報紙與網(wǎng)站的資源整合是發(fā)展報業(yè)網(wǎng)站的關(guān)鍵

　　
　　互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展已有十余年，發(fā)展的速度非常迅速。截止到2006年底，我國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到了1．37億，占中國人口總數(shù)的10．5％。商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展可謂是先知先覺，以新浪、搜孤、網(wǎng)易等為代表的商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展都取得了巨大的成功。面對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的巨大壓力，報紙也沒有“袖手旁觀”，而是積極改變傳統(tǒng)的辦報方式，讓網(wǎng)絡(luò)為我所用。但和商業(yè)網(wǎng)站的成功上市和影響力的日漸擴(kuò)大相比，報業(yè)網(wǎng)站普遍缺乏競爭力。如何提升報業(yè)網(wǎng)站的競爭力，提高訪問量和影響力，關(guān)鍵是借助報業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢，整合報紙和網(wǎng)站的資源，優(yōu)勢互補，積極推動報網(wǎng)互動和資源的整合。
　　廣州日報報業(yè)集團(tuán)是中國內(nèi)地最早與網(wǎng)絡(luò)“觸電”的媒體之一。1995年12月廣州日報電子版問世，1999年12月廣州日報報業(yè)集團(tuán)重新規(guī)劃組建了大洋網(wǎng)，以一千萬的注冊資金、獨立法人運作。大洋網(wǎng)成立7年以來，也在不斷探索和創(chuàng)新，目前大洋網(wǎng)已發(fā)
　　展成為華南地區(qū)最有影響力的綜合性門戶網(wǎng)站之一。下面我結(jié)合大洋網(wǎng)的實際情況，談?wù)勅绾斡行苿訄缶W(wǎng)互動和整合報紙網(wǎng)站資源方面的一些想法。
　　
　　建立大編輯部概念，積極推動報網(wǎng)互動
　　
　　報業(yè)網(wǎng)站的前身大都是傳統(tǒng)報紙的電子版，后來逐漸向網(wǎng)絡(luò)媒體的方向發(fā)展。報業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的核心是提高新聞內(nèi)容的影響力和訪問量，僅僅通過發(fā)布報紙的新聞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須積極推動報網(wǎng)互動，直接參與到新聞采訪報道中，提高網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)和影響力。大洋網(wǎng)一直非常強調(diào)大編輯部概念，即新聞報道傳播應(yīng)該是由報紙編輯、網(wǎng)站編輯甚至手機(jī)新聞編輯協(xié)同完成，報道的形式是包括文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的全媒體。2006年大洋網(wǎng)積極推動網(wǎng)站報紙的互動有一系列創(chuàng)新舉措，依托報紙資源先后開設(shè)了“名記專家在線”、“大洋面對面”、“大洋幫幫你”等新欄目，同時廣州日報也新推出了“網(wǎng)事悠悠”、“讀者速遞”等版面以及《大洋評報欄》等欄目。
　　1．整合資源，建立報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等全方位的新聞報道體系，實現(xiàn)新聞信息報道的實時滾動發(fā)布。如2006年德國世界杯的報道中，廣州日報整合了集團(tuán)的報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等宣傳資源，對因時差關(guān)系而無法通過報紙及時報道的比賽通過網(wǎng)絡(luò)平臺滾動發(fā)布，同時采用手機(jī)短信定向7點發(fā)布，把戰(zhàn)果及時發(fā)布出來。所以在世界杯結(jié)束后，一家調(diào)查公司在調(diào)查廣州市區(qū)取得世界杯資訊來源的時候，填廣州日報的大概60％多，第二位是百分之十幾。
　　2．組建網(wǎng)絡(luò)采訪隊伍，提高網(wǎng)絡(luò)的話語權(quán)。目前商業(yè)網(wǎng)站都沒有采訪報道的資格，而報業(yè)網(wǎng)站則擁有采訪資質(zhì)，應(yīng)發(fā)揮這一優(yōu)勢提升自己的影響力。2006年大洋網(wǎng)組建了采訪部，先后獨家報道了《網(wǎng)友稱血站員工年薪25萬，無償血源變財源?》等重大民生新聞，取得了巨大的社會反響。針對一些重大事件，則由報社記者和網(wǎng)絡(luò)記者聯(lián)合采訪，如今年全國兩會期間，《廣州日報》和大洋網(wǎng)聯(lián)合組成采訪報道組，采訪組每天及時發(fā)回文字、視頻、音頻的最新報道，報社記者與網(wǎng)站記者之間的聯(lián)合采訪有效地保證了采訪資源最大限度的傳播，極大豐富了網(wǎng)站兩會報道的內(nèi)容。
　　3．應(yīng)用報紙的資源優(yōu)勢打造網(wǎng)絡(luò)品牌欄目，探索跨媒體聯(lián)動模式。2006年．大洋網(wǎng)先后推出了“名記專家在線”、“大洋面對面”、“大洋幫幫你”等新欄目，收集讀者、網(wǎng)友的問題，再通過報社資源邀請專家以及采訪相關(guān)行政部門，對讀者、網(wǎng)友予與權(quán)威的答復(fù)，為讀者、網(wǎng)友提供訴求渠道并予以正面的引導(dǎo)與幫助，提升了集團(tuán)在百姓心目中信息權(quán)威、關(guān)注民生的形象。另外，大洋網(wǎng)還和《廣州日報》攝影部、娛樂部、?？亢献鏖_展“都市拍客”、“大洋票選”、“大洋調(diào)查”等網(wǎng)友活動，增強了集團(tuán)受眾的凝聚力與參與性，營造了和諧、健康的娛樂氛圍。大洋網(wǎng)的影響力和訪問量也得到了顯著的提升。
　　4．推進(jìn)報紙網(wǎng)站的言論互動，形成宣傳合力?！稄V州日報》和大洋網(wǎng)聯(lián)合開設(shè)了《大洋評報欄·你的新聞你做主》欄目，每天從大洋網(wǎng)論壇網(wǎng)友發(fā)表的留言中選擇精彩評論予以刊登，極大提升了大洋網(wǎng)論壇的影響力，也豐富了《廣州日報》的版面內(nèi)容?！稄V州日報》新推出的“網(wǎng)事悠悠”、“讀者速遞”版也經(jīng)常選用大洋論壇網(wǎng)友的言論。報網(wǎng)充互動，增強了集團(tuán)的宣傳報道合力。
　　5．規(guī)劃建立全媒體生產(chǎn)發(fā)布平臺，實現(xiàn)“一次生成、多次發(fā)布”，推動新聞內(nèi)容資源的整合發(fā)布。搭建全媒體內(nèi)容采編平臺，實現(xiàn)報紙圖文采編、音視頻的制作、網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)布、數(shù)字報紙的制作等業(yè)務(wù)，自動實現(xiàn)新聞信息資源在報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種載體上的“一次生成、多次發(fā)布”，充分發(fā)揮新聞采訪的內(nèi)容資源優(yōu)勢，將極大提升報業(yè)集團(tuán)的核心競爭力。
　　
　　整合營銷資源，拓展報業(yè)網(wǎng)站的盈利模式
　　
　　報紙的主要收入是廣告，擁有非常豐富的營銷資源。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的報業(yè)網(wǎng)站，其盈利模式也主要以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，未來的收入來源將仍然是網(wǎng)絡(luò)廣告。通過對廣告產(chǎn)品資源的整合、包裝，實行套餐、捆綁銷售等模式，必將極大地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售。
　　對報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等多種載體形式的廣告產(chǎn)品進(jìn)行整合、包裝，其廣告覆蓋面與針對性比傳統(tǒng)報業(yè)要強很多。由于在內(nèi)容上集中生產(chǎn)、多次發(fā)布，那么營銷也可把各媒體的傳播渠道整合起來，廣告對外整體銷售、打包發(fā)送，體現(xiàn)在相關(guān)報紙版面、網(wǎng)頁、手機(jī)熒屏等載體上面。這種營銷，是整個集團(tuán)多媒體集中起來的影響力、聚合起來的注意力，能使廣告客戶的價值得到一而再、再而三的多重體現(xiàn)。無論是同一時間的“橫鋪”，還是持續(xù)不斷的“縱轟”，或者是“1+N”的靈活組合，都會增大廣告效應(yīng)，為廣告客戶所追捧。
　　
　　報業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的思考
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展已引起了大家的高度重視，報業(yè)網(wǎng)站在訪問量和影響力方面也得到了較大的發(fā)展，但和商業(yè)網(wǎng)站相比，還存在非常大的差距，還沒有成熟的盈利模式，大部分還處于虧損狀態(tài)。如何進(jìn)一步促進(jìn)報業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展，我還有以下一些思考，供同行參考指正。
　　1．明晰報業(yè)網(wǎng)站的定位和發(fā)展目標(biāo)。目前很多報業(yè)網(wǎng)站并沒有明晰的發(fā)展定位和目標(biāo)。大洋網(wǎng)經(jīng)過7年的發(fā)展，其發(fā)展定位也在實踐中不斷調(diào)整、明晰。從2007年開始，大洋網(wǎng)將逐步進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在加強與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動和互動的同時，發(fā)揮優(yōu)勢，銳意創(chuàng)新，樹立品牌，打造“都市化，生活化，年輕化，本土化”的城市新聞和生活服務(wù)資訊平臺，把大洋網(wǎng)辦成網(wǎng)民喜愛的城市生活資訊區(qū)域門戶，真正實現(xiàn)“大洋網(wǎng)，融入您的生活”的口號。
　　2．報業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展缺乏持續(xù)的投入。與商業(yè)網(wǎng)站成功上市和影響力的日漸擴(kuò)大相比，報業(yè)網(wǎng)站普遍缺乏競爭力。而傳統(tǒng)傳媒對新媒體從投入的常態(tài)化、投融資管理機(jī)制、運營機(jī)制到薪酬激勵機(jī)制的缺失又使這種狀況惡化。報業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展迫切需要更多的、持續(xù)的投入，以及高效的市場運營機(jī)制引入。
　　3．報業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展思路需要拓寬，部分經(jīng)營性業(yè)務(wù)可剝離出來，引入風(fēng)險投資。大洋網(wǎng)正在對經(jīng)營性業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離整合，如“大洋書城”業(yè)務(wù)、電子商務(wù)中心、無線增值業(yè)務(wù)等。
　　4．報業(yè)網(wǎng)站作為媒體網(wǎng)站承擔(dān)著輿論導(dǎo)向宣傳的重任，應(yīng)利用政府資源的支持，進(jìn)人有“行政控制”的領(lǐng)域，即利用新技術(shù)對政府經(jīng)營性資源的開發(fā)和利用，為報業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展拓展有效的盈利模式。
　　作者系廣州日報報業(yè)集團(tuán)總工程師、大洋網(wǎng)總裁
　　責(zé)任編輯　張