以品牌為導(dǎo)向打造中國(guó)一流傳媒集團(tuán)

　　在日新月異的傳媒變革中，江蘇廣電總臺(tái)面臨著艱巨的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展、壯大的任務(wù)。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及新技術(shù)促生的渠道融合、業(yè)務(wù)融合正在重新劃分傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局并進(jìn)行資源分配。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，擁有強(qiáng)大品牌的傳媒集團(tuán)，更有機(jī)會(huì)占有優(yōu)質(zhì)資源，并以此進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張和延伸，從而在新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)中勝出。因此江蘇廣電總臺(tái)認(rèn)識(shí)到，品牌是傳媒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，更是構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。
　　從2005年起，江蘇廣電總臺(tái)就開始把“品牌”作為統(tǒng)領(lǐng)各項(xiàng)工作的關(guān)鍵詞，從整體上推進(jìn)品牌建設(shè)。
　　
　　確立“以人為本，與您同在”的品牌核心理念
　　首先，江蘇廣電總臺(tái)明確提出了“以人為本 與您同在”的品牌理念，高度重視“人”的價(jià)值。作為黨和政府的喉舌，總臺(tái)既要堅(jiān)持導(dǎo)向正確，唱響主旋律，傳播先進(jìn)文化，讓黨和政府滿意；也要做到“以民眾為本，與受眾同在”。作為大眾傳播媒介，要從人民群眾的根本利益出發(fā)，關(guān)注人的生存狀態(tài)、人的情感、人的需求，在文化傳播中體現(xiàn)對(duì)人的尊重、善意、關(guān)懷和責(zé)任。以貼近實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)，以服務(wù)滿足需求，與民眾同行，成為親和的、大眾的、被民眾需要和認(rèn)可的媒體；還要做到“以客戶為本，與客戶共贏”。為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)，更貼心的服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與客戶的共同成長(zhǎng)。
　　在提出理念的同時(shí)，也為品牌確立了極具人文關(guān)懷精神，親切大氣的品牌氣質(zhì)。為了體現(xiàn)以“人”為核心的品牌精神，總臺(tái)還特別邀請(qǐng)了有“亞洲CI之父”之稱的世界著名CI設(shè)計(jì)大師西元男先生主持的項(xiàng)目組為總臺(tái)進(jìn)行CI設(shè)計(jì)，最終選定了新臺(tái)標(biāo)，在品牌主標(biāo)識(shí)中特意隱含了篆體的“人”形。媒體品牌需要有“硬實(shí)力”，比如收視率、覆蓋率等，同時(shí)也要有“軟實(shí)力”，堅(jiān)持自己的價(jià)值觀和操守。這將直接影響到受眾對(duì)媒體的信任度、親密度和忠誠(chéng)度。
　　這些年來(lái)，總臺(tái)始終把“以人為本，與您同在”作為品牌建設(shè)的基石，并落實(shí)到運(yùn)營(yíng)層面。無(wú)論是對(duì)民眾生活的關(guān)注，還是對(duì)民眾情感的引導(dǎo)和滿足，都是這一品牌理念的自然延伸。始終和“人”貼在一起，才能換來(lái)媒體美譽(yù)度、影響力的不斷提高。
　　
　　明晰路徑，雙輪運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)傳媒品質(zhì)與產(chǎn)業(yè)實(shí)力的同步跨越
　　廣電媒體作為黨和政府的喉舌，承擔(dān)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重功能，因此必須要在新聞宣傳、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)層面集中資源，持續(xù)發(fā)力?！靶侣劇笔橇⑴_(tái)之本，是廣電主流地位的根基，也是品牌公信力的源泉；產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，則決定了品牌的生命力和持續(xù)發(fā)展能力。
　　理念創(chuàng)新，手段創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)新聞宣傳平臺(tái)。近年來(lái)，江蘇廣電總臺(tái)不斷加大新聞宣傳工作的創(chuàng)新力度，在傳播理念、新聞手段上做了大量的探索。
　　比如以江蘇衛(wèi)視為主要平臺(tái)，每年舉辦“大型新聞行動(dòng)”，以民為本，讓普通民眾的聲音出現(xiàn)在新聞視野中；主題鮮明，角度多元，讓各方觀點(diǎn)在一起交織、碰撞；充分運(yùn)用新技術(shù)，發(fā)揮多媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)公共話題在多個(gè)平臺(tái)上的聯(lián)動(dòng)，提高新聞行動(dòng)的沖擊效應(yīng)。在2007年，《科學(xué)發(fā)展，全面小康江蘇行》、《小康江蘇新征程》、《潮起揚(yáng)子江》、《誠(chéng)信江蘇行》等大型新聞行動(dòng)，在省內(nèi)乃至全國(guó)掀起一股“江蘇熱潮”， 在堅(jiān)持鮮明的輿論導(dǎo)向的同時(shí)，也為普通觀眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，播出期間，所在欄目平均收視率一般提高50%左右。
　　江蘇還是席卷全國(guó)的“民生新聞”的發(fā)源地?！巴高^(guò)平民視角，追蹤民生百態(tài)，反映民情萬(wàn)象”的大型新聞直播欄目《南京零距離》在江蘇城市頻道開播，成功演繹了“以人為本，與您同在”的品牌理念，長(zhǎng)期高居本地區(qū)收視榜首。如今，以《石頭會(huì)說(shuō)話》、《絕對(duì)現(xiàn)場(chǎng)》、《南京零距離》為代表的民生新聞欄目群，廣泛、深入地影響著南京人的生活，“南京零距離，就在您身邊”這句口號(hào)早已深入人心。
　　此外，全國(guó)第一檔“情感新聞”節(jié)目在江蘇衛(wèi)視《1860新聞眼》成功開播，由此開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)“情感新聞”的先河。用情感記錄新聞，用情感溝通觀眾，讓整檔節(jié)目都洋溢著溫馨、動(dòng)人的氛圍。開播以來(lái)，《1860新聞眼》位居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)段收視率第一，創(chuàng)造了“地方臺(tái)自辦新聞欄目有一半收視率來(lái)自于省外”的新記錄。
　　提升產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模擴(kuò)張。在媒體運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化程度不斷提高的趨勢(shì)下，只有在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大自身實(shí)力，獲得繼續(xù)發(fā)展的各種資源，才能保證品牌建設(shè)工作的長(zhǎng)期化、實(shí)體化。江蘇廣電總臺(tái)一直在不斷探索適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，與資源、戰(zhàn)略相匹配的管控模式，調(diào)動(dòng)臺(tái)內(nèi)各方面的積極性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)、外部資源的最佳配置。事業(yè)部制、模擬利潤(rùn)中心和利潤(rùn)中心制、績(jī)效管理體系、全面預(yù)算管理體系、創(chuàng)新管理體系等不同時(shí)期創(chuàng)立的管理體系，極大解放了臺(tái)內(nèi)的生產(chǎn)力。
　　自2001年成立，江蘇廣電總臺(tái)還先后投資攝制了100多部電視劇作品，其中《天龍八部》等成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面向海外華人華僑發(fā)行，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。目前總臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年制作發(fā)行能力已經(jīng)超過(guò)500部集，年經(jīng)營(yíng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1.2億元。
　　2007年，總臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收預(yù)計(jì)將突破21億元，連續(xù)四年以37%左右的速度增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了前所未有的飛躍。在收入結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的比重已逐年降至72%，突出主業(yè)兼顧相關(guān)多元化的盈利模式正在成型，逐漸擺脫了廣告平臺(tái)的瓶頸束縛，走上了依托媒體品牌向其他領(lǐng)域合理延伸，獲得新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的健康發(fā)展道路。
　　
　　面向多級(jí)市場(chǎng)，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造傳媒影響力
　　做優(yōu)江蘇，實(shí)現(xiàn)地面頻道、頻率群的品牌化運(yùn)營(yíng)。江蘇市場(chǎng)是總臺(tái)運(yùn)作的戰(zhàn)略大本營(yíng)，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的省域市場(chǎng)?？偱_(tái)的各下屬地面頻道、頻率在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中逐漸形成了各自的特色，創(chuàng)出了自己的品牌，涌現(xiàn)了頗具知名度的強(qiáng)勢(shì)地面頻道、頻率，比如“民生新聞”的先行者——城市頻道，“民情綜藝”的實(shí)踐者——綜藝頻道，“民星影視”的探索者——影視頻道等。
　　據(jù)CSM媒介研究2007年1～10月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，總臺(tái)在江蘇市場(chǎng)上的總份額達(dá)到了28.64%，頻道排名前六位中占據(jù)四席。在南京市場(chǎng)上，總臺(tái)總份額超過(guò)40.28%，其中江蘇衛(wèi)視在頻道排名中位居第一、城市頻道位居第二。廣播也確保了在全省市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
　　率先打造國(guó)內(nèi)一流“情感”衛(wèi)視。江蘇衛(wèi)視的進(jìn)步得益于對(duì)品牌定位的長(zhǎng)期堅(jiān)持。在“以新聞為旗幟，以情感為特色”的品牌定位下，江蘇衛(wèi)視沒(méi)有在各種誘惑面前游移不定，而是持續(xù)投入資源進(jìn)行“情感類節(jié)目”的研發(fā)和制作，并不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的探索與努力，已經(jīng)形成了獨(dú)特的頻道個(gè)性，擁有了大批忠實(shí)的觀眾。比如在2007年3月改版的帶狀欄目《人間》，取得了極佳的收視效果，不僅持續(xù)占據(jù)所有節(jié)目排行榜的第一名，還拉動(dòng)了靠前播出的《情感劇場(chǎng)》收視率提升了50%，從整體上提升了江蘇衛(wèi)視的品質(zhì)。
　　據(jù)CSM媒介研究1～10月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，江蘇衛(wèi)視在全國(guó)35城市晚間收視排名躍居全國(guó)第二、華東第一，屬地外貢獻(xiàn)率穩(wěn)步提高，已成為名副其實(shí)的全國(guó)性頻道。
　　走向世界，讓影響力輻射全球華語(yǔ)社會(huì)。江蘇廣電總臺(tái)在國(guó)家廣電總局的統(tǒng)一部署下，一直十分重視“走出去”工程，向國(guó)際市場(chǎng)拓展頻道、頻率傳播和服務(wù)的廣度與深度，不斷提升內(nèi)容的吸引力和影響力。目前江蘇國(guó)際頻道在長(zhǎng)城平臺(tái)上的收視排名提升到第四，在加拿大等地區(qū)已經(jīng)達(dá)到第二位，僅次于央視；“金陵之聲”也在積極推進(jìn)與臺(tái)灣地區(qū)電臺(tái)和海外平臺(tái)的良好合作，開辟新的廣播外宣陣地。未來(lái)總臺(tái)還將加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與國(guó)際資源結(jié)合的深度和廣度，提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，構(gòu)建海外銷售和合作的網(wǎng)絡(luò)。
　　
　　作者系江蘇省廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）臺(tái)長(zhǎng)（總經(jīng)理）