新形勢(shì)下平面媒體研究的變革

　　經(jīng)過(guò)將近20載的市場(chǎng)化進(jìn)程，中國(guó)的平面媒體發(fā)生了翻天覆地的變化，從思想理念到經(jīng)營(yíng)模式都在與市場(chǎng)的碰撞中逐步走向成熟。這個(gè)進(jìn)程中的大部分時(shí)間，中國(guó)的平面媒體行使在發(fā)展的快車(chē)道，根據(jù)中國(guó)報(bào)刊廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，從1999年到2004年，平面媒體的廣告平均增長(zhǎng)率為24%。然而從2004年底、2005年初開(kāi)始，平面媒體的廣告利潤(rùn)率開(kāi)始下滑，廣告收入增長(zhǎng)乏力，喻國(guó)明教授稱(chēng)之為報(bào)刊發(fā)展的“拐點(diǎn)”。新媒體的沖擊、自身資源的利用效率低下、經(jīng)營(yíng)模式的粗放化、經(jīng)營(yíng)理念的固步自封等，這些因素都在改變著報(bào)刊生存的內(nèi)、外部環(huán)境。平面媒體的精英們面臨著全新的課題，必須在理念和經(jīng)營(yíng)上做出適應(yīng)新形勢(shì)的調(diào)整。
　　平面媒體研究是跟隨著中國(guó)平面媒體的市場(chǎng)化進(jìn)程而發(fā)展起來(lái)的，從實(shí)際作用的角度看，平面媒體研究是報(bào)刊行業(yè)持續(xù)發(fā)展不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，平面媒體研究機(jī)構(gòu)相當(dāng)于報(bào)刊發(fā)展的外腦，其研究的領(lǐng)域、方向以及所采用的理論和方法都具有與報(bào)刊發(fā)展階段一致性的特征。在報(bào)刊發(fā)展輝煌的時(shí)期，平面媒體研究的實(shí)際核心是“推廣與評(píng)估”。那么基于目前平面媒體發(fā)展所面臨的問(wèn)題，平面媒體研究工作也應(yīng)該“與時(shí)俱進(jìn)”，做出相應(yīng)的變革，才能夠在平面媒體經(jīng)營(yíng)決策中發(fā)揮更大的作用。
　　
　　觀念的變更：從媒體推廣與評(píng)估到媒體資源整合與精細(xì)挖掘
　　
　　平面媒體的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)研究工作，這個(gè)觀念毫無(wú)疑問(wèn)是要堅(jiān)持的，我們不能因?yàn)檠芯啃Ч麤](méi)有達(dá)到預(yù)期目的而對(duì)媒體研究工作的意義產(chǎn)生懷疑。我們需要變更的是對(duì)媒體研究應(yīng)用的觀念——應(yīng)該從媒體資源整合與精細(xì)挖掘的角度來(lái)看待和應(yīng)用媒體研究，而不僅僅是將其作為媒體推廣的工具。這里面包含兩層含義：
　　第一，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方法將媒體的讀者資源、客戶(hù)資源以及發(fā)行資源、編輯資源進(jìn)行整合，使媒體資源能夠在低成本、高效率、系統(tǒng)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分析和開(kāi)發(fā)。
　　第二，將媒體研究的主體精細(xì)化，從原來(lái)的以報(bào)紙為研究主體變?yōu)橐詧?bào)紙版面為研究主體，以適應(yīng)目前報(bào)紙碎片化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。事實(shí)上，目前的以報(bào)刊閱讀率和讀者結(jié)構(gòu)為核心指標(biāo)的媒體廣告價(jià)值推廣指標(biāo)體系已經(jīng)應(yīng)用了很長(zhǎng)時(shí)間，我們有必要在新形勢(shì)下開(kāi)發(fā)新的廣告價(jià)值推廣體系來(lái)發(fā)展原有指標(biāo)體系，例如以報(bào)刊版面閱讀率和讀者結(jié)構(gòu)來(lái)體現(xiàn)報(bào)刊每個(gè)版面的廣告價(jià)值。
　　
　　思路的變更：從專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研到利用樣組數(shù)據(jù)庫(kù)加載媒體研究
　　
　　報(bào)刊經(jīng)營(yíng)逐步在向微利時(shí)代靠近，同時(shí)還要面臨新興媒介的外部競(jìng)爭(zhēng)，這就要求報(bào)刊必須重新整合自己的內(nèi)外部資源，特別是讀者資源，深度挖掘，將報(bào)刊經(jīng)營(yíng)精細(xì)化、系統(tǒng)化，降低單位成本和時(shí)間消耗。如何做到這一點(diǎn)？從國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，運(yùn)用讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘和營(yíng)銷(xiāo)是多數(shù)媒體采用的方法。例如，隸屬美國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)甘奈特集團(tuán)的《今日美國(guó)》，是美國(guó)發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)?！督袢彰绹?guó)》讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)有十多年的歷史，針對(duì)不同部門(mén)建立了不同的樣組數(shù)據(jù)庫(kù)。其中負(fù)責(zé)報(bào)道企業(yè)的就建有專(zhuān)門(mén)的“小企業(yè)讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)”（Small Business Panel）。世界上最大、增長(zhǎng)最快的國(guó)際性報(bào)紙《都市報(bào)(metro)》，在19個(gè)國(guó)家的86個(gè)主要城市出版59個(gè)版本，自1995創(chuàng)刊以來(lái)，廣告銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)47%。《都市報(bào)(metro)》在2002年就開(kāi)始委托BMRB發(fā)展海外報(bào)刊，廣泛建立專(zhuān)屬“讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)”，在嘗到甜頭之后，于2005年投資70萬(wàn)歐元建立了 Metro Life 樣組數(shù)據(jù)庫(kù)。隸屬于法國(guó)樺謝菲力柏契出版社的《ELLE》，是著名的時(shí)尚類(lèi)雜志。《ELLE》、《ELLEGIRL》和《ELLEDéCOR》三本雜志都委托專(zhuān)業(yè)公司建立了自己的專(zhuān)屬讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)。
　　以上這些報(bào)刊在建立了讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)以后，在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行讀者的生活形態(tài)和消費(fèi)行為的調(diào)查；了解讀者對(duì)文章、設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)，改進(jìn)編輯質(zhì)量，向讀者發(fā)送活動(dòng)信息、產(chǎn)品試用信息等活動(dòng)，極大限度地開(kāi)發(fā)了讀者在媒體運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方面的價(jià)值。
　　讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘最大限度地整合了報(bào)刊的讀者資源，并利用適當(dāng)?shù)墓ぞ吆头椒ㄅc報(bào)刊經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，在市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息分析和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施兩個(gè)方面都發(fā)揮了重要的作用，改變了以往市場(chǎng)研究彼此割裂、高成本消耗、無(wú)法實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的局面。
　　建立讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)后的媒體研究加載。報(bào)刊讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上是報(bào)刊讀者群體的縮影，在保證數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)與讀者群體結(jié)構(gòu)一致的前提下盡量擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫(kù)樣本數(shù)量。同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)中的讀者是真實(shí)存在的個(gè)體，報(bào)刊可以隨時(shí)找到這個(gè)個(gè)體加以研究。在數(shù)據(jù)庫(kù)建立后，相關(guān)的媒體研究工作可以加載到數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行，由于數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了詳細(xì)的分類(lèi)，事實(shí)上已經(jīng)提前一次性完成了抽樣工作，那么每個(gè)項(xiàng)目無(wú)需再進(jìn)行重復(fù)抽樣，這樣就大大節(jié)省了成本和時(shí)間，可以根據(jù)媒體需要進(jìn)行多次、連續(xù)、即時(shí)的各項(xiàng)媒體研究工作。包括報(bào)刊讀者注目率研究、報(bào)刊版面內(nèi)容監(jiān)測(cè)研究、報(bào)刊常規(guī)讀者調(diào)查、報(bào)刊讀者消費(fèi)行為與態(tài)度研究、報(bào)刊編輯熱點(diǎn)素材征集、報(bào)刊廣告效果研究、報(bào)刊發(fā)行服務(wù)滿(mǎn)意度評(píng)估等。
　　建立讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)后的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值開(kāi)發(fā)。讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)建立后不僅僅能夠加載各項(xiàng)媒體研究科目，同時(shí)還可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的開(kāi)發(fā)。其中包括：廣告策劃活動(dòng)的邀約，提供廣告附加服務(wù)；構(gòu)建直投媒體發(fā)行平臺(tái)；報(bào)刊發(fā)行管理，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊個(gè)性化征訂以提高訂閱率和發(fā)行服務(wù)滿(mǎn)意度；讀者關(guān)系管理，比如成立讀者俱樂(lè)部；報(bào)刊品牌推廣；新業(yè)務(wù)開(kāi)展，如名錄租賃等。
　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是可以無(wú)限擴(kuò)展的工作，并與媒體實(shí)際經(jīng)營(yíng)聯(lián)系十分緊密，媒體可以根據(jù)自身狀況不斷地開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)增值業(yè)務(wù)和服務(wù)。
　　
　　方法的變更：從傳統(tǒng)調(diào)研方法到線上線下相結(jié)合的調(diào)研方法
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨給媒體研究的方法也提供了更加高效率的工具。與傳統(tǒng)的線下方法相比，在線數(shù)據(jù)采集方法具有以下優(yōu)勢(shì)：
　　低成本。在線調(diào)研方法的成本低是因?yàn)樵谡{(diào)研過(guò)程中不再有訪問(wèn)員的參與，實(shí)現(xiàn)了調(diào)研單位與被訪者之間的直接交流，縮短流程并節(jié)省成本而并非以犧牲質(zhì)量為代價(jià)；根據(jù)北京益派市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在線調(diào)研成本比傳統(tǒng)調(diào)研成本低30%左右。
　　快速便捷。在線調(diào)研方法的快速便捷得益于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的快速特點(diǎn)和數(shù)據(jù)庫(kù)前期抽樣的完成。
　　質(zhì)量高。在線調(diào)研方法的質(zhì)量高是因?yàn)樵谡{(diào)研過(guò)程中環(huán)節(jié)的減少，同時(shí)被訪者可以在沒(méi)有任何壓力，在自由的時(shí)間和地點(diǎn)完成調(diào)查，這樣就大大提高了調(diào)研質(zhì)量；
　　在線調(diào)研的前提是互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)目前有1.4億網(wǎng)民，絕大部分都在城市，這就意味中國(guó)城市的網(wǎng)絡(luò)普及率已經(jīng)具有進(jìn)行在線調(diào)研的基礎(chǔ)。另外，如果是在樣組數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上進(jìn)行在線調(diào)研，數(shù)據(jù)庫(kù)前期的科學(xué)抽樣將能夠彌補(bǔ)網(wǎng)民數(shù)量比較少的問(wèn)題。
　　當(dāng)然，我們必須看到，目前中國(guó)處于傳統(tǒng)媒體與新興媒體交織影響的時(shí)期，傳統(tǒng)的研究方法仍舊發(fā)揮重要的作用，因此在對(duì)報(bào)刊市場(chǎng)進(jìn)行研究時(shí)要運(yùn)用線上線下相結(jié)合的數(shù)據(jù)采集方法，讓兩種方法能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，這將成為平面媒體研究的新風(fēng)尚。
　　
　　領(lǐng)域的變更：從平面媒體研究領(lǐng)域到互聯(lián)網(wǎng)研究領(lǐng)域
　　
　　網(wǎng)站由于經(jīng)營(yíng)模式、競(jìng)爭(zhēng)工具的優(yōu)勢(shì)在不斷侵蝕平面媒體的發(fā)展空間。面臨網(wǎng)站日益嚴(yán)重的威脅，平面媒體在不斷思考如何調(diào)整未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式以應(yīng)對(duì)新媒介的競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，大多數(shù)媒體都認(rèn)同了“網(wǎng)+紙”運(yùn)營(yíng)模式，紛紛探索如何改造媒體自身網(wǎng)站以形成除紙媒以外的第二運(yùn)營(yíng)支柱。在這種情況下，平面媒體研究的領(lǐng)域?qū)⒉粌H僅局限于報(bào)紙或雜志本身，而是超越了媒介形態(tài)，將媒體的紙質(zhì)載體與網(wǎng)絡(luò)載體視為同一媒介的兩種形式而一同研究。如何將報(bào)刊和網(wǎng)站結(jié)合，形成新的運(yùn)營(yíng)模式將是平面媒體研究的新課題。
　　事物的發(fā)展是不斷變化的，平面媒體發(fā)展到今天，必須要在面臨外部新媒介競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)改變以往粗放的經(jīng)營(yíng)模式，整合資源，精耕細(xì)作，充分挖掘資源潛力和附加價(jià)值，才能夠走過(guò)發(fā)展的平臺(tái)，找到夢(mèng)寐以求的“藍(lán)海”。而要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，以資源整合與精細(xì)挖掘?yàn)楹诵睦砟?、以?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的思路帶動(dòng)媒體研究，運(yùn)用線上線下相結(jié)合的方法不斷擴(kuò)展研究領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用將是未來(lái)平面媒體研究的趨勢(shì)。
　　
　　作者系北京益派市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司平面媒體事業(yè)部總監(jiān)