從傳媒品牌走向文化品牌

　　黨的十七大指出：“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，培育文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，繁榮文化市場(chǎng)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?！边@是對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展清醒而明智的認(rèn)識(shí)和選擇，是提高國(guó)家文化軟實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。而打造一批具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品和文化品牌，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)選擇。
　　河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為一個(gè)區(qū)域性文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，根據(jù)時(shí)代發(fā)展和自身基礎(chǔ)，制定了 “三步走”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃：第一步，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，盡快做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)；第二步，依托報(bào)業(yè)集團(tuán)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，培植新的增長(zhǎng)點(diǎn)，打造綜合性傳媒集團(tuán)；第三步，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，全面提升各類文化產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，真正成為以文化產(chǎn)業(yè)為核心的大型文化集團(tuán)。
　　實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃的核心是盡快培育自己的品牌。近年來(lái)，結(jié)合報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)際，我們逐步有計(jì)劃、有重點(diǎn)地實(shí)施“大河”品牌開發(fā)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，使其從傳媒品牌走向文化品牌，從地方品牌走向全國(guó)品牌。
　　
　　“大河”品牌的發(fā)現(xiàn)和成長(zhǎng)基礎(chǔ)
　　
　　應(yīng)該說(shuō)，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展“大河”品牌戰(zhàn)略的提出，源于旗下“中原報(bào)業(yè)第一品牌”《大河報(bào)》的成功。
　　《大河報(bào)》是河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的一份綜合性都市類日?qǐng)?bào)，十幾年來(lái)，《大河報(bào)》以“采繽紛天下事，入尋常百姓家”的定位，堅(jiān)持趣味性、可讀性、生活性，聚焦社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、重點(diǎn)問(wèn)題，努力增強(qiáng)報(bào)道的覆蓋面、影響力和吸引力。目前，日發(fā)行量突破100萬(wàn)份，年廣告收入超過(guò)5億元；先后5次入選世界日?qǐng)?bào)發(fā)行百?gòu)?qiáng)，3次入選中國(guó)晚報(bào)都市類報(bào)紙綜合競(jìng)爭(zhēng)力20強(qiáng)；4次入選中國(guó)500最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值達(dá)8.78億元；3次入選中國(guó)最具成長(zhǎng)性媒體。
　　《大河報(bào)》的成功，為河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)培育自身品牌提供了良好基礎(chǔ)，如何開發(fā)和提升“大河”這個(gè)品牌的知名度、影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)必須從發(fā)展戰(zhàn)略上重點(diǎn)解決的問(wèn)題。
　　按照“經(jīng)營(yíng)媒體”的理念，我們對(duì)《大河報(bào)》的內(nèi)部資源實(shí)行了優(yōu)化配置，于2002年組建了大河傳媒資訊策劃公司，同時(shí)掛出大河報(bào)新聞策劃中心的牌子，實(shí)現(xiàn)了編采資源與廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的結(jié)合。2004年，又相繼成立了房產(chǎn)、健康、汽車、旅游、家電、教育、IT、中小學(xué)作文等8個(gè)工作室，增加版面配置，策劃組織活動(dòng)。近年來(lái)，相繼策劃組織的中原住交會(huì)、中部企業(yè)家年會(huì)、現(xiàn)代教育展覽展示會(huì)、國(guó)際汽車博覽會(huì)、大河旅游直通車等大型經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以及捐建失學(xué)兒童的“春蕾班”、捐助殘疾棄兒等系列公益活動(dòng)，既創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，更豐富了《大河報(bào)》的品牌內(nèi)涵。
　　形象包裝無(wú)疑也是打造品牌的一個(gè)重要元素。如今，走進(jìn)河南，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“大河報(bào)”無(wú)處不在：走出新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)“中原第一門”，迎面而來(lái)的廣告牌上醒目地寫著“大河報(bào)”三個(gè)大字；從北京、上海直達(dá)鄭州的紅旗列車，被冠名為“大河報(bào)”號(hào)；喜歡觀看中超聯(lián)賽的球迷，也一定不會(huì)忘記河南建業(yè)足球隊(duì)員胸前的“大河報(bào)”字樣……。在繁華的交通路口，在各種大型活動(dòng)中，在市民的言談話語(yǔ)里，“大河報(bào)”的品牌形象已根植人心。
　　
　　依托優(yōu)勢(shì)不斷提升品牌的內(nèi)涵和外延
　　
　　 隨著報(bào)紙影響力的擴(kuò)大，我們的品牌意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)。按照經(jīng)營(yíng)媒體的理念，結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)優(yōu)化配置資源，加強(qiáng)基礎(chǔ)管理，注入文化內(nèi)涵，從創(chuàng)造品牌進(jìn)入到提升品牌的階段。
　　從報(bào)紙品牌到傳媒品牌，從傳媒品牌到文化品牌，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在打造“大河”這個(gè)品牌中逐漸從自發(fā)到自覺，從感性到理性。“大河報(bào)”這個(gè)品牌僅僅是張報(bào)紙，但其市場(chǎng)價(jià)值絕不僅僅是報(bào)紙，而是傳媒，是傳媒提供的資訊，是資訊拓展的市場(chǎng)。因此，我們要打造文化品牌，就不能僅僅限于一張報(bào)紙，而應(yīng)該是通過(guò)資訊服務(wù)拓展“大河”文化品牌。
　　那么，“大河”品牌的基本內(nèi)涵到底該是什么？目前我們尚不能明確一個(gè)科學(xué)而準(zhǔn)確的概念，但基本內(nèi)容是清楚的，就是為市場(chǎng)提供準(zhǔn)確、全面、及時(shí)、海量的資訊服務(wù)，提供與高品位文化享受關(guān)聯(lián)度較高的服務(wù)業(yè)。
　　基于此，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在實(shí)力不斷壯大、產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸拉長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)旗下媒體（九報(bào)兩刊一網(wǎng)站）和印刷、酒店、廣告等16家子公司進(jìn)行了清晰的功能劃分和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域定位。將集團(tuán)內(nèi)部的相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)行品牌延伸，把“大河”從一個(gè)獨(dú)立的報(bào)紙品牌，打造成一個(gè)集傳媒、咨詢、圖書、印刷、酒店等于一體的文化產(chǎn)業(yè)品牌：
　　2002年，集團(tuán)黨委決定將投資興建的四星級(jí)飯店，取名為“大河錦江飯店”；2004年，“大河書報(bào)刊公司”宣告成立；2006年，河南報(bào)業(yè)網(wǎng)與原省委宣傳部所屬大河網(wǎng)進(jìn)行整合，合并之后的網(wǎng)站定名為“大河網(wǎng)”；2007年，由報(bào)業(yè)集團(tuán)開發(fā)的多媒體黨報(bào)閱報(bào)欄，被正式命名為“大河多媒體信息港”。
　　品牌延伸也由表及里：2003年，《大河報(bào)》出版的《大河文摘報(bào)》正式面世；2004年，由河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與河南大學(xué)共同投資主辦的大河圖書公司問(wèn)世；2005年，河南大河速遞廣告有限公司成立；2006年，《大河健康報(bào)》公開出版發(fā)行；同年，原《大河報(bào)·七日財(cái)富》正式更名為《大河財(cái)富》，成為目前河南省內(nèi)唯一一份財(cái)經(jīng)類周刊。
　　然而，隨著河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新的戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，我們也認(rèn)識(shí)到，要想實(shí)現(xiàn)向文化集團(tuán)的跨越，必須為“大河”這個(gè)傳媒品牌注入新的內(nèi)容，將之塑造成為支撐集團(tuán)事業(yè)發(fā)展的一個(gè)大型文化品牌。
　　在我們正在實(shí)施的“3368”階段性發(fā)展戰(zhàn)略中，明確提出到2008年底前，打造出三個(gè)“大河”網(wǎng)絡(luò)：
　　一是“大河發(fā)行商務(wù)網(wǎng)”。從2007年開始，集團(tuán)逐步對(duì)現(xiàn)有的報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，建立起以大河報(bào)發(fā)行網(wǎng)為中心的“大河發(fā)行商務(wù)網(wǎng)”，使其由一報(bào)發(fā)行向多報(bào)發(fā)行發(fā)展，由單純的報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)向代理發(fā)行、商務(wù)速遞、物流配送、連鎖經(jīng)營(yíng)、舊報(bào)回收等多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展。
　　二是“大河書報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)”。以大河書報(bào)刊公司為龍頭，以在全省建立起的200多個(gè)書報(bào)亭為載體，進(jìn)軍教材教輔圖書發(fā)行領(lǐng)域，打造出一個(gè)覆蓋全省范圍的書報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)。
　　三是“大河酒店管理服務(wù)網(wǎng)”。以大河錦江飯店為龍頭，將集團(tuán)正在建設(shè)的大河商務(wù)酒店、規(guī)劃中的超五星級(jí)酒店大河財(cái)富論壇納入其中。同時(shí)，輸出品牌、隊(duì)伍及管理模式，通過(guò)收購(gòu)、投資、換股和租賃管理等方式，在全省范圍內(nèi)走連鎖經(jīng)營(yíng)之路。
　　經(jīng)過(guò)多年的耕耘，“大河”這個(gè)大眾傳媒品牌形象，已開始逐漸為人們耳熟能詳。在河南，一提起“大河”這個(gè)品牌，人們都會(huì)首先想到河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。
　　品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。一個(gè)品牌如果缺少了文化內(nèi)涵，絕不會(huì)有生命力。對(duì)于集團(tuán)打造的文化品牌來(lái)說(shuō)，文化內(nèi)涵不僅是“第一生命力”，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)。在這個(gè)方面，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“粵傳媒”上市、天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)行體系建設(shè)、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)紙搭“神舟五號(hào)”遨游太空等，都做出了許多有益的嘗試和探索，值得贊賞。
　　
　　塑造和提升傳媒文化集團(tuán)品牌的基本原則
　　
　　“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)?！憋@然，從我國(guó)的國(guó)情和地方報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)際看，基本不存在做“標(biāo)準(zhǔn)”的可能性。換句話說(shuō)，我國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，應(yīng)該是做品牌，做國(guó)內(nèi)、國(guó)際性的文化品牌。按照黨的十七大的要求，盡快打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌。
　　從當(dāng)前的國(guó)際局勢(shì)看，隨著全球化步伐的加快，多元文化的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，西方國(guó)家所標(biāo)榜的“普世”價(jià)值觀的影響正呈上升趨勢(shì)。如何在所謂的“普世”價(jià)值觀中體現(xiàn)真正的唯物主義價(jià)值觀，是在當(dāng)前全球化浪潮下文化觀念博弈的一個(gè)核心問(wèn)題，是社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)義不容辭的責(zé)任，也是社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)“生存或者死亡”不容回避的現(xiàn)實(shí)選擇。在傳播手段日益多元、深入的情況下，這個(gè)問(wèn)題尤其迫切，尤其重要。
　　作為地方性報(bào)業(yè)集團(tuán)，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在向文化集團(tuán)的跨越過(guò)程中，必須而且始終牢牢把握住三條原則：一是集團(tuán)的屬性不能變，二是堅(jiān)持市場(chǎng)化的方向不能變，三是維護(hù)、提升、發(fā)展品牌內(nèi)涵的路子不能變。
　　首先，無(wú)論從社會(huì)主義文化集團(tuán)的基本屬性和社會(huì)責(zé)任來(lái)說(shuō)，還是從其在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的生存、發(fā)展、壯大的自身需求出發(fā)，集團(tuán)必須堅(jiān)持其社會(huì)主義文化集團(tuán)的基本屬性不變，必須始終堅(jiān)持社會(huì)主義文化的發(fā)展方向。
　　其次，一方面要看到我們和國(guó)際知名的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)相比還有很大的差距；另一方面，要深刻洞察社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的社會(huì)使命和巨大的發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)務(wù)之急，是我們必須按照中國(guó)特色社會(huì)主義的要求盡快改革我們的體制、機(jī)制，使之在最大程度上吻合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，吻合國(guó)際性文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的規(guī)律和要求。
　　其三，從河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)乃至我國(guó)大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀看，堅(jiān)持其階段性的發(fā)展重點(diǎn)不能變。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是從報(bào)紙起家、靠提供資訊生存、靠高品位的文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，從這個(gè)角度看，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)無(wú)一例外。正如任何企業(yè)不能包打天下一樣，報(bào)業(yè)集團(tuán)無(wú)論發(fā)展到何種程度，都離不開提供高品位的文化服務(wù)這一根本性行業(yè)。
　　從河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)多年的品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，我們認(rèn)為，當(dāng)前以報(bào)業(yè)集團(tuán)為母體的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在品牌塑造上要做好兩項(xiàng)基礎(chǔ)性工作：
　　首先要有清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前我們實(shí)施的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，大多停留在口頭上，在付諸于行動(dòng)時(shí)，卻很少能真正制訂出完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，并按照規(guī)劃逐步、合理實(shí)施。按照品牌戰(zhàn)略發(fā)展的基本要求，導(dǎo)入整體的CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)，形成一套系統(tǒng)的企業(yè)標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、包裝、理念和全方位、多角度的經(jīng)營(yíng)方式，是做好品牌的基本要求。
　　其次要有較強(qiáng)的品牌保護(hù)意識(shí)。近年來(lái)，我們已經(jīng)在200多個(gè)項(xiàng)類對(duì)“大河”品牌進(jìn)行了注冊(cè)保護(hù)，但“李鬼”們?nèi)匀淮笮衅涞馈＞W(wǎng)絡(luò)上“大河財(cái)富網(wǎng)”、“大河人才網(wǎng)”魚目混珠，大街小巷中“大河洗浴城”、“大河足療館”、“大河包子店”充斥其間，對(duì)我們文化品牌形象的損害嚴(yán)重。如何運(yùn)用法律的武器，保障品牌的合法權(quán)益，也是當(dāng)前品牌建設(shè)中不容忽視的課題。
　　
　　作者系河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、社長(zhǎng)