《贏在中國》：辟蹊徑，鑄品牌

　　《贏在中國》作為一檔開播不到兩年的節(jié)目，卻在中國迅速掀起了一股創(chuàng)業(yè)浪潮，報名人數(shù)超過40萬人，還吸引了許多中國的大牌企業(yè)家參與到節(jié)目當(dāng)中，如張瑞敏、柳傳志、寧高寧、馬云、牛根生、史玉柱、朱新禮、郭廣昌、俞敏洪、黃光裕、宗慶后……迅速建立了相當(dāng)高的品牌知名度和美譽(yù)度。
　　央視十幾個頻道，有近300個欄目，《贏在中國》節(jié)目每周只有不過55分鐘的播出時間，而且并沒有在各頻道進(jìn)行過大規(guī)模的滾動宣傳，那么，在短短的一年多的時間里，《贏在中國》的品牌是如何建立起來的？
　　簡而言之，《贏在中國》是在央視為其創(chuàng)造的一種特定的機(jī)制下，走出了一條頗具特色的品牌建設(shè)之路。這種特定的機(jī)制就是制播分離，由制片方獨(dú)立運(yùn)作，找到廣告主，籌集經(jīng)費(fèi)，制作節(jié)目，交給電視臺播出。這個看似簡單的過程，卻孕育著一種革命性的起步。
　　中國的電視節(jié)目大多是由電視臺完成策劃，然后播出，在收視效果有了一些基礎(chǔ)后再開始招商。前期的投入必不可少，同時也需要投入一定的推廣經(jīng)費(fèi)。比如央視經(jīng)濟(jì)頻道的《夢想中國》、《模特大賽》等欄目就都拿出了大量的時間和經(jīng)費(fèi)在全國各地進(jìn)行了推廣。《贏在中國》雖然不具備這個條件，但其推廣卻異常成功，且看它的品牌是如何一步步建立的。
　　首先，主贊助商聯(lián)通重金簽下的代言人巨星姚明也成為了《贏在中國》的節(jié)目代言人，姚明在節(jié)目中親口告訴人們，“努力不一定成功，放棄一定失敗”，舉重若輕地將節(jié)目的理念與精神傳播給了億萬觀眾，為節(jié)目豎起了顯眼的旗幟。
　　隨后，戰(zhàn)略合作伙伴雅虎精心制作了《贏在中國》的官方網(wǎng)站，一改以往央視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)蜻蜓點(diǎn)水的聯(lián)手模式，成功地將網(wǎng)絡(luò)的巨大傳播力嫁接到節(jié)目中來。
　　中華英才網(wǎng)，這個中國頗具影響力的人力資源網(wǎng)站更是在各地為《贏在中國》造勢。
　　匯源集團(tuán)在香港聯(lián)交所上市時，董事長朱新禮高舉著匯源果汁歡慶的同時，也沒有忘了告訴人們，他們在央視參與了一檔特別的節(jié)目，叫《贏在中國》。
　　在商業(yè)沖動最為密集的投融資領(lǐng)域，全中國活躍著的風(fēng)險投資商們在每次活動中都傳播著《贏在中國》的各種訊息，這個節(jié)目成為了這個圈子中的最佳話題。
　　全國27個省市區(qū)發(fā)行量最大的都市報不僅幫助《贏在中國》在全國各地建立了25個分賽區(qū)，邀請了170余位企業(yè)家成為評委，還刊發(fā)了數(shù)千篇的報道，廣為傳播《贏在中國》的戰(zhàn)況和背后的故事。
　　《福布斯》、《環(huán)球企業(yè)家》、《創(chuàng)業(yè)邦》等雜志分別承辦了《贏在中國》三個賽季的108強(qiáng)進(jìn)京酒會，《新周刊》的中國電視榜更是將這個節(jié)目評為了最佳創(chuàng)富節(jié)目，《中國企業(yè)家》甚至連續(xù)一年每期拿出四個版面介紹《贏在中國》，讓《贏在中國》在高端人群中的認(rèn)知度更上一個層次。
　　全國各地的音樂節(jié)目中，劉歡演唱的《贏在中國》的主題歌不斷地上榜，在眾多音樂類電視節(jié)目和廣播節(jié)目中播出，撼動人心；在國際金融論壇上，《贏在中國》被評為最受金融業(yè)關(guān)注的媒體；第十四屆中國廣告節(jié)上，面對著中國最有實(shí)力的廣告主們，組委會為《贏在中國》特設(shè)了中國媒體企劃大獎。
　　新崛起的廣告媒體在全國4000個咖啡店桌面的水牌上插上了100多萬張《贏在中國》的宣傳頁；音像制品的經(jīng)銷商在全國112個機(jī)場幾乎每一個書店都擺上了《贏在中國》的DVD，把海報張貼在了最顯眼的位置；上海人民出版社、中信出版社、機(jī)械工業(yè)出版社相繼發(fā)力，在短短一年多的時間內(nèi)，推出了16本與《贏在中國》相關(guān)的圖書。
　　湖北的一家雞蛋廠甚至在幾百萬個雞蛋上用噴碼機(jī)噴上“孵化夢想CCTV2《贏在中國》”。
　　……
　　就這樣，《贏在中國》的品牌推廣之路一步步地走著，越走越遠(yuǎn)，越走越廣闊。而《贏在中國》的品牌推廣邏輯也逐漸清晰起來，那就是通過眾多的合作伙伴、合作機(jī)構(gòu)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，借力雙贏。
　　那么，為什么有如許之多的機(jī)構(gòu)愿意幫助《贏在中國》進(jìn)行品牌建設(shè)？其實(shí)，原因很簡單，是需求。需求創(chuàng)造了價值，而并非是產(chǎn)品創(chuàng)造了價值，大部分的媒體人在進(jìn)行品牌建設(shè)時往往忽視了這一點(diǎn)。針對合作伙伴的需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)的方案，就能有效地實(shí)現(xiàn)雙贏，皆大歡喜。
　　主贊助商聯(lián)通，以及雅虎、阿里巴巴、中華英才網(wǎng)、匯源集團(tuán)、蒙牛等贊助商通過《贏在中國》不僅能以廣告形式宣傳自身產(chǎn)品，更能伴隨《贏在中國》本身在地面上的大力推廣過程，推廣企業(yè)自身的品牌，提升影響力。
　　風(fēng)險投資商們憑借《贏在中國》這個平臺，在選擇投資對象時，能獲取更多的有效資訊，擁有更多的資源，同時也提升了行業(yè)的知名度和社會影響力。
　　各地都市報借助《贏在中國》獲得更多的報道資源，從而在當(dāng)?shù)刳A得更多的權(quán)威性，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)行價值；各家專業(yè)雜志同樣能以《贏在中國》吸引自己的目標(biāo)讀者。
　　音像制品的經(jīng)銷商和出版社通過開發(fā)《贏在中國》的下游衍生產(chǎn)品，在獲得商業(yè)價值的同時也能提高自身的知名度。桌面廣告媒體希望依靠《贏在中國》的知名度，吸引投資者的目光；金融界則認(rèn)為《贏在中國》能幫助更多的創(chuàng)業(yè)者成為他們的客戶。
　　《贏在中國》的推廣過程，就是研究如何將合作伙伴的需求與自身需求相結(jié)合，從而鑄就自身品牌的過程。一旦品牌得以確立，合作的空間就越來越廣闊。
　　很多媒體的決策者在運(yùn)作媒體品牌時，常常會感到困惑，究竟是執(zhí)著于媒體內(nèi)容的品質(zhì)，維護(hù)媒體自身的靈魂，還是一切以商業(yè)利益為中心？其實(shí)，無論是純粹的文人情懷還是完全的商人做派，往往會使得媒體的內(nèi)容品質(zhì)與商業(yè)價值之間產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的對峙，造成或者曲高和寡，叫好不叫座，或者淪為廣告商的工具，陷入媚俗乃至低俗的泥沼，失去公信力。這兩種思維模式都無法建立起媒體長久而堅(jiān)固的品牌。
　　如何在這兩者的矛盾當(dāng)中尋找一條切實(shí)可行的品牌之路呢？《贏在中國》一直以來堅(jiān)守著節(jié)目的品質(zhì)，始終遵循著“勵志照亮人生，創(chuàng)業(yè)改變命運(yùn)”這樣的思路展開拍攝和制作，但在品牌建設(shè)和經(jīng)營推廣方面，采用了更為市場化的方法，從而迅速實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價值，同時鑄就了自身的品牌。
　　
　　 作者系《贏在中國》推廣總監(jiān)