品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

　　
　　 品牌延伸既是品牌擴(kuò)張的重要策略之一，也容易成為品牌失敗的陷阱。本文從品牌延伸理論基礎(chǔ)、品牌延伸空間結(jié)構(gòu)及品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別這三方面作一些的探索和思考，以期更好地為品牌延伸決策提供科學(xué)依據(jù)。
　　
　　一、品牌延伸的理論基礎(chǔ)
　　
　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)去更多地強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)同一品牌或規(guī)格的產(chǎn)品，帶來(lái)單位生產(chǎn)成本的降低。但是由于現(xiàn)階段人們的需求逐步地個(gè)性化和差異化及本身單一產(chǎn)品高風(fēng)險(xiǎn)性，使企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)節(jié)約模式逐漸失去了市場(chǎng)。在從固定資產(chǎn)投入要素的成本節(jié)約到無(wú)形資產(chǎn)投入要素的成本節(jié)約這個(gè)歷史轉(zhuǎn)折過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)關(guān)注如何基于無(wú)形資產(chǎn)投入要素的成本節(jié)約，在經(jīng)營(yíng)者眼里，無(wú)形資產(chǎn)性質(zhì)的要素(如品牌)才是企業(yè)保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。
　　品牌延伸就在轉(zhuǎn)變中誕生并逐步得到認(rèn)可，品牌延伸是范圍經(jīng)濟(jì)取代規(guī)模經(jīng)濟(jì)的自然產(chǎn)物。所謂范圍經(jīng)濟(jì)是指多產(chǎn)品企業(yè)的聯(lián)合產(chǎn)出超過(guò)單一產(chǎn)品企業(yè)的總和，即聯(lián)合生產(chǎn)超過(guò)分別生產(chǎn)。所謂品牌延伸，即通過(guò)更為集約地使用某一成功品牌推出新產(chǎn)品，有效降低企業(yè)促銷費(fèi)用，做到無(wú)形資產(chǎn)投入要素的成本節(jié)約，共享原有品牌優(yōu)勢(shì)，提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成功率，獲得更多的經(jīng)濟(jì)成果。品牌延伸理論可以用品牌延伸的范圍經(jīng)濟(jì)原理來(lái)解釋。如圖1所示，企業(yè)若分別經(jīng)營(yíng)品牌X和Y，那么投資更多的資源于品牌X，則必須放棄一些品牌Y的投資，因而品牌轉(zhuǎn)換曲線的斜率是負(fù)值，即直線X1Y1所反映。企業(yè)在品牌X成功基礎(chǔ)上延伸出新產(chǎn)品Y，品牌范圍經(jīng)濟(jì)或協(xié)同優(yōu)勢(shì)若得以充分發(fā)揮，品牌延伸效果是直線X1Y1向外彎曲部分，即途中陰影部分X1EY1，是品牌延伸所帶來(lái)范圍經(jīng)濟(jì)。如若品牌延伸失敗，直線X1Y1向內(nèi)彎曲，造成范圍不經(jīng)濟(jì)，反而導(dǎo)致原有品牌損害。
　　
　　
　　圖1 品牌延伸的范圍經(jīng)濟(jì)
　　
　　二、品牌延伸空間結(jié)構(gòu)
　　
　　品牌延伸空間是在品牌延伸結(jié)果說(shuō)明的基礎(chǔ)上展開的，所謂品牌延伸結(jié)構(gòu)，是指制約品牌延伸方向、模式和途徑，保護(hù)品牌核心資產(chǎn)的遞進(jìn)式導(dǎo)引圖，如圖2所示：
　　
　　
　　圖2 品牌延伸結(jié)構(gòu)
　　
　　品牌內(nèi)核是指目標(biāo)品牌長(zhǎng)壽的典型產(chǎn)品。它直接承載著品牌的核心價(jià)值，充滿品牌創(chuàng)立時(shí)的激情和憧憬，鮮明地詮釋品牌主張，是品牌主題的最佳倡導(dǎo)者和品牌風(fēng)格的最佳體現(xiàn)者，如“旺旺”的典型產(chǎn)品是雪餅、“雙星”的典型產(chǎn)品是鞋。
　　品牌外核是指目標(biāo)品牌產(chǎn)品中圍繞典型產(chǎn)品的主要產(chǎn)品品類，它們共同拓展目標(biāo)品牌的服務(wù)領(lǐng)域，為目標(biāo)消費(fèi)者提供專業(yè)化的系統(tǒng)服務(wù)，更為全面地詮釋品牌主張，豐富品牌聯(lián)想，是品牌價(jià)值進(jìn)一步深化的有效載體，如“小護(hù)士”品牌的外核為深度保濕、維他護(hù)膚系列產(chǎn)品。品牌內(nèi)核與品牌外核構(gòu)成目標(biāo)品牌的基本業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
　　品牌延伸領(lǐng)域是指與目標(biāo)品牌外核處于同一行業(yè)的其他品類，相關(guān)或者不相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域。適度的品牌延伸可以有效地使品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)散，將品牌競(jìng)爭(zhēng)潛力發(fā)揮出來(lái)，使原品牌領(lǐng)域與新延伸領(lǐng)域呈現(xiàn)互動(dòng)發(fā)展的局面。一方面對(duì)品牌內(nèi)核和外核予以保護(hù)；一方面為品牌成長(zhǎng)提供更為廣闊的發(fā)展空間。在接受品牌內(nèi)核和品牌外核的指導(dǎo)和約束下所拓展的品牌延伸空間，由同域延伸空間、相關(guān)延伸空間和異域延伸空間三個(gè)部分構(gòu)成，它們共同構(gòu)成目標(biāo)品牌延伸的高潛力區(qū)域。
　　品牌延伸禁區(qū)是指與目標(biāo)品牌核心價(jià)值距離過(guò)于遙遠(yuǎn)、品牌影響難以涉及、不宜進(jìn)行品牌延伸的威脅性的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。假如忘記品牌延伸的基本法則，選擇這些不適宜的新領(lǐng)域進(jìn)行硬性的品牌延伸，將對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)形成明顯威脅，可能嚴(yán)重削弱品牌價(jià)值，扭曲品牌形象。品牌延伸禁區(qū)不只存在于與原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域毫不相關(guān)的廣闊領(lǐng)域，也可能存在于相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域乃至同一業(yè)務(wù)領(lǐng)域之中。
　　
　　三、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別
　　
　　為了有效降低或消除各種影響品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)因素，品牌延伸決策主體需要花費(fèi)大量的精力對(duì)所投資的項(xiàng)目、試圖進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域、合作伙伴的選擇等諸多方面進(jìn)行考核，根據(jù)其現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)(即風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)暗示)做出決策。由于其自身判斷能力的局限性和外部環(huán)境的復(fù)雜性，品牌延伸決策主體不可能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素的所有表征有全面的了解，因此可能有意識(shí)地進(jìn)入存在風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)領(lǐng)域、產(chǎn)品領(lǐng)域和合作服務(wù)領(lǐng)域，但這些領(lǐng)域中可能僅有一部分是有利于他們的，從而成為他們的利潤(rùn)源；而另外一部分市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)則可能隨時(shí)間流逝被證明是錯(cuò)誤的決策，但決策主體仍須為其試錯(cuò)行為承擔(dān)相應(yīng)的試錯(cuò)成本(即遭受一定的經(jīng)濟(jì)損失)。試錯(cuò)是為了利用機(jī)會(huì)并發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，進(jìn)而減少機(jī)會(huì)成本的市場(chǎng)活動(dòng)。試錯(cuò)成本過(guò)高，企業(yè)主體可能會(huì)進(jìn)行過(guò)多的逆向選擇，從而品牌延伸決策并非最優(yōu)；試錯(cuò)成本較低，則品牌延伸決策主體往往不需要投入過(guò)多的精力或有意識(shí)地“明知不可為而為之”，從而提高了品牌延伸決策效率，推動(dòng)品牌化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程。下面就風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的試錯(cuò)機(jī)理進(jìn)行分析，進(jìn)而尋求較低試錯(cuò)成本的決策方法。
　　定義某一風(fēng)險(xiǎn)個(gè)體(可以是具體的某特定品牌產(chǎn)品、某一市場(chǎng)領(lǐng)域或某種聯(lián)結(jié)關(guān)系)的風(fēng)險(xiǎn)屬性為