體驗(yàn)營銷的實(shí)施路徑及其啟示

　　
　　 目前，2007年將作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的年份，2006年我們身邊的許多營銷模式正在與體驗(yàn)接軌，當(dāng)我們以為企業(yè)需要以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷模式至少可以再延續(xù)三年、五年、十年的時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)在悄然發(fā)生變化，很多行業(yè)在服務(wù)的基礎(chǔ)上，正在向以體驗(yàn)為先導(dǎo)的理念前進(jìn)。體驗(yàn)營銷是傳統(tǒng)營銷方式的發(fā)展，它仍然是以消費(fèi)者的消費(fèi)模式為中心的營銷方式，但是，就實(shí)質(zhì)來說，營銷方式還是在以消費(fèi)者的需求為中心發(fā)生變化。本文通過對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展帶來的營銷環(huán)境以及消費(fèi)者行為變化的總結(jié)，指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，并且提出了體驗(yàn)營銷的路徑。體驗(yàn)營銷將對我們未來社會的營銷方式產(chǎn)生巨大的沖擊。
　　
　　 一、體驗(yàn)和體驗(yàn)營銷的含義
　　
　　約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提到體驗(yàn)的定義和類型。他們認(rèn)為，體驗(yàn)從心理學(xué)角度理解，就是一個(gè)人的情緒、體力、智力甚至是精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。或者說，是個(gè)體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。體驗(yàn)是一種經(jīng)歷，雖是個(gè)體主觀感受，依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，需要企業(yè)深入挖掘顧客的體驗(yàn)需求，把體驗(yàn)作為一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為企業(yè)帶來利益。
　　體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的全新的營銷方式?！豆鹕虡I(yè)評論》給予企業(yè)的角色認(rèn)為，體驗(yàn)營銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言，就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動。他們對體驗(yàn)的定義則是從實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的手段方面作為切入點(diǎn)，指出通過什么媒介來創(chuàng)造消費(fèi)者值得回憶的事情。
　　
　　二、體驗(yàn)營銷的幾種策略
　　
　　(一)在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)。多數(shù)企業(yè)向顧客提供的是有形的產(chǎn)品，因而產(chǎn)品是體驗(yàn)營銷構(gòu)成因素中的關(guān)鍵要素。科特勒指出，產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。為了使產(chǎn)品能夠吸引顧客，就要產(chǎn)品不僅功能、質(zhì)量良好，還應(yīng)具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使得顧客在使用產(chǎn)品的過程中獲得感官享受，使身心愉悅，從而使產(chǎn)品“體驗(yàn)化”，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來越高。有時(shí)，產(chǎn)品外觀或細(xì)節(jié)上的一個(gè)小小缺憾，便會影響消費(fèi)者購買和使用過程中的質(zhì)量感知，從而對產(chǎn)品銷售極為不利。例如，一個(gè)表面粗糙的水龍頭可能令消費(fèi)者頗為不快，這其實(shí)是消費(fèi)者的審美體驗(yàn)沒能得到滿足。如果體察到這一點(diǎn)的制造商能把水龍頭制造得不僅堅(jiān)實(shí)耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品一樣，以致不用它時(shí)可以陳列起來作為觀賞品，那么，這種水龍頭在顧客心目中的價(jià)值必然會得到提升。如眼鏡產(chǎn)品擁有獨(dú)有的優(yōu)勢，金屬太陽鏡、運(yùn)動眼鏡、滑雪鏡、新款光學(xué)鏡、折疊老花鏡、隱形眼鏡、時(shí)尚流行眼鏡等都需要佩戴的體驗(yàn)。近來，汽車制造商們已學(xué)會不斷琢磨如何在他們的汽車上附加特殊體驗(yàn)。例如，有一種能夠“記住”開車者獨(dú)特的個(gè)人喜好的汽車，無論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一下按鈕，它們就會恢復(fù)到開車者喜愛的狀態(tài)。因此，小到水龍頭、太陽鏡，大到汽車，實(shí)際上每一種產(chǎn)品在附加體驗(yàn)或去除不良體驗(yàn)方面都大有文章可做。
　　(二)用情感增強(qiáng)體驗(yàn)。情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是激情強(qiáng)烈的激動情緒。情感營銷的關(guān)鍵是需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，什么能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到此種情景中去。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。還有就是在母親節(jié)，為母親買一個(gè)美容小家電產(chǎn)品或是一臺專為中老年設(shè)計(jì)的洗衣機(jī)等，不僅表達(dá)了兒女們的孝心，更是增強(qiáng)了家庭的和美幸福，這不正是我們中國人所看重的嗎？“水晶之戀”果凍——一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，感受著那種“美好愛情”的體驗(yàn)。
　　(三)用服務(wù)傳遞體驗(yàn)。服務(wù)是為特定顧客演示的無形產(chǎn)品，把服務(wù)作為企業(yè)展示和傳遞體驗(yàn)的平臺，在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分，可以突出產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化。福州一位顧客購買的青島海爾冰箱出了故障，當(dāng)天給企業(yè)的售后服務(wù)部打了個(gè)電話，希望廠方能在半個(gè)月內(nèi)派人上門維修。讓顧客沒有想到的是，第二天就有一位胸別“青島海爾”徽章的維修人員連夜乘飛機(jī)趕來，一個(gè)小時(shí)后，冰箱故障排除了。用戶十分感動，在維修回單上寫下：“我要告訴所有的人，讓他們都來購買青島海爾冰箱?！闭怯捎诤柤皶r(shí)周到的服務(wù)，征服了廣大消費(fèi)者的心，使得海爾冰箱的銷售量大增。為什么第一次乘坐云南航空公司航班的人都會留下深刻而美好的印象？因?yàn)槌丝蛷囊惶ど习鄼C(jī)開始，就從身著孔雀藍(lán)服的空姐身上感受到濃烈的民族風(fēng)情。而且飛行途中，空姐們還會將一個(gè)個(gè)香噴噴的繡花荷包送到乘客面前。
　　(四)通過氛圍渲染體驗(yàn)。星巴克的“第三空間”就為人們提供了一個(gè)介于辦公室和家的美妙場景，成為家庭和辦公室以外的一個(gè)舒服的社交場所。視覺的溫馨、聽覺的隨心所欲、咖啡的香味等。我們可以想象這樣一個(gè)場景，透過大玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗(yàn)忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺。可以說，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環(huán)境、氣氛、音樂、感受和體驗(yàn)。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗(yàn)營銷造就的品牌傳奇。
　　(五)通過廣告?zhèn)鞑ンw。廣告則可大范圍地傳播消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到銷售的目的。也就是把廣告視為傳達(dá)體驗(yàn)的工具。中國洗發(fā)水中的“百年潤發(fā)”電視廣告?zhèn)鬟_(dá)了更為震撼人心的情感體驗(yàn)。它巧妙地借用了夫妻間青絲白發(fā)、相好百年的傳統(tǒng)美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛情，以洗發(fā)的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界?！鞍倌隄櫚l(fā)”洗發(fā)水在國內(nèi)市場脫穎而出，與此不無關(guān)系。再比如2003年麥當(dāng)勞在廣州地鐵上的站牌廣告，有一則廣告“站臺人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開心！”麥當(dāng)勞仿佛知道人們擠車時(shí)的體驗(yàn)和心情；有一站是“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”畫面上是亮澄澄的麥辣雞翅，把人饑餓的感覺都勾起來了；“站站都想吃?！泵恳粋€(gè)“站臺”都是麥當(dāng)勞在中國推出的產(chǎn)品，走到哪里，就說哪里的話，在妙趣橫生中一路誘惑下來，下車后不去吃它吃什么？
　　(六)在品牌中附加體驗(yàn)。品牌代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。是消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)的口碑，是人們對企業(yè)的評價(jià)。一個(gè)好的評價(jià)，使企業(yè)虛擬的品牌成為具有個(gè)性的概念形象，賦予企業(yè)人性化的氣質(zhì)，具有滾動式吸引、凝聚消費(fèi)者的魅力，從而為企業(yè)帶來無法估量的效益，它是商業(yè)社會中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)。可以這樣說，一個(gè)擁有品牌知名度與美譽(yù)度的企業(yè)，能夠在激烈的市場競爭中常戰(zhàn)常勝，因?yàn)榱己玫钠放菩?yīng)能賦予它深厚的群眾基礎(chǔ)，從而具有更蓬勃的生命力、更豐富的創(chuàng)造力與更強(qiáng)勢的競爭力。例如，摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司運(yùn)用體驗(yàn)式的營銷策略，促使消費(fèi)者積極參與，形成了對市場強(qiáng)大的影響力。在這種消費(fèi)者與品牌之間的互動中，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，也使消費(fèi)者了解、感受和認(rèn)同了品牌。
　　(七)創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。體驗(yàn)業(yè)務(wù)不同于依附在產(chǎn)品或服務(wù)之中的體驗(yàn)，它是企業(yè)真正要出售的東西，產(chǎn)品或服務(wù)只不過是輔助手段。體驗(yàn)業(yè)務(wù)存在于影視、藝術(shù)、體育、旅游等各行各業(yè)中。我們需要創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，以滿足人們不斷上升的體驗(yàn)需求。最近幾年，最有創(chuàng)意的體驗(yàn)?zāi)^于太空游了。2001年5月，美國億萬富翁蒂托以兩千萬美元買的機(jī)票乘俄羅斯“聯(lián)盟號”太空飛船在太空遨游了八天，成為世界上第一位乘太空飛船遨游太空的旅行者。也許，不久的將來，月球游、火星游將成為老百姓生活中的常事。從這種意義上說，體驗(yàn)營銷不僅是一種商業(yè)行為，也為實(shí)現(xiàn)人類社會的美好生活起著不可估量的作用。
　　
　　 三、實(shí)施“體驗(yàn)營銷”的啟示
　　
　　(一)體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。體驗(yàn)要先設(shè)立一個(gè)精練的“主題”，這是第一步。即是體驗(yàn)營銷要從一個(gè)主題出發(fā)，然后設(shè)計(jì)若干“主題道具” (例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)，或以主題為設(shè)計(jì)導(dǎo)向的一場活動等)。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意設(shè)計(jì)，而是體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式營銷行為，這里所講的體驗(yàn)營銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，決非僅僅是形式上的符合而已。
　　(二)關(guān)注顧客的體驗(yàn)需要
　　體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷過一些處境后的心理感受。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心真正需要的價(jià)值，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　(三)以體驗(yàn)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品
　　當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”(Commodities)販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”(goods)時(shí)，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”(services)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”(experiences)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
　　(四)體驗(yàn)消費(fèi)要讓顧客“觸景生情”
　　營銷人員不再孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過各種手段(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；而且還要跟隨社會文化消費(fèi)向量，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。消費(fèi)情境在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。
　　(五)方法和工具有多種來源
　　體驗(yàn)是豐富多彩的，體驗(yàn)營銷的方法和工具也是各種各樣，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的不同。企業(yè)要善于尋找和發(fā)掘適合自己的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新，跟上時(shí)代發(fā)展的潮流。
　　 (青島農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與公共管理學(xué)院)