奢侈品絕非主流

羅建法

以奢侈品作為“榜樣”，無疑是把烏龜當(dāng)成賽跑冠軍一樣荒謬。屬于少數(shù)的奢侈品，其運(yùn)作模式對于一般企業(yè)毫無借鑒意義。

前段時(shí)間，在上海的2007“國際品味生活展”上，主辦方大力鼓吹“佛羅里達(dá)的陽光別墅、純正的古巴雪茄、蘇格蘭威士忌、奢華版私人飛機(jī)、價(jià)值3000 萬元的油畫”等奢侈品，稱其應(yīng)該成為未來的“主流”。

更有某國內(nèi)商業(yè)雜志附庸風(fēng)雅地提出要“向奢侈品學(xué)營銷”。問題是，奢侈品能成為中國企業(yè)的榜樣嗎？

將奢侈品作為中國企業(yè)的榜樣，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上說，也絕對是一種無知。它存在著兩個(gè)致命弱點(diǎn)。

其一，它忽視了微利才是商業(yè)的本質(zhì)，而高利潤只是個(gè)別，本末倒置。為什么有些企業(yè)希望學(xué)習(xí)奢侈品？很簡單，因?yàn)樗某霈F(xiàn)，正好迎合了當(dāng)前形勢下眾多中國企業(yè)的心態(tài)。

當(dāng)前的中國企業(yè)處于一個(gè)什么形勢？簡言之，眾多行業(yè)，眾多企業(yè)，利潤日益稀薄，開始步入微利時(shí)代。

我們的很多企業(yè)為什么喊利潤下降了，沒法活了？很簡單，他們被以前的高利潤寵慣了。

20 年前，一臺(tái)微波爐就要近5000 元，而現(xiàn)在基本不足500 元，到底誰正常？整體比起來，我們可以發(fā)現(xiàn)，是現(xiàn)在而非20 年前的企業(yè)，才是真正日益強(qiáng)大的企業(yè)，20 年前，1 億以上的企業(yè)就是巨頭，而現(xiàn)在，縱使是100 億，也并不鮮見。

所以，我們應(yīng)該感謝長虹使買彩電像買衣服一樣容易，感謝格蘭仕使買微波爐像買拖鞋一樣容易，感謝國美使買家電像買菜一樣容易，它們將商業(yè)從貴胄拉向人間，但是換來的不是墜落，而是整體的升華。從奢侈品到一般商品，也是很多商品的宿命，雖然一些人聽到故宮里有咖啡就跳三尺高，恨不得把這個(gè)“不奢侈”的東西趕出“奢侈”的故宮，但是，一個(gè)事實(shí)是，以前只有皇帝摸得的東西，很多平民都可以摸得了。

所謂的“向奢侈品學(xué)習(xí)”其實(shí)是一個(gè)天大的無知：其假設(shè)的前提是，高利潤的行業(yè)有無數(shù)個(gè)，每個(gè)企業(yè)在本行業(yè)中都是高利潤，那可能嗎？其致命的缺陷，就是忽略了前提：把適用于少數(shù)行業(yè)、少數(shù)企業(yè)、少數(shù)產(chǎn)品的東西，硬是上升為一個(gè)普遍現(xiàn)象。

在一個(gè)正常的商業(yè)社會(huì)中，絕大多數(shù)的行業(yè)應(yīng)該是低利潤的，只有少數(shù)行業(yè)才是高利潤，這就是奢侈品與大眾產(chǎn)品的區(qū)別；在一個(gè)行業(yè)中，只有少數(shù)頂端產(chǎn)品是高利潤的，而絕大多數(shù)產(chǎn)品企業(yè)是應(yīng)該微利經(jīng)營的，這就是高端產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的區(qū)別；這才是真正的商業(yè)社會(huì)，也是一個(gè)最普遍的規(guī)律。

總有一些人故意置換事物存在的根基，把特殊的、少數(shù)的硬要說成是普遍的。喜歡玩烏龜與兔子賽跑的把戲。問題是，天下有100 只兔子與100只烏龜賽跑，難道所有的兔子都去睡覺了？

以奢侈品作為“榜樣”，無疑是把烏龜當(dāng)成賽跑冠軍一樣荒謬。屬于少數(shù)的奢侈品，其運(yùn)作模式對于一般企業(yè)根本無借鑒意義。

其二，以奢侈品為榜樣，是對于中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的無知。中國目前的消費(fèi)市場，根本無法支撐奢侈品的發(fā)展。

目前，房價(jià)暴漲，城市居住的財(cái)富迅速被房子綁架，無數(shù)人成為房奴，更遑論進(jìn)行奢侈消費(fèi)，醫(yī)療和教育的支出，也大大制約著其消費(fèi)欲望。而在國民收入方面，多年以來，中國的國內(nèi)收入增長速度嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，收入的不足，制約了國民消費(fèi)能力。

由此導(dǎo)致的一個(gè)問題是低端商品迅速普及但是無法升級(jí)，彩電已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，但是彩電企業(yè)普遍虧損。微波爐也是，格蘭仕利潤最低的時(shí)候，一臺(tái)微波爐竟然只有1 元錢的利潤。目前，中國企業(yè)都呼喊要走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，開始品牌時(shí)代?，F(xiàn)狀卻是，價(jià)格戰(zhàn)依舊風(fēng)行了十幾年，而且沒有停止的跡象。其根本原因就在于此。沒有足夠的利潤投入技術(shù)研發(fā)和品牌建設(shè)，企業(yè)只能在低端徘徊。很多人總喜歡說中國沒有大企業(yè)家，沒有企業(yè)家精神，所以誕生不了世界性企業(yè)，這無疑是一種偏見和無知。

過低的收入，導(dǎo)致未來中國主流的商品，必將還是以滿足民生為主，整個(gè)中國的消費(fèi)市場，還無法從生存型消費(fèi)向享受型、舒適型轉(zhuǎn)變，更不用談向精神消費(fèi)、奢侈消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

不光在中國奢侈品無法成為主流，就是在國際上，奢侈品的滑落，也已經(jīng)成為一種必然。原本計(jì)劃上市的知名品牌普拉達(dá)因?yàn)檫_(dá)不到銷量要求，推遲了這一計(jì)劃，可見所面臨的嚴(yán)峻局面。經(jīng)歷了東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)和“9·11”后的世界經(jīng)濟(jì)低迷，奢侈品在人們生活中的地位下降了。

在中國也一樣，雖然一些富豪階層對于奢侈品的需求日益增加，但是，整體國民收入的低迷，使奢侈品的消費(fèi)局限于一個(gè)很小的市場，根本無法拓展未來市場。