五谷道場(chǎng)“旺市”不再？

李志起

曾以黑馬姿態(tài)嘯傲一時(shí)的“五谷道場(chǎng)”，今年遭遇了自己的滑鐵盧—

欠薪、斷貨、投訴等負(fù)面事件不斷曝光，讓這個(gè)曾經(jīng)頗有明星相的新品牌有點(diǎn)顏面掃地的感覺。了解“五谷道場(chǎng)”背后公司—中旺集團(tuán)和王中旺本人的行業(yè)人士，應(yīng)該不會(huì)對(duì)此變局感到詫異，因?yàn)橹型竞屯踔型救硕荚?jīng)面臨過許多機(jī)遇，但都是在關(guān)鍵時(shí)刻與機(jī)遇失之交臂。

但是，我們今天來說“五谷道場(chǎng)”，僅僅從營(yíng)銷的角度來說。而且，我們希望以中旺身邊的伙伴—華龍今麥郎來作對(duì)比研究。

今麥郎和五谷道場(chǎng)，是兩個(gè)成功從激烈競(jìng)爭(zhēng)中的方便面行業(yè)中實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的品牌，然而，兩家企業(yè)卻遭遇了不同的市場(chǎng)情況—自2002 年上市以來已經(jīng)過去了5 年的時(shí)間，今麥郎早已在全國(guó)站穩(wěn)了腳跟，目前，市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了統(tǒng)一，正對(duì)康師傅虎視眈眈；五谷道場(chǎng)卻屢屢遭遇多方質(zhì)疑，加上戰(zhàn)略失當(dāng)，資金鏈破裂，目前正身處苦苦掙扎的泥潭。

同樣是細(xì)分市場(chǎng)，為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？

突破價(jià)值的迥異

21世紀(jì)，中國(guó)的方便面市場(chǎng)經(jīng)過十幾年的群雄割據(jù)與混戰(zhàn)之后，方便面行業(yè)的格局已經(jīng)初步確定下來—康師傅與統(tǒng)一占據(jù)了城市市場(chǎng)60% 以上的市場(chǎng)份額，堪稱霸主。任何品牌想要?jiǎng)訐u他們的位置恐怕異常困難，甚至包括當(dāng)年在農(nóng)村市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的華龍。在兩大巨頭的阻礙與打壓下，方便面企業(yè)如要實(shí)現(xiàn)跨越性的大發(fā)展，必須出奇招，才有可能制勝。

華龍和五谷道場(chǎng)先后出了這一奇招—突破主流方便面的價(jià)值，提出自己的價(jià)值主張。華龍以今麥郎打出了“彈面”的大旗，而五谷道場(chǎng)卻大張旗鼓地喊出了“非油炸，更健康”的口號(hào)。

應(yīng)該說，兩個(gè)品牌的奇招都起到了應(yīng)有的作用。今麥郎從此大賣，在推出的第二年，也就是2003 年實(shí)現(xiàn)了三個(gè)月銷量過億的成績(jī)。而五谷道場(chǎng)也曾經(jīng)在2005 年掀起了“非油炸”的旋風(fēng)，產(chǎn)品一度供不應(yīng)求。

客觀來看，兩個(gè)品牌雖然出招相似，但招數(shù)本身的不同，卻造成了效果的不同。今麥郎的“奇招”看似奇，然而“奇”得在理，北方人普遍認(rèn)為：“筋道”是對(duì)好面的最高評(píng)價(jià)。今麥郎的“彈”，正是“筋道”到極致的體現(xiàn)。在康師傅、統(tǒng)一等都在對(duì)方便面色、香、味等方面不斷下功夫的同時(shí)，今麥郎已經(jīng)在面的質(zhì)感上取得了突破，所以今麥郎的“彈”本身就可以實(shí)現(xiàn)支持其品牌的目的。

再看五谷道場(chǎng)，“非油炸，更健康”更多的是人為造成的一種概念，“健康”的訴求無法直接落地，消費(fèi)者并不能在第一時(shí)間直接體會(huì)—或者說，事實(shí)上“非油炸”本身根本支撐不了“更健康”的概念！更為關(guān)鍵的是，在油炸方便面大行其道的同時(shí)，非油炸有著致命的缺陷：其味道不如油炸方便面鮮美，背離了消費(fèi)者對(duì)于方便面的最直接的訴求—“第一口鮮美的滋味”。簡(jiǎn)單地說，“非油炸”并不能直接支撐起五谷道場(chǎng)高舉起的品牌。

戰(zhàn)略的不同選擇

幾乎任何一個(gè)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)之初，都要面對(duì)整個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)。同樣，今麥郎與五谷道場(chǎng)都分別經(jīng)歷了這個(gè)時(shí)期。兩者選擇了截然不同的道路，也走向了不同的方向。

2002 年4 月，配合媒體宣傳，今麥郎試探性地將5000 箱今麥郎彈面投入北京、上海等樣板市場(chǎng)，結(jié)果在當(dāng)月就被搶購(gòu)一空。今麥郎獲得了信心，并開始著手鋪貨，然而直到2003 年，今麥郎的廣告才在央視正式推出，同年末，在上市一年半之后，今麥郎才完成了北方13 個(gè)省市的全線鋪貨。

客觀來說，這個(gè)鋪貨率是比較迅速的。然而以華龍當(dāng)時(shí)的資源而言，這個(gè)時(shí)間完全可以大幅度縮短。這是為什么？在分析渠道的時(shí)候，我們或許可以揣測(cè)華龍的目的：在渠道上，今麥郎首先避開了與康師傅和統(tǒng)一的正面碰撞，采取了迂回前進(jìn)的方式，先不入超市，把一些社區(qū)、居民小店作為主攻對(duì)象?？梢钥闯觯A龍的高層并不想過分刺激康師傅和統(tǒng)一，最少在今麥郎的品牌沒有站穩(wěn)腳跟之前不去過分刺激，使今麥郎能夠在一個(gè)較為寬松的環(huán)境中得以成長(zhǎng)。無疑，這是一種謹(jǐn)慎并且明智的做法。

事實(shí)也正是如此。直到2004 年，康師傅和統(tǒng)一才真正認(rèn)識(shí)到今麥郎的威脅，進(jìn)而調(diào)整戰(zhàn)略，對(duì)今麥郎進(jìn)行狙擊，并試圖滲透二三級(jí)市場(chǎng)。然而今麥郎羽翼已經(jīng)豐滿，最危險(xiǎn)的時(shí)期已經(jīng)過去。

五谷道場(chǎng)卻采取了非常規(guī)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，它作為一個(gè)攪局者和挑戰(zhàn)者的身份進(jìn)入市場(chǎng)，一開始，矛頭就尖銳地指向油炸方便面，稱其“可能含有致癌物丙烯酰胺”。這一下，輿論大嘩，方便面巨頭們也被紛紛震動(dòng)。作為一個(gè)新入品牌，五谷道場(chǎng)自然一下子就把自己放置于眾多媒體與大眾的聚光燈之下—產(chǎn)品迅速大賣。然而，聚光燈之下也是矛盾的焦點(diǎn)所在，在迅速打開市場(chǎng)的同時(shí)，五谷道場(chǎng)也幾乎一舉得罪了整個(gè)行業(yè)，其品牌從開始就已經(jīng)身處于一個(gè)血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)場(chǎng)之上。出位，但是冒險(xiǎn)，五谷道場(chǎng)行棋異常之險(xiǎn)。

果然，在五谷道場(chǎng)上市以來，麻煩始終不斷。油炸與非油炸之爭(zhēng)幾乎不絕于耳，甚至驚動(dòng)了國(guó)家相關(guān)部門出面聲明—油炸面對(duì)健康無害。

事實(shí)上，這兩種做法很難分辨對(duì)錯(cuò)。今麥郎已經(jīng)成功，說明其戰(zhàn)略至少是恰當(dāng)?shù)?，則不再多加品評(píng)。單說五谷道場(chǎng)，其固然取得了出位，奪取了一定的市場(chǎng)份額—但是隨之而來的卻是麻煩不斷，面對(duì)多方質(zhì)疑，五谷道場(chǎng)的觀點(diǎn)等等甚至都難以自圓其說，幾乎在頃刻之間，消費(fèi)者對(duì)健康的信任變成了遲疑，在六部委為油炸方便面平反后更變成了不信任—取得的市場(chǎng)份額漸漸失去，這不能不說，是五谷道場(chǎng)的敗筆之一。

發(fā)展觀的截然對(duì)立

2003 年，華龍的今麥郎彈面實(shí)現(xiàn)了北方13 省市全線鋪貨。在品牌影響不斷增大的同時(shí)，今麥郎不可避免地引起了康師傅與統(tǒng)一這兩大巨頭的關(guān)注。競(jìng)爭(zhēng)開始趨于白熱化：2004 年，一向主推高端市場(chǎng)的康師傅展開戰(zhàn)略調(diào)整，以二三級(jí)市場(chǎng)為目標(biāo)，開發(fā)出相應(yīng)的中端、低端產(chǎn)品。同時(shí)，在城市市場(chǎng)中，康師傅與統(tǒng)一對(duì)今麥郎進(jìn)行了強(qiáng)而有力的狙擊，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)層出不窮。面對(duì)這激烈的競(jìng)爭(zhēng)，今麥郎的戰(zhàn)略卻與開創(chuàng)“彈面”時(shí)的劍走偏鋒完全不同，其戰(zhàn)略要點(diǎn)只有一個(gè)字：“穩(wěn)”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，今麥郎堂堂正正與康師傅和統(tǒng)一打著正規(guī)的陣地戰(zhàn)，因?yàn)槿A龍的高層清楚：“奇”只能一時(shí)，用以突破是再好不過；然而要真正占領(lǐng)市場(chǎng)，樹立品牌，還是要“穩(wěn)”，否則，根本無法實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展。為了凝聚資源，打這一場(chǎng)正規(guī)的陣地戰(zhàn)，華龍不惜與日本日清公司合作，成立華龍日清食品公司，實(shí)現(xiàn)了資源的整合，為今麥郎進(jìn)一步發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

在發(fā)展方面，五谷道場(chǎng)卻顯得急躁而且極不理智。嚴(yán)格說來，五谷道場(chǎng)的非常規(guī)營(yíng)銷策略在品牌發(fā)展之初起到了非常好的營(yíng)銷效果—如果當(dāng)時(shí)五谷道場(chǎng)保持清醒，那么這個(gè)品牌或許真的能夠成為中國(guó)方便面的巨頭之一。事實(shí)上，五谷道場(chǎng)的高層當(dāng)時(shí)也只是把宣傳“油炸方便面可能含有致癌物丙烯酰胺”當(dāng)作權(quán)宜之計(jì)，一旦打出知名度，則立刻轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略。然而，五谷道場(chǎng)一夜成名，其投資者中旺集團(tuán)被沖昏了頭腦，匆匆忙忙跑出來接收勝利果實(shí)，甚至將中旺集團(tuán)的企業(yè)文化和品牌形象注入五谷道場(chǎng)，造成五谷道場(chǎng)本身文化和形象的變異。

非但如此，中旺集團(tuán)還行了最錯(cuò)的一步棋：在國(guó)內(nèi)質(zhì)疑聲不斷、國(guó)家叫停問題廣告、臨期面危機(jī)沒有解決的情況下，不但沒有改變營(yíng)銷策略，反而大張旗鼓開發(fā)市場(chǎng)，盲目擴(kuò)張，甚至在同時(shí)上馬乳飲料等，大搞產(chǎn)業(yè)鏈延伸。