分眾資本力量

背景說明：

2005 年7 月，分眾傳媒在美國納斯達(dá)克成功上市。10 月份，分眾傳媒宣布以1 億美元收購一家高檔公寓電梯平面廣告商—框架媒介的100%股權(quán)，以阻擊在公寓電梯視頻廣告占據(jù)一定優(yōu)勢的聚眾傳媒。2006年1 月，分眾傳媒出資3.25 億美元全資合并聚眾傳媒，掌握了98% 的樓宇視頻廣告市場份額，是該市場當(dāng)之無愧的主導(dǎo)者。

隨即，分眾傳媒整合開發(fā)多類戶外視頻媒體網(wǎng)絡(luò)，2006 年3 月、2007年3 月相繼通過并購在各自領(lǐng)域內(nèi)的第一品牌而進(jìn)入手機(jī)無線、互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，并都占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)者的位置。2007 年5 月，通過技術(shù)創(chuàng)新，分眾傳媒推出公寓電梯平面媒體數(shù)字化升級產(chǎn)品線—框架2.0，從而實現(xiàn)旗下所有媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字戶外、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)無線等三大極具盈利價值新媒體主線赫然呈現(xiàn)，打造數(shù)字化生活圈新媒體平臺的創(chuàng)新戰(zhàn)略框架也基本搭建完成。

核心邏輯：

分眾傳媒在2005 年7 月至2007 年7 月期間，通過有效的業(yè)務(wù)資源整合、資本運(yùn)作及超越行業(yè)競爭的并購合作思路快速拓展業(yè)務(wù)框架，成功實現(xiàn)公司戰(zhàn)略升級。

風(fēng)險投資講究快速獲利，套現(xiàn)退出；資本市場也不歡迎一個細(xì)分市場有兩個勢均力敵的企業(yè)。因此，在資本市場的領(lǐng)先有可能會出現(xiàn)先一步，步步先，只有第一，沒有第二的局面。當(dāng)2005 年尚處于戶外視頻局部領(lǐng)域的發(fā)展階段時，分眾傳媒采取“擒賊先擒王”的策略，先一步搶跑上市，獲得風(fēng)險投資和資本市場的青睞，進(jìn)而吸引對手背后的資本力量的關(guān)注，而對缺乏資本長期支持的聚眾傳媒自然手到擒來；而超越常規(guī)行業(yè)競爭理念的合并聚眾這一舉措為分眾傳媒和戶外視頻廣告行業(yè)贏得了走向進(jìn)一步規(guī)范的機(jī)會、穩(wěn)定的局面和業(yè)務(wù)拓展的平臺和拓展速度。

在分裂多、整合少的中國商業(yè)企業(yè)發(fā)展歷史上，分眾合并聚眾所展現(xiàn)的開放的競合思維對其他企業(yè)經(jīng)營者具有很大的啟發(fā)意義，而分眾沒有止步于此，而是將這種開放的戰(zhàn)略拓展與創(chuàng)新思維繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，在合并聚眾的基礎(chǔ)上快速推進(jìn)了其生活圈媒體群的戰(zhàn)略步伐，通過一些舉措迅速進(jìn)入多類數(shù)字戶外視頻領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域和手機(jī)無線廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，成就打造中國最大的數(shù)字化新媒體平臺的戰(zhàn)略升級。而這一切僅僅用了兩年的時間。

案例詳述：

借力資本跑馬圈地，搶先上市2003 年至2005 年，在樓宇視頻廣告媒體領(lǐng)域，分眾傳媒在中國本土的競爭對手是聚眾傳媒，分眾與聚眾背后的資本方分別為高盛與凱雷?？梢哉f，分眾和聚眾的競爭，背后是兩大資本方的競爭。因此，借力資本跑馬圈地是分眾步步領(lǐng)先于聚眾的必備招數(shù)。

2003 年5 月，分眾率先贏得了日本軟銀的首輪注資。而到2003 年底，聚眾才獲得上海信息投資股份有限公司注資。首輪融資后，雙方開始在全國各地特別是上海、廣州、北京三地展開了激烈的爭奪，“跑馬圈樓”從那時起開始成為這兩個公司的口頭禪。

第一輪融資搶先一步后，緊接著2004 年4 月，鼎暉國際CDH 攜手國際風(fēng)險投資基金DFJ 等注資分眾傳媒；2004 年9 月，聚眾才宣布凱雷基金向其注資。

第二輪融資又領(lǐng)先一步后，分眾一鼓作氣。2004 年11 月，高盛、3I 等宣布投資分眾傳媒，并創(chuàng)造了國內(nèi)廣告?zhèn)髅剿侥嫉男录o(jì)錄，經(jīng)過2004 年兩輪大規(guī)模的融資后，分眾在融資方面已經(jīng)將聚眾拋在了身后。

同時，分眾啟動了上市進(jìn)程。雖然坊間傳言凱雷正在幫助聚眾進(jìn)行第三輪融資，但結(jié)果卻表明，在資本市場上棋差一著，慢一步都不行。2005 年7 月13 日，分眾傳媒在納斯達(dá)克掛牌上市，分眾傳媒顯然已得到國際資本認(rèn)可。融資總金額達(dá)到1.717 億美元，創(chuàng)下中國概念股在納斯達(dá)克首發(fā)融資的新高。

從迂回而進(jìn)，到收官之戰(zhàn)分眾傳媒雖然在資本市場搶先一步，但僅僅如此，就即刻希望合并聚眾顯然還缺乏足夠的說服力。但分眾的上市顯然催化了聚眾背后的資本力量，再次提出合并建議的是分眾和聚眾各自的投資方以及聚眾美國上市的主承銷商。

2005 年9 月，凱雷方面的負(fù)責(zé)人邀請江南春和虞鋒去其香港辦公室。此刻，聚眾已經(jīng)向納斯達(dá)克提交了上市表格。在聚眾的時間表上，2006 年第一季度正是其在美國納斯達(dá)克上市的時間。接下來的兩個月，合并的談判還在繼續(xù)，聚眾的上市也穩(wěn)步推進(jìn)。

但資本市場的經(jīng)驗和權(quán)衡，使得聚眾的承銷商明白，如果兩家公司整合，就可以減少彼此的競爭消耗，得到資本市場的追捧，獲益也更大。而在談判一時沒有重大進(jìn)展前，以打促談顯然成了分眾理性的選擇。2005 年10 月15 日，江南春飛赴北京，與國內(nèi)最大的電梯平面媒體框架媒介正式簽約，一方面阻擊在公寓電梯視頻廣告占據(jù)一定優(yōu)勢的聚眾傳媒，同時更使分眾進(jìn)入公寓社區(qū)這一巨大的傳播時空，并處于領(lǐng)先。分眾傳媒以超過1億美元的價格收購框架媒介的100%股權(quán)，將框架媒介年初以來所整合的全國性網(wǎng)絡(luò)悉數(shù)納入分眾旗下（2005年框架媒介發(fā)起全國電梯平面媒體市場的整合運(yùn)動，成功整合了9 家電梯平面媒體公司，并與其他30 幾個主要城市形成策略聯(lián)盟，媒體網(wǎng)絡(luò)遍布全國，擁有了中國主要城市90% 以上的電梯平面媒體資源，在電梯平面媒體領(lǐng)域具絕對強(qiáng)勢地位）。

一個蘿卜一個坑，中國的商業(yè)樓宇已經(jīng)變成稀缺資源。分眾并購框架，是在進(jìn)一步占有著稀缺資源。并購使分眾在原有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上再新增高檔公寓媒體資源，框架的9 萬個電梯海報廣告位和4000 萬的日均網(wǎng)絡(luò)覆蓋人數(shù)與分眾的媒體再整合，使分眾傳媒的整體媒體接觸幾率再度提高，加上此前分眾專注的寫字樓，聚眾重新奪回市場主動權(quán)的可能性也就越來越小了。

按預(yù)定計劃，2006 年初聚眾將登陸納市。2005 年12 月，經(jīng)過再次修改，聚眾上市的表格已經(jīng)全部準(zhǔn)備完畢，上市前的最后一輪融資也已經(jīng)談妥。

但這一消息卻最終被分眾并購聚眾的消息取代。2006 年1 月9 日，分眾以3.25 億美元獲得聚眾100%的股權(quán)。如果不是分眾傳媒搶先在納斯達(dá)克上市，也許這一切來得還不會這么快，分眾的搶先上市幾乎成為了決定兩家企業(yè)命運(yùn)的分水嶺。

合并在資本市場也獲得了一致認(rèn)同和普遍追捧。僅消息宣布當(dāng)日，分眾傳媒在美國納斯達(dá)克的股價上漲14.65%。次日，分眾股價繼續(xù)攀升至45.01 美元。而時隔4 月，分眾傳媒公布合并聚眾后的首個財務(wù)季報，總營收同比增長246.1%，凈利潤同比增長257%，財報公布后，其盤后交易價為每股63.25 美元，按該價格計算，分眾市值已超過30 億美金，超過網(wǎng)易和百度而成為納斯達(dá)克中國上市公司龍頭股。資本市場對這場交易做出了最簡單明確的答復(fù)。分析師認(rèn)為，這歸

功于分眾清晰的戰(zhàn)略定位，以大手筆收購框架、合并聚眾等一系列整合手段，以及具有競爭力的“打造中國最大的生活圈媒體群”媒體戰(zhàn)略。

分眾合并聚眾后提出“分目標(biāo)人群，聚主流影響”以打造中國最大的生活圈媒體群平臺，并一舉推出中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、中國領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)、中國時尚人士聯(lián)播網(wǎng)、中國商旅人士聯(lián)播網(wǎng)、中國醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)、中國便利店聯(lián)播網(wǎng)、中國賣場聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯平面媒體網(wǎng)絡(luò)、高端影院廣告網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)DM網(wǎng)絡(luò)、分眾無線手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)互動營銷平臺等針對不同特征受眾、并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)，一個前所未有的新媒體平臺由此而生。

前瞻定位+跨越性整合使格局大開分眾傳媒從2006 年開始，圍繞受眾的生活圈，大刀闊斧地展開了一系列的并購整合與新媒體開發(fā)。

2006 年1 月合并中國樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營商聚眾傳媒，在商務(wù)樓宇視頻廣告領(lǐng)域取得超過98% 的

市場占有率；

整合樓宇視頻和賣場終端視頻網(wǎng)絡(luò)，推出戶外LED 網(wǎng)絡(luò)，搭建更加精準(zhǔn)、更大覆蓋的戶外視頻媒體平臺；2006 年3 月，分眾傳媒全資收購凱威點(diǎn)告，啟動“分眾無線”手機(jī)廣告媒體品牌，占領(lǐng)手機(jī)無線廣告營銷

領(lǐng)域的市場先機(jī)；

2007 年3 月，分眾傳媒斥資3億美元并購中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告及互動營銷服務(wù)提供商—好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場。至此，一個圍繞受眾生活圈展開的媒體網(wǎng)絡(luò)體系基本完整成形。業(yè)界評價，分眾收購好耶的戰(zhàn)略意義，不僅在于其既定的“生活圈媒體”的戰(zhàn)略目標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上的一環(huán)得以補(bǔ)全，更重要的是，對一系列進(jìn)行相關(guān)多元化并購后所得的品牌資源，進(jìn)行了創(chuàng)造性的整合和再利用。分眾有針對性地借助不同品牌的資源優(yōu)勢，在賣場、LED、影院、手機(jī)等多個業(yè)務(wù)平臺全面拓展，以運(yùn)作企業(yè)產(chǎn)品的動態(tài)視角，重新定位了“戰(zhàn)略性資源”。

2007 年5 月，分眾傳媒利用最新的液晶顯示屏技術(shù)和面向客戶的計算機(jī)技術(shù)，推出公寓電梯平面媒體數(shù)字化升級產(chǎn)品線—框架2.0，從而實現(xiàn)旗下所有媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?？蚣?.0可以存儲超過1000 張圖片及客戶信息條目，可以根據(jù)客戶需求靈活地定制顯示順序。同時，分眾傳媒旗下的另一子公司好耶廣告也展開對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估技術(shù)及評估體系的研究和開發(fā)。

框架2.0 和分眾樓宇電視、賣場電視等各種細(xì)分渠道的液晶屏一起統(tǒng)稱為“數(shù)字化戶外”， 分眾也由此邁上了數(shù)字化媒體集團(tuán)的新臺階。今天的分眾，關(guān)注的是數(shù)字化浪潮洶涌而來的市場前沿，就像其CEO 江南春所言：“今天消費(fèi)者生活形態(tài)發(fā)生很多改變，生活軌跡、媒介接觸的習(xí)慣和環(huán)境在不斷發(fā)生新的改變，媒介、技術(shù)帶來的變革使得有很多新的可能性出現(xiàn)，突破原有的媒介形態(tài)而成為新的媒介環(huán)境。我們看到新的媒介環(huán)境正是圍繞消費(fèi)者展開的屏幕的世界，數(shù)字化媒體將必然伴隨我們未來的生活?！蓖瑫r他們堅信“未來數(shù)字化媒體整體解決方案，在新的消費(fèi)者生活形態(tài)、媒介環(huán)境、溝通環(huán)境當(dāng)中會成為市場最重要的選擇?！?/p>