當(dāng)代電視行業(yè)特點(diǎn)分析

范葉妮

中國(guó)電視行業(yè)的源頭可以追溯到1958年5月1日北京電視臺(tái)成立(與現(xiàn)在的北京電視臺(tái)不同，這是中央電視臺(tái)的前身)，當(dāng)時(shí)全國(guó)只有不到100臺(tái)的電視機(jī)，電視的固定觀眾只是黨和國(guó)家的高級(jí)干部，而于普通的群眾而言不免有些曲高和寡。電視行業(yè)在經(jīng)歷了49個(gè)春秋以后，到今天，已經(jīng)成了中國(guó)一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)，可以創(chuàng)造巨大價(jià)值和利潤(rùn)的重要行業(yè)，電視的普及率已經(jīng)高于95%，實(shí)現(xiàn)了電視的大眾化普及，電視成了中國(guó)社會(huì)一個(gè)不可或缺的重要媒介，成了廣大群眾賴以依靠的精神寄托。電視在中國(guó)創(chuàng)造了文化精神上的奇跡，電視在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生活中的重要性決定了電視傳媒的影響力。媒介是橫跨于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑之間的特殊產(chǎn)業(yè)，具有多重屬性，其首要的屬性是意識(shí)形態(tài)屬性(政治屬性)，經(jīng)濟(jì)屬性是媒介的第二屬性，這一點(diǎn)是在實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中逐步認(rèn)識(shí)清楚。①

中國(guó)的電視大致經(jīng)歷了七個(gè)階段：

一、1958年到1966年的蹣跚學(xué)步、艱苦創(chuàng)業(yè)的摸索階段。這個(gè)階段里除了最先成立的北京電視臺(tái)以外，還有上海電視臺(tái)、“土法上馬”的哈爾濱電視臺(tái)等，到1960年，全國(guó)已經(jīng)有電視臺(tái)、試驗(yàn)臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)29座，這些電視臺(tái)的成立標(biāo)志著中國(guó)電視行業(yè)在艱苦條件下的興起，為后來(lái)電視行業(yè)的發(fā)展打下了技術(shù)、人才和經(jīng)驗(yàn)上的基礎(chǔ)。

二、1966年到1976年的十年動(dòng)亂，同樣也是電視行業(yè)里的一場(chǎng)浩劫，剛剛興起的電視行業(yè)在這段時(shí)間內(nèi)即遭到了巨大的挫折和打擊。電視臺(tái)完全淪為了進(jìn)行“文化大革命”的工具，電視節(jié)目和宣傳內(nèi)容完全被意識(shí)形態(tài)化，電視行業(yè)的功能成了單一的階級(jí)斗爭(zhēng)的工具。在此期間，全國(guó)的許多電視臺(tái)相繼停播，唯一堅(jiān)持開辦的上海電視臺(tái)也在一次次的電視斗爭(zhēng)大會(huì)中搖搖欲墜。這一切為電視行業(yè)造成了嚴(yán)重的內(nèi)傷。這期間唯一值得一提的就是對(duì)尼克松總統(tǒng)訪華的報(bào)道。

三、1976年到1978年，“文化大革命”結(jié)束了，電視行業(yè)逐漸解凍蘇醒，并恢復(fù)到了“文化大革命”前的水平。1976年北京電視臺(tái)轉(zhuǎn)播了詩(shī)刊雜志社主辦的《懷念周總理》音樂會(huì)，引起了巨大的反響，這標(biāo)志著電視臺(tái)逐漸從僵化、荒唐的“文化大革命”思維中解放出來(lái)。

四、1979年到1982年隨著改革開放的歷史潮流，在真理標(biāo)準(zhǔn)大討論的社會(huì)思想背景下，進(jìn)一步解放了思想，重新踏上了發(fā)展的征程。中央電視臺(tái)成功地報(bào)道了1979年鄧小平訪美的情況，并播放了美國(guó)的“阿波羅”飛船登月的綜合紀(jì)錄片。

五、1983年，國(guó)家廣播電視總局成立，電視的地位進(jìn)一步提高，電視在通向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的征途中逐漸崛起并最終獲得了社會(huì)和群眾的廣泛認(rèn)可。②

六、1996年以后，以衛(wèi)星電視、有線電視、IPTV等為代表的高技術(shù)電視發(fā)展。

七、2006年12月，中央電視臺(tái)手機(jī)電視開播，這標(biāo)志著，我國(guó)手機(jī)電視商業(yè)運(yùn)營(yíng)序幕已經(jīng)拉開。③

中國(guó)電視行業(yè)的發(fā)展是幾經(jīng)波折的，但它仍然沒有能超越電視的最終歸宿——市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。目前，中國(guó)的電視行業(yè)已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)運(yùn)作的特點(diǎn)，國(guó)家已經(jīng)逐漸從電視的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域淡出，電視作為一個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)越來(lái)越突出。電視行業(yè)開始重視受眾、重視市場(chǎng)、重視廣告的經(jīng)營(yíng)，重視對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)分析。但由于多年的計(jì)劃體制帶來(lái)的強(qiáng)大的慣性和中國(guó)特殊的政治環(huán)境，中國(guó)的電視行業(yè)盡管經(jīng)歷了25年的市場(chǎng)化摸索，仍然不免帶有傳統(tǒng)的印記，可以說(shuō)中國(guó)的電視行業(yè)仍然處在傳統(tǒng)向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型期。處在這個(gè)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)的電視行業(yè)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

喉舌功能的政治工具色彩和大眾媒體的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)色彩的雙重色彩?，F(xiàn)階段的新聞傳播學(xué)教育的開篇第一句話仍然是“新聞是黨和人民的耳目喉舌”。這種體現(xiàn)在教學(xué)里的政治色彩可以說(shuō)代表了政府對(duì)于新聞媒體的工具的基本定位。耳目喉舌的功能即使在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下也是不可動(dòng)搖的一個(gè)基本原則，一切的市場(chǎng)運(yùn)作、一切的媒介改革都必須在實(shí)現(xiàn)了耳目喉舌的功能的前提下進(jìn)行?？梢哉f(shuō)目前中國(guó)的媒體，特別是電視行業(yè)的政治屬性仍然是十分突出的：新聞節(jié)目里大部分都是關(guān)于國(guó)家和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的日常事務(wù)，電視節(jié)目要經(jīng)過嚴(yán)格的審查，不得有絲毫的思想上的偏差，新聞報(bào)道要以正面報(bào)道為主，負(fù)面報(bào)道有被壓制的情況。也就是說(shuō)新聞媒體依然是政府貫徹其統(tǒng)治意志的重要工具。

但另一方面，在與政治無(wú)關(guān)的經(jīng)營(yíng)層面，即媒介的經(jīng)濟(jì)屬性方面，政府則正在逐漸松開他們對(duì)于媒介的束縛，使媒介在一定程度上有了經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)。1979年1月28日，上海電視臺(tái)在屏幕上播放了“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的短片，隨即播出了中國(guó)電視史上第一條商業(yè)廣告——1分30秒的“參桂補(bǔ)酒”廣告。這個(gè)事件可以認(rèn)為是中國(guó)電視走向商業(yè)化運(yùn)作的一個(gè)標(biāo)志。中國(guó)電視從這時(shí)起開始遵循了最基本的媒介行業(yè)的廣告生存規(guī)律，并開始在以后的實(shí)踐中不斷完善自己對(duì)這個(gè)規(guī)律的遵守?，F(xiàn)在，國(guó)家已經(jīng)基本取消了對(duì)所有電視媒體的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，電視完全是在市場(chǎng)的大潮中自負(fù)盈虧，自己實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展的目的。當(dāng)然，國(guó)家對(duì)電視行業(yè)經(jīng)營(yíng)的放松不是絕對(duì)的，依然有一定的底線，直到現(xiàn)在，國(guó)家仍然不允許民營(yíng)資本和外資進(jìn)入電視行業(yè)。

產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)凸現(xiàn)，政府主導(dǎo)下集團(tuán)化取得進(jìn)展。產(chǎn)業(yè)化的含義是指社會(huì)上的一個(gè)生產(chǎn)部門完全融入市場(chǎng)，完全把自己的生產(chǎn)行為作為一種商業(yè)行為，把生產(chǎn)產(chǎn)品的目的定位為交換目的的過程，產(chǎn)業(yè)化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下行業(yè)運(yùn)作基本的也是必然的形態(tài)。而集團(tuán)化是產(chǎn)業(yè)化的終極形式，是指一個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷了自由競(jìng)爭(zhēng)的階段后，由于優(yōu)勝劣汰、適者生存的市場(chǎng)規(guī)律而最后剩下的一個(gè)或者幾個(gè)超級(jí)團(tuán)體共同支配這個(gè)行業(yè)的局面，這種以大吃小，強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱直至消失的過程就是集團(tuán)化的過程。不管是產(chǎn)業(yè)化也好，集團(tuán)化也罷，都是市場(chǎng)規(guī)律自發(fā)調(diào)節(jié)的結(jié)果。

中國(guó)的電視行業(yè)在經(jīng)歷了20多年的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)后，產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)已經(jīng)凸現(xiàn)了，現(xiàn)在的電視行業(yè)已經(jīng)具有了作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的種種特點(diǎn)，首先電視行業(yè)除了必要的政治要求的節(jié)目外，其余的娛樂性節(jié)目的生產(chǎn)和傳播都是為了商業(yè)上的目的，都是為了吸引更大數(shù)量的受眾，它用自己的節(jié)目作為吸引公眾注意力的工具，然后將這種公眾注意力賣給廣告商，從而獲取商業(yè)上的利潤(rùn)。所以電視行業(yè)生產(chǎn)的更根本目的還是交換，不過這種交換是一種間接的交換。電視行業(yè)在新媒介時(shí)代也高度重視與新媒介“聯(lián)姻”。目前中國(guó)有3000多家電視臺(tái)，其中有140多家電視臺(tái)建立了自己的電視臺(tái)網(wǎng)站，這個(gè)趨勢(shì)還在不斷擴(kuò)大。電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)姻”改變傳統(tǒng)電視的單向傳播方式，擴(kuò)大電視與受眾的互動(dòng)交流空間，將電視的影響拓展到全球。不少電視臺(tái)成立新公司作為網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)主體，實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作。中央電視臺(tái)成立中視網(wǎng)絡(luò)公司，并開辟網(wǎng)絡(luò)電視專區(qū)，有新聞、影視、紀(jì)錄、娛樂、經(jīng)濟(jì)等10多個(gè)頻道，用戶付費(fèi)訂閱。

根據(jù)前面對(duì)產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化的描述，一般來(lái)說(shuō)，是先有了行業(yè)才有集團(tuán)的。但現(xiàn)在中國(guó)的媒介行業(yè)特別是在電視行業(yè)里，出現(xiàn)了人為的、政府意志的集團(tuán)化行為。1996年1月，中國(guó)第一個(gè)媒體集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式掛牌營(yíng)業(yè)，標(biāo)志著中國(guó)媒介行業(yè)集團(tuán)化行為的開始。在電視行業(yè)里，2000年12月27日，我國(guó)第一家省級(jí)廣播影視媒體集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)正式掛牌成立；2001年12月6日，中國(guó)廣播影視集團(tuán)正式掛牌成立，這個(gè)媒體“巨無(wú)霸”下屬了中國(guó)實(shí)力最為雄厚的廣播和電視媒體，并以中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的傳媒集團(tuán)自居。但由于經(jīng)營(yíng)管理不善等多方面原因，國(guó)家廣電總局對(duì)集團(tuán)亮紅燈，中國(guó)廣播影視集團(tuán)宣告解散。

政府用心良苦，催生中國(guó)媒介集團(tuán)的根本原因是源于中國(guó)加入WTO所面臨的急迫和焦慮。盡管中國(guó)政府沒有對(duì)加入WTO以后的媒介開放作出任何承諾，但加入WTO后，所有的行業(yè)都是逆水行舟，沒有中間地帶的。中國(guó)的媒介行業(yè)在加入WTO后難免會(huì)受到國(guó)際傳媒巨頭的沖擊，脆弱的國(guó)內(nèi)媒介行業(yè)似乎不堪一擊，只有抱成團(tuán)、擰成繩才能有一線生機(jī)。出于這樣的考慮，政府主導(dǎo)的電視媒介集團(tuán)在正常運(yùn)行后，行政力量的主導(dǎo)色彩已經(jīng)逐漸淡化，轉(zhuǎn)化為政府引導(dǎo)、行政監(jiān)管、行業(yè)服務(wù)等，這是符合社會(huì)主義電視媒介集團(tuán)運(yùn)行規(guī)律的。

中央級(jí)電視媒體與地方電視媒體共在一片藍(lán)天下。目前，以中央電視臺(tái)為媒介老大的中央級(jí)媒體和以東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視等為代表的省級(jí)衛(wèi)視共同分割著中國(guó)的電視市場(chǎng)這塊大蛋糕。而中央一級(jí)的中央電視臺(tái)不論在資金上、技術(shù)上、人才上、政策上還是運(yùn)營(yíng)環(huán)境上都有著地方媒體所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。

以上三個(gè)特點(diǎn)是中國(guó)電視行業(yè)在現(xiàn)階段最顯著的特點(diǎn)，從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看，特定的媒介所有權(quán)和控制權(quán)必然導(dǎo)致特定的媒介文本的特點(diǎn)。

注釋：

①殷?。骸犊缑浇榻?jīng)營(yíng)》，四川大學(xué)出版社，2007年。

②郭鎮(zhèn)之：《中國(guó)電視史》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1991年。

③殷?。骸俄n美手機(jī)電視商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式分析》，《國(guó)際新聞界》，2007(4)。

(作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)

編校：鄭 艷