第三方買單

孟慶祥

購買者并非使用者，使用者并非最大的受益者，真正的受益者并非決策者，這就是第三方買單的邏輯。

唐·金是最著名的、無所不能的拳擊賽推廣人。但是，他卻在2001年組織霍利菲爾德和魯伊茲北京拳王爭霸戰(zhàn)時(shí)，因籌集不到足夠的資金支持和票房而使比賽取消。其原因在于，唐·金及其中方合伙人牛立新對中國獨(dú)特的第三方買單商業(yè)模式缺乏認(rèn)識。

此前，享譽(yù)世界樂壇的三大男高音歌唱家帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯在紫禁城午門廣場所舉行的演唱會卻非常成功，座無虛席，最好的位置賣到了2000美元一張，這是同樣規(guī)格演唱會在全世界的最高票價(jià)。

一個(gè)空前成功，一個(gè)絕對失敗，并非因?yàn)橹袊硕枷矚g歌劇不喜歡拳擊，其關(guān)鍵差別僅在于支撐這兩種比賽不同的商業(yè)模式。

三大男高音演唱會的商業(yè)模式為申奧作秀，得到政府支持，同時(shí)是公司給客戶送禮的絕佳時(shí)機(jī)，第三方買單模式成就了這個(gè)演唱會。

而拳擊賽則不同，它在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上的一個(gè)致命弱點(diǎn)是無法激活第三方買單方式。因?yàn)楦咂焚|(zhì)的演唱會在人們心目中的定位是高雅的、可以送禮的；而拳擊的定位則是刺激的、時(shí)尚的、粗野的。后者當(dāng)然是不適合送禮。

就是這樣一個(gè)簡單的差別，導(dǎo)致結(jié)果的大相徑庭。隨著商業(yè)的發(fā)展，商業(yè)模式也不斷的演進(jìn)，第三方買單模式已經(jīng)成為一種非常有趣、非常復(fù)雜的商業(yè)模式，買單方式的變化帶來了一些新的商業(yè)機(jī)會。

購買消費(fèi)分離型

購買者和使用者分離是一種最基礎(chǔ)、最簡單的第三方買單模式，即購買者并不是商品的消費(fèi)者，但由于某種原因，購買者需要將商品免費(fèi)或低費(fèi)用地交付給第三方消費(fèi)。我們將其稱為“購買消費(fèi)分離型模式”。

這種模式最現(xiàn)實(shí)的市場案例就是“禮品市場”。出于饋贈的需要，購買行為才發(fā)生。

除了一些純粹的禮品性商品，如節(jié)日大禮包等，許多看起來并不是禮品的商品卻因?yàn)檫m應(yīng)了社會饋贈行為的特點(diǎn)和需要而廣受歡迎。曾經(jīng)，恒基偉業(yè)的商務(wù)通靠著禮品風(fēng)暴在PDA市場上風(fēng)生水起。而現(xiàn)如今，像“腦白金”、“黃金搭檔”這樣的保健品，同樣是以禮品的方式大量銷售，從他們的廣告語“收禮還收腦白金”即可見這種定位。這樣的產(chǎn)品有兩個(gè)重要的特點(diǎn)：形式和價(jià)格都非常適合作為商務(wù)禮品或私家禮品。

第三方享受超額收益型

“沒有免費(fèi)的午餐”是曾經(jīng)的流行語，但現(xiàn)在似乎到處都有免費(fèi)的午餐：新聞、博客、視頻、搜索，算得上是無處不免費(fèi)了。

然而搜索引擎本來不是什么新鮮玩意，而且很早以前一直缺乏賺錢模式，只是給人們提供免費(fèi)午餐的工具，所以大家投入都不太積極。但Google卻發(fā)現(xiàn)了這里面潛藏的巨大商業(yè)機(jī)會，像絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)一樣，主要服務(wù)免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)。比如我經(jīng)常利用Google搜索各種各樣的信息，卻從來沒有點(diǎn)擊屏幕右邊的廣告，全部享受免費(fèi)午餐。這沒有關(guān)系，只要有了龐大的人群來免費(fèi)享受它的搜索，就總會有少部分人點(diǎn)擊右邊的收費(fèi)廣告，而這龐大數(shù)量中的少部分，就可以讓它們賺得盆滿缽盈了。

所以，在這種模式中，只要大幅降低顧客的使用成本，比如免費(fèi)，就能提高龐大的用戶群，進(jìn)而吸引更多的廣告。簡單點(diǎn)說，顧客只是使用者而已，而真正享受超額收益的是第三方廣告商。

不僅僅限于媒體，只要消費(fèi)一種產(chǎn)品可能為其他廠商帶來利益，其他廠商就會支付一部分產(chǎn)品價(jià)格。比如一次性打火機(jī)幾乎無法建立自身的品牌，但是作為一種使用頻率非常高的產(chǎn)品，如果印上酒店的電話和廣告，酒店就愿意支付打火機(jī)的錢，免費(fèi)提供給顧客使用。再比如，校園一卡通為消費(fèi)者帶來了一些方便。但是，說服學(xué)校掏錢上這套系統(tǒng)是比較困難的，因?yàn)檫@對學(xué)校而言，沒有強(qiáng)烈的利益驅(qū)動。有人發(fā)現(xiàn)，一卡通可以為銀行帶來利益，于是，一卡通的廠商說服了銀行掏錢為學(xué)校安裝這套系統(tǒng)，條件是掏錢的銀行發(fā)行學(xué)生用的一卡通。

第三方?jīng)Q策型

第三方買單模式還有很多衍生品類，第三方?jīng)Q策模式就是其中的一種衍生品。醫(yī)療行業(yè)、教育行業(yè)等相對專業(yè)的行業(yè)是第三方買單盛行的地方。

病人看病買藥就是一種典型的第三方?jīng)Q策模式。因?yàn)椴∪巳狈x擇藥品的能力，從某種角度上看，醫(yī)生行使的就是幫助病人選藥的職能，當(dāng)醫(yī)生決策，買藥者掏錢時(shí)，就存在極大的激勵因素讓醫(yī)生開價(jià)格昂貴的藥品。

在醫(yī)院，專業(yè)人士決定購買的產(chǎn)品類型，但是付費(fèi)的是病人。在學(xué)校，老師決定學(xué)習(xí)材料，學(xué)校統(tǒng)一采購，由學(xué)生支付費(fèi)用。在很多地方，中小學(xué)被這樣強(qiáng)制地買了很多輔導(dǎo)教材，實(shí)際上這些輔導(dǎo)教材除了讓采購的人員得到好處外，用處根本不大。

第三方?jīng)Q策模式也為很多企業(yè)制定差異化策略提供了空間，普遍存在的報(bào)銷制度就為這種商業(yè)模式提供了土壤。

比如，航空公司發(fā)現(xiàn)，顧客掏自己的錢坐飛機(jī)時(shí)對價(jià)格比較敏感，若是為“公家”出差時(shí)，對價(jià)格則相當(dāng)不敏感。航空公司利用這一點(diǎn)，分析自費(fèi)旅行和出差在時(shí)間上的差別，制定出不同的價(jià)格，于是就誕生了商務(wù)艙或公務(wù)艙。航空公司又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，若對機(jī)票不同的折扣給予不同的獎勵時(shí)，有助于賺更多的錢。他們給高價(jià)票以較高的里程累計(jì)計(jì)劃，給低價(jià)票以較低的里程累計(jì)或者不給里程累計(jì)。據(jù)觀察，這一招還是相當(dāng)起作用的，很多人寧可買較高價(jià)格的機(jī)票，因?yàn)榉凑菆?bào)銷。

[編輯 陳建光]

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