品牌的階層符號

肖明超

當(dāng)一個品牌能夠成為特定社會階層的符號時，這些品牌就清晰地具備了明確的定位、意義和價值，甚至這些品牌就主導(dǎo)了某一個群體和階層的時尚和消費(fèi)。

人們常常用一個人的消費(fèi)來區(qū)分他們所處的階層，這使得很多的消費(fèi)者喜歡追尋那些符號化的品牌，以向身邊的朋友來展示自己緊跟時尚的步伐，這是中國消費(fèi)者時尚心理的典型特征。

這種階層符號的出現(xiàn)來自于中國經(jīng)濟(jì)的增長以及一部分先富起來的群體，富裕群體對于中國消費(fèi)者具有強(qiáng)大的示范的效應(yīng)，因此，越來越多的品牌開始盯著這部分中國新富群體。國際的一些時尚的奢侈品品牌通過各種品牌手段，使得大家對于一些符號產(chǎn)生著無窮的向往。現(xiàn)在我們所面臨的場景通常是，大部分中國消費(fèi)者在談到一個人是不是成功的時候，并不會去關(guān)注他在做什么，他影響了什么，而是關(guān)注他賺了多少錢，開的什么車？戴的什么表？等等。于是，奔馳或者寶馬、勞力士、LV 包等等就成為了成功階層的品牌符號。這個現(xiàn)象說明，當(dāng)一個品牌能夠成為特定社會階層的符號時，這些品牌就清晰地具備了明確的定位、意義和價值，甚至這些品牌就主導(dǎo)了某一個群體和階層的時尚和消費(fèi)。我們從中可以看出這些頂級的品牌的良苦用心，當(dāng)然我們還可以了解到這些品牌的打造也不是一朝一夕的，比如路易? 威登（LV）從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時期被資產(chǎn)階級新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代LV 的奢侈帝國的建立，整整經(jīng)歷了153 年的歷史。

我們的眼睛也不能光盯著成功人士，在其它細(xì)分的消費(fèi)群體中，我們也不難發(fā)現(xiàn)同樣的階層的品牌符號。在年輕人中，喝百事可樂也成為了一個群體的品牌符號；麥當(dāng)勞常常是小孩子和青少年喜歡去的地方；這幾年比較成功的動感地帶，也算是在年輕人中建立了一種品牌的符號。因此，品牌縱使不能被人們拿來衡量身份，也可以做到某一個群體的首選，或者成為某一個群體價值匹配的選擇，就好像寶潔公司的產(chǎn)品同樣可以成為大眾家庭的選擇，市場占有率一直在中國日化行業(yè)遙遙領(lǐng)先一樣。

對于中國的品牌來說，認(rèn)真瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，讓品牌成為這些群體的階層符號，或許是當(dāng)前品牌建設(shè)非常值得重視的工作，而中國品牌的目標(biāo)則是想辦法針對目前那些國際品牌占據(jù)的品牌領(lǐng)域和階層符號領(lǐng)域，建立可以替代的品牌符號，以及創(chuàng)建新的時尚符號。這意味著有很多和品牌有關(guān)的工作還需要花很多的時間去做：

第一，品牌一定要針對特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，建立這個群體的情感認(rèn)同。在當(dāng)前的中國市場，產(chǎn)品的功能層面已經(jīng)不再是競爭的焦點，事實上，國際上很多的品牌的產(chǎn)品都是中國制造的，這一點已經(jīng)充分說明，中國的品牌需要的是在品牌建設(shè)上的功夫，深入地針對一個群體，打造這個群體的情感認(rèn)同的產(chǎn)品符號。

第二，品牌不僅要創(chuàng)造經(jīng)典，還要永久時尚。中國不乏古老的品牌，有很多上百年的品牌，除掉比如茅臺酒、同仁堂這樣的品牌，在其它領(lǐng)域有很多的品牌都缺乏對于經(jīng)典價值的塑造，而那些國際上領(lǐng)先的品牌，卻是幾百年如一日，從未褪色過，而經(jīng)典的打造也需要時尚元素的融入，加入一些與時俱進(jìn)的活力元素，是品牌締造經(jīng)典與時尚的關(guān)鍵。

第三，洞察消費(fèi)者生活形態(tài)，打造群體符號是品牌的建設(shè)需要重視的工作。打造階層的品牌符號，不能僅僅是廣告，不能僅僅是促銷。甚至包括廣告應(yīng)該如何去設(shè)計都有很多值得思考的地方，一個讓某一個群體瘋狂的品牌，一定要深入到這個群體的生活，一定要讓他們經(jīng)常與品牌進(jìn)行互動，一定要讓他們?yōu)閾碛羞@個品牌而榮耀，而這些沒有對這個群體的生活形態(tài)的探究和挖掘，很難在營銷中去表現(xiàn)。

品牌是一個符號，更是一種文化，更重要的是，品牌是一個階層在情感上、身份上都高度認(rèn)可的符號，因此，品牌建設(shè)的工作也是目標(biāo)階層符號打造的工作。