“高技術(shù)陷阱”透析

葉劍鳴　段宗志

航天員生活用品衍生的“尿不濕”、國防網(wǎng)絡(luò)技術(shù)衍生的互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)藥及生物克隆技術(shù)衍生出的“農(nóng)藥消解酶”等高技術(shù)衍生產(chǎn)品消費(fèi)市場存在不確定性——

近年來，隨著各國科技創(chuàng)新的深入，越來越多的高技術(shù)逐漸進(jìn)入了平常老百姓的生活，從而創(chuàng)造出很多從高技術(shù)產(chǎn)業(yè)衍生出的普通消費(fèi)品。如航天員生活用品衍生的“尿不濕”、國防網(wǎng)絡(luò)技術(shù)衍生的互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)藥及生物克隆技術(shù)衍生出的“農(nóng)藥消解酶”等。通過成功實(shí)現(xiàn)這種高技術(shù)的轉(zhuǎn)移，加上科學(xué)合理的營銷策劃，很多企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出，在市場上取得了良好的收益。但是同時(shí)也有更多的企業(yè)陷入了高技術(shù)陷阱，不能自拔。

高技術(shù)消費(fèi)品的營銷特性

市場自身的不確定性

由于缺少對高技術(shù)的了解和專業(yè)知識，潛在消費(fèi)者往往自己也不清楚他們究竟需要什么，或者是即使他們知道需要什么，但也不一定知道市場是否有能力提供。這對于企業(yè)來說，高技術(shù)消費(fèi)品市場本身存在著很大的不確定性。其原因主要有：市場上最需要的高技術(shù)是什么，企業(yè)很難評估消費(fèi)者的潛在需求；現(xiàn)有技術(shù)水平的產(chǎn)品使用情況如何，尤其是消費(fèi)者在使用過程中發(fā)掘出的新功能和遇到的新問題；現(xiàn)有的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和突破口會在哪里，它能否滿足消費(fèi)者的潛在需求；企業(yè)是否有能力把握可能的潛在市場。這些不確定的市場因素為現(xiàn)在流行的科學(xué)精準(zhǔn)營銷提出了極大的挑戰(zhàn)。

技術(shù)帶來的不確定性

高技術(shù)消費(fèi)品的營銷亮點(diǎn)往往還著眼在高技術(shù)層面，但是企業(yè)對技術(shù)能否滿足消費(fèi)者的初期需求以及變化中的需求也不易確定。隨著技術(shù)發(fā)展變化越來越迅速，技術(shù)的不確定程度越來越高。其原因主要有：技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品后還能否被有效使用；與核心技術(shù)相關(guān)的條件是否能夠具備；高技術(shù)企業(yè)是否能夠提供及時(shí)、有效的服務(wù)。畢竟它不像成熟產(chǎn)品，對于可能出現(xiàn)的問題及其解決方法有著多年的經(jīng)驗(yàn)，從而能夠減少服務(wù)的不確定性；高技術(shù)消費(fèi)品可能會產(chǎn)生未曾預(yù)料的負(fù)效應(yīng)；技術(shù)的替代性容易出現(xiàn)“跳級”現(xiàn)象，敏感的消費(fèi)者會從一代技術(shù)產(chǎn)品直接進(jìn)入到三代技術(shù)產(chǎn)品。

營銷人員造成的不確定性

相對于傳統(tǒng)消費(fèi)品營銷，高技術(shù)消費(fèi)品營銷對營銷人員的要求相對較高，對營銷人員的依賴性更強(qiáng)。對營銷人員提出了更高的要求：消費(fèi)品的高技術(shù)特征同時(shí)也就意味著營銷人員必須對產(chǎn)品所涉及的技術(shù)要有相當(dāng)?shù)牧私?，要能夠充分理解產(chǎn)品的高技術(shù)、較快地熟悉公司的產(chǎn)品技術(shù)及國內(nèi)外相關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展情況；營銷人員必須要學(xué)會基于自己的理解向消費(fèi)者通俗易懂、具體形象地傳達(dá)產(chǎn)品信息；營銷人員要能夠短時(shí)間內(nèi)判斷出消費(fèi)者對該項(xiàng)技術(shù)的熟悉和感興趣程度，從而有針對性的進(jìn)行消費(fèi)者溝通。

營銷組合制定的不確定性

由于市場、技術(shù)和人員的不確定性將會導(dǎo)致營銷組合制定的更大難度。包括：每個(gè)營銷策略自身制定需要更大的靈活性，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和更新、價(jià)格的調(diào)整、渠道的變化及推廣的方式；各策略之間的組合要求更高，產(chǎn)品的更新?lián)Q代將會直接導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的全面崩盤，也可能會導(dǎo)致銷售渠道的全線“反水”。各營銷之間的關(guān)聯(lián)和敏感度會超乎企業(yè)的想象，更是傳統(tǒng)消費(fèi)品營銷不可比擬的。

高技術(shù)消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)營銷的差異性

市場營銷環(huán)境變得更加復(fù)雜

每一項(xiàng)高新技術(shù)的誕生都可能意味著人類對自然和社會的重新認(rèn)識，所以從宏觀環(huán)境來看，包括經(jīng)濟(jì)、法律、文化、倫理等各方面都可能會對企業(yè)的營銷造成意想不到的干擾。其中，高技術(shù)消費(fèi)品可能帶來很多的社會問題，例如克隆技術(shù)導(dǎo)致全球范圍內(nèi)的倫理、法律方面的爭論，轉(zhuǎn)基因食品遭到很多國家的抵制等。在高技術(shù)消費(fèi)品生產(chǎn)過程中涉及到對生態(tài)平衡的威脅、動(dòng)物權(quán)益的侵害等都有可能成為市場營銷的障礙。

從微觀環(huán)境來看，除了企業(yè)自身的經(jīng)營者素質(zhì)和喜好、企業(yè)所擁有資源的多少等要素，企業(yè)所需要進(jìn)行的競爭對手分析也變得異常困難，尤其是對潛在競爭對手的估計(jì)和分析。 高技術(shù)消費(fèi)品中出現(xiàn)的跨行業(yè)性替代經(jīng)常出乎企業(yè)的意料。例如中國農(nóng)科院開發(fā)的“農(nóng)藥消解酶”利用生物酶技術(shù)解決了蔬菜水果的農(nóng)藥殘留問題，這種技術(shù)如果能夠充分開發(fā)利用，將對利用臭氧技術(shù)、化工技術(shù)制造的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)造成很大的替代壓力。

市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇存在困難

很多高技術(shù)消費(fèi)品的市場需要經(jīng)過一段時(shí)間的培育才能形成一定規(guī)模，在一定規(guī)模市場形成之前，對規(guī)劃中的市場進(jìn)行針對的細(xì)分、對各個(gè)細(xì)分市場的評估、目標(biāo)市場的選擇都會因?yàn)槭袌龅牟淮_定性而增加困難。例如，海爾生產(chǎn)的一種高性能的洗衣機(jī)曾被西部一些地方的消費(fèi)者用來洗地瓜，這樣的消費(fèi)者群體在制定洗衣機(jī)營銷計(jì)劃，對洗衣機(jī)市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)很難預(yù)測到，更談不上采取針對性的目標(biāo)市場評估和選擇了。

市場定位存在很大風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)企業(yè)預(yù)測或規(guī)劃中的市場，企業(yè)本身需要有明確的市場定位，作為大多數(shù)高技術(shù)企業(yè)來說，技術(shù)上的優(yōu)勢是明顯的，但又是暫時(shí)的。一項(xiàng)高技術(shù)可能在很多方面都可以應(yīng)用，但是到底首先啟動(dòng)哪個(gè)市場需要企業(yè)的決策者承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。

作為高技術(shù)型消費(fèi)品，為了避免市場上的激烈競爭，想要追求“沒有競爭才是最好的競爭”的最高境界，需要企業(yè)營銷人員在深入了解技術(shù)和分析市場的前提下，尋找出產(chǎn)品的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，盡量采用回避直接競爭的方法對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

市場營銷受企業(yè)資源的限制更明顯

中國的大多數(shù)高技術(shù)企業(yè)還處在規(guī)模小、市場知名度低的狀況，企業(yè)所擁有的資源一般來說都存在很大的限制，企圖像國際大公司、跨國集團(tuán)那樣進(jìn)入中國市場可以先虧損3 ～ 5 年再考慮盈利的計(jì)劃是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)在制訂營銷方案的同時(shí)必須考慮到在盡可能短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格體系建立、渠道選擇、促銷方案制訂時(shí)，都要考慮能夠調(diào)動(dòng)多少資源，給企業(yè)帶來多少回報(bào)。根據(jù)企業(yè)的資源情況和高技術(shù)發(fā)展趨勢，制定切實(shí)可行的企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃。這就要求企業(yè)的經(jīng)理層必須對所在領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展趨勢有深入的了解，同時(shí)要考慮企業(yè)所能獲得資源情況。在盡可能的情況下要做到“設(shè)想一代、研究一代、開發(fā)一代、生產(chǎn)一代”的框架，既要避免技術(shù)相對于市場的過分超前造成的技術(shù)過剩，也要避免先天性落后造成的過快被淘汰。

基于高技術(shù)消費(fèi)品本身的特性，企業(yè)在進(jìn)行該類產(chǎn)品的營銷時(shí)，既要考慮到產(chǎn)品的消費(fèi)品特性，更要注意產(chǎn)品的高技術(shù)特性；既要考慮到技術(shù)的復(fù)雜性也要考慮到高技術(shù)消費(fèi)品對營銷人員的高度依賴性。在進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場評估和市場定位時(shí)要有對市場的高度敏感性，同時(shí)還要具備對高技術(shù)的領(lǐng)悟能力。既要充分考慮到高技術(shù)所帶來的各種積極因素，又要充分考慮高技術(shù)給企業(yè)營銷帶來的潛在威脅和可能的風(fēng)險(xiǎn)。隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，未來將會有更多的高技術(shù)進(jìn)入消費(fèi)品領(lǐng)域，企業(yè)要想能在高技術(shù)消費(fèi)品領(lǐng)域有所作為，對高技術(shù)消費(fèi)品營銷問題的研究將會是件非常必要也很有意義的事。