品牌注冊方略

袁桂芳

我國與外商合資的200多萬個項目中，由于對品牌的管理不善或者對無形資產(chǎn)的輕視，國有資產(chǎn)流失高達數(shù)百億元——

國外企業(yè)對品牌無形資產(chǎn)的重視如同企業(yè)的生命，而在我國卻有5萬多個商標沒能及時進行續(xù)展注冊而失去注冊商標專用權(quán)的機會，無形資產(chǎn)的損失無法衡量。

目前我國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)企業(yè)的數(shù)量僅有2000多家，僅占萬分之三，有99%的企業(yè)沒有申請專利；擁有自己商標的企業(yè)僅占40％。很多企業(yè)處在有“制造”無“創(chuàng)造”、有“產(chǎn)權(quán)”無“知識”的狀態(tài)，甚至靠仿造過日子。由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費和慘痛的教訓(xùn)。

紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌，其產(chǎn)品遠銷40多個國家和地區(qū)，投入的廣告費上千萬元，也因未及時注冊被某外貿(mào)部門搶注，在以800萬元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產(chǎn)品改名，將紅雙喜拱手讓人。上?！坝⑿叟啤苯鸸P深受日本消費者的歡迎，但其商標被日本商人搶先在日本注冊，從而要求我方按“英雄牌”金筆在日本的銷售量向他支付5％的傭金，致使我方在日本的代銷商因無利可圖而停止代銷，我方為此付出巨大的代價。

早在上個世紀70年代，玉林就在印尼被搶注，而且搶注者竟然是玉林在印尼的銷售商。片仔癀是生產(chǎn)中醫(yī)藥的知名企業(yè)，特別是在東南亞地區(qū)的華人當中有著很高的知名度，也在印尼遭到了搶注。

在廣東，一些中藥老字號如“王老吉”、“保濟丸”等都在海外遭商標搶注；江蘇地道的中藥材薄荷，目前已有8項專利掌握在美國人手中；而珍貴中藥材銀杏中國目前共申報專利68件，外國人申報有4件，但這４項專利卻幾乎涵蓋了銀杏所有的提取工藝流程。

這樣的悲劇可以說是舉不勝舉

我國企業(yè)對品牌的保護已經(jīng)刻不容緩。品牌保護主要是指對商標、專利權(quán)等無形資產(chǎn)的保護，包括縱向和橫向全方位注冊，不僅對相近商標進行注冊，也對相近行業(yè)甚至所有行業(yè)進行注冊。

近似注冊

說一個筆者親身經(jīng)歷的故事：一次購買一瓶八寶粥，指名購買“洪大媽”，可是打開一看，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不如以前吃過的“洪大媽”，于是細看其商標，才發(fā)現(xiàn)竟是“洪六媽”，只不過那個“六”字，與“大”幾乎無法辨別。

“太太”口服液遭遇“羊太太”、“洋太太”胎盤片，起訴其侵權(quán)?！疤币言趪鴥?nèi)３０多個類別上申請注冊了“太太”、“TAITAI太太”及“TAITAI”等近50個系列商標，并在美國、加拿大等20多個國家、地區(qū)注冊了該商標。

“同仁堂”與“葉同仁堂”同是康熙年間創(chuàng)立的老藥鋪，一個在北京，而另一個在浙江溫州，他們因為300多年前取下的名字僅有一字之差而對簿公堂。最終以“葉同仁堂”去掉一個“堂”字，改為“葉同仁”而告終。

娃哈哈對商標的注冊不僅包括了娃哈哈，還有娃哈娃、哈哈娃、哈娃哈等等，光是防偽注冊就有70多種，確保了品牌保護的萬無一失。

行業(yè)注冊

比如一個做食品的品牌，不僅在食品行業(yè)進行注冊，同時在醫(yī)藥、地產(chǎn)、電器、化妝品等行業(yè)進行注冊，這樣就不會在其它行業(yè)出現(xiàn)同名的品牌，品牌在進行延伸時也不會出現(xiàn)法律上的麻煩。紅豆服飾的商標在其它領(lǐng)域如：香煙、飲料被他人注冊使用，各個企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳大相徑庭，使消費者對紅豆品牌產(chǎn)生混淆。

統(tǒng)一潤滑油剛開始在中央電視臺打廣告時，很多人以為是生產(chǎn)方便面的統(tǒng)一企業(yè)推出來的，這種聯(lián)想非常不好，在吃方便面的時候總是感覺味道不對，有潤滑油的味道。

跨國注冊

神龍公司的富康品牌，不僅申請注冊了國內(nèi)商標專用權(quán)，還在香港、臺灣地區(qū)和東南亞的緬甸、泰國、菲律賓等國家和地區(qū)依法辦理了國際注冊申請，使神龍公司享有跨地區(qū)、跨國界、國際上認同許可和依法保護的馳名商標。然而到目前為止，有神龍公司這種跨國界品牌意識的中國企業(yè)并不多，許多企業(yè)到國外去注冊時才發(fā)現(xiàn)自己的品牌早已被人注冊。

我國生產(chǎn)的“火炬牌”打火機在英國銷路很好，但其商標被瑞士商人搶先在英國注冊，中國“火炬牌”打火機因此被迫退出英國市場。

上海“芭蕾牌”珍珠霜在國際上有良好的聲譽，但未及時在銷售國和地區(qū)注冊，結(jié)果在印尼、新加坡等地被外商搶注；我方為保護該商標的專用權(quán)，不得不花??20多萬美元將商標買回。

四川長虹電子集團既沒有自己出口“長虹”品牌的產(chǎn)品到南非，也沒有授權(quán)任何國內(nèi)貿(mào)易公司向這個市場出口，但該市場上就發(fā)現(xiàn)了“長虹紅太陽”彩電。而在印尼、泰國等地，“長虹”商標被國內(nèi)的另一家電器生產(chǎn)企業(yè)搶注。

在國內(nèi)外中藥材市場上占有最大份額的著名老字號中醫(yī)藥企業(yè)同仁堂，曾經(jīng)被日本人搶注而重新奪回。如今，它已經(jīng)在全世界50多個國家和地區(qū)完成了注冊。

而久經(jīng)市場浸淫的一些國外企業(yè)，是我們學(xué)習(xí)的典范。據(jù)了解，日本的松下電器、東芝、日立，美國的通用，德國的漢高，他們擁有的商標注冊件數(shù)都是從千件到幾萬件，少數(shù)公司的商標甚至達到六七萬件。他們深知，這是“花一斤豆芽，買一斤鉆石”的大好事。

副品牌注冊

對于實施了副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，有必要對各副品牌名稱進行注冊。例如海王金樽、海王銀得菲，如果不對金樽、銀得菲進行注冊，就可能會出現(xiàn)許多的三九金樽、太太金樽甚至海爾金樽，到最后，為所有的競爭對手投入了廣告費。

包裝風(fēng)格注冊

對獨特的產(chǎn)品包裝風(fēng)格，要申請專利保護。如可口可樂的外形包裝，其它飲料就不能模仿。在我們對大海食品的包裝設(shè)計中，大海旗下的幾十種產(chǎn)品包裝都保持著同一種風(fēng)格：波浪+海豚，在新包裝未更換之前，大海公司就悄然對其包裝風(fēng)格進行了注冊，以防止競爭對手模仿。

形象注冊

形象物已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所使用，如海爾的海爾兄弟，我們經(jīng)常上網(wǎng)使用QQ時見到的那個可愛的小企鵝，以及我們所熟知的麥當勞叔叔、肯德基上校等等，這些形象的使用成為品牌識別的標志之一，對其進行注冊保護，可以維護品牌識別的完整性。

其它圖形注冊

還有一些品牌為了更好地進行識別，會設(shè)計一些新穎的輔助標識，這也是品牌注冊工作的一部分。

我們高興地看到，在沉重的教訓(xùn)之后，越來越多的中國企業(yè)開始重視品牌的保護，像國際品牌那樣去思考市場。燕京是中國馳名商標之一，在商標的管理方面有獨到的經(jīng)驗，值得中國企業(yè)借鑒。為保護商標，燕京成立了以總經(jīng)理為組長的商標管理機構(gòu)，企業(yè)管理辦公室是日常主管部門，負責(zé)集團公司及其下屬企業(yè)商標的設(shè)計、印制、保管工作，以及同國家工商管理部門的具體聯(lián)絡(luò)工作。各分公司也設(shè)立了商標管理部門，并且安排專人在主管經(jīng)理的指導(dǎo)下執(zhí)行日常商標管理工作，公司企管辦與各分公司商標主管部門密切聯(lián)系，逐步完善各分公司的商標管理工作。因此，燕京的品牌保護工作做得非常扎實，包括防御注冊和全類注冊，國內(nèi)注冊和跨國注冊，都在不斷地增多。