漢庭ＶＳ如家：理想主義者的回馬槍

胡家源

創(chuàng)業(yè)者的回歸線

房間里的吧臺上，煮沸的咖啡濃香四溢。旁側(cè)整面墻都是書架，其中一座全部擺放著世界油畫大師的著作圖集，莫奈的《睡蓮》亦列其中。寬闊的辦公桌被一臺碩大的29英寸“蘋果”液晶屏占去了大半，一份類似室內(nèi)設(shè)計的平面圖紙夾雜在幾份文件中，隨意擱在鼠標(biāo)一邊。

房間的主人季琦并不是建筑師，也不是IT工程師，卻喜歡琢磨一些建筑空間方面的小細(xì)節(jié)，還在著名的漕河涇軟件園安了家。這個房間光線極好，朝北不遠(yuǎn)處便是著名的漕河涇軟件大廈，南向的窗外有座灰暗的樓，那里是攜程旅行網(wǎng)和如家快捷酒店的總部所在。

“我不太喜歡那種太正式的地方，我們本來就是一個另類的企業(yè)，跟別人不太一樣，加上園區(qū)的環(huán)境也不錯，都是一些做IT的人，也沒有這么多市儈的東西，比較開放一點，隨意一點?！彼f。

季琦，漢庭酒店連鎖CEO。2005年，如家快捷誕生兩周年之際，作為創(chuàng)業(yè)者之一的他，卻和幾個原班人馬一起選擇了離開，并再度創(chuàng)業(yè)打造了漢庭。2007年1月8日下午1點30分，記者見到季琦的時候，他的名片與前幾日又有了大不同，所有無關(guān)漢庭酒店連鎖的頭銜都被他一概拿掉，這背后又有怎么的故事呢？

從攜程、如家到現(xiàn)在的漢庭，季琦似乎根本不承認(rèn)隔行如隔山的老道理，他只做一件事情——賺錢。漢庭持有如家的股份，不過，它與如家曾經(jīng)的“母體”——攜程旅行網(wǎng)沒有任何附屬關(guān)系，是個徹頭徹尾的傳統(tǒng)企業(yè)。

然而，身處高科技園區(qū)的漢庭卻擁有IT公司的兩個重要基因：速度和進(jìn)攻性。 2005年甫一開張，漢庭便一口氣簽下了12處店址，到目前為止，開業(yè)的已經(jīng)有14家，此外還有五六家牢牢地攥在季琦手上，這些數(shù)字已經(jīng)打破了如家的擴張記錄。

印象中的季琦，眼鏡背后，眼睛不大，瞇縫著，笑面，但說話狠，自由表達(dá)喜好，不看旁人眼色。他離開如家時簽了近業(yè)禁止協(xié)定，2007年2月中旬這個協(xié)議就會成為廢紙，而漢庭在成功地將戰(zhàn)線從如家時代的低星級酒店轉(zhuǎn)向至中高檔級別的競爭對手之后，已經(jīng)決定殺出回馬槍——推出“漢庭快捷”子品牌，直指如家和錦江之星的地盤。屆時，現(xiàn)有的漢庭店面將部分被收編到“漢庭商務(wù)”旗下，居高臨下地環(huán)伺四顧，進(jìn)攻性極強的季琦看來要肥瘦通吃了。

回溯到1999年，季琦參與創(chuàng)辦攜程并在其赴美上市后離開，時間是30個月。到了2002年，他創(chuàng)辦如家，同樣在其登陸美國資本市場后不久便離開，時間是3年。2005年漢庭誕生，在大多數(shù)人看來，季琦還會延續(xù)以前的思路：創(chuàng)業(yè)，上市，然后離開，很多媒體甚至一直在按照這個路徑，不停地追問著時間表。

但事實上，雖然創(chuàng)業(yè)者最后不一定總能當(dāng)上老板并最終成為企業(yè)家，但對季琦來說，之前選擇不停地創(chuàng)業(yè)，并不完全就如他所說是由于“管理企業(yè)不如（梁）建章”，用漢庭酒店連鎖副總裁成軍的話來說，季琦眼下想做的事是完全徹底地釋放理想主義的激情。

“還是回歸根本吧。企業(yè)家的根本，企業(yè)的根本是什么？原來創(chuàng)業(yè)的時候確實也是想著掙點錢，就自然而然地去上市啊，變現(xiàn)啊！”季琦告訴記者，不管是將來上市也好，融資也好，都希望把漢庭做成一個百年老店，“可能1年，可能3年，可能30年，我現(xiàn)在可不是一個創(chuàng)業(yè)操盤手的心態(tài)”。

早在2003年，季琦運營“如家”的同時，就曾在上海張江地區(qū)找到一家酒店，“地理位置很棒，已經(jīng)裝修好，檔次比如家的定位要高一些”，這有可能成為一家比如家連鎖收費、服務(wù)更高一些的分店，季琦很樂意去嘗試，他認(rèn)為如家不應(yīng)該僅僅做經(jīng)濟型酒店，需要逐步升級，但根據(jù)媒體公開的報道，這個建議在董事會中沒有得到多數(shù)人的支持，很顯然，當(dāng)時如家的快速擴張已經(jīng)讓出資方和管理者在很多方面感覺到壓力。

后來，季琦選擇了離開，并用自己的錢——從攜程網(wǎng)上市中獲得的5億資產(chǎn)，開始了完全體現(xiàn)自我主張的創(chuàng)業(yè)過程，漢庭正是在這種背景下誕生的。一直在享受著創(chuàng)業(yè)樂趣的季琦，這次真的要開始靜下心來回歸一個行業(yè)嗎？

掙脫資本魔咒

“相比如家，現(xiàn)在做漢庭輕松多了！”季琦長舒了一口氣，談起漢庭，他接受采訪似乎也要輕松多了。畢竟如家很多股份是別人的，“為別人去做事情，做得不好會覺得內(nèi)疚，為自己做事反而輕松了，而且資金方面還算沒有太大壓力。”他說。

2006年10月，如家順利上市，成為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)進(jìn)入美國資本市場的一個風(fēng)向標(biāo)，一時間，與之模式類似的漢庭，其資產(chǎn)也變得炙手可熱，眾多風(fēng)險投資公司表示了入股的意向。盡管11月季琦在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示，會考慮今后將漢庭運作上市，但目前他仍把漢庭捂得很緊，依舊是個人獨資運營。

很顯然，一方面，他并不缺錢，至少在眼下；另一方面，財權(quán)代表著話事權(quán)，對于他這樣一個喜歡自己琢磨著做些事情的人來說，與其將時間花在與別人在大方向上爭論不休，不如省下心來研究自己所喜歡的經(jīng)營細(xì)節(jié)。

據(jù)說，經(jīng)常出差的季琦，一看到合適的大樓，就會饒有興致地對著大樓“指手畫腳”，興奮地對隨行的人描繪一番，比如這里如果做酒店，大概可以分割成幾層，可以做到多少房間數(shù)，甚至大概的房價都能夠預(yù)見到，這似乎已經(jīng)成了季琦的“職業(yè)病”。

而漢庭的擴張也充斥著近乎飛奔狀的“職業(yè)精神”。2006年10月18日，漢庭在北京的酒店項目簽約完成，宣告季琦的華北戰(zhàn)略正式啟動。緊接著，10月底，漢庭分別在杭州、南京和南通新開3家酒店。就在接受采訪的幾天后，剛剛從新加坡考察歸來的季琦，又要趕往深圳、廣州一帶選址，開始他的“南下戰(zhàn)略”。此前的9月初，由季琦擔(dān)任院長的力山管理學(xué)院掛牌成立，更早些時候，漢庭甚至在短短半個多月里一下子冒出了5家新店。

回過頭來看看如家，第一年總計1000萬的投入，只能開4家分店，后來進(jìn)入資本運營軌道，獲得IDG數(shù)百萬美元的風(fēng)險投資，截至2006年6月底，短短3年間如家經(jīng)營及授權(quán)管理的酒店數(shù)量已有82家，籌建數(shù)量為57家，已經(jīng)大大超出一般三星級酒店的擴張速度，甚至與老牌的錦江之星十多年來的成果不相上下，而漢庭的速度和進(jìn)攻性更是有過之而無不及，資本的力量可見一斑。

事實上，按照季琦最初的想法，漢庭不該是這么一套打法。

在建立漢庭之前，季琦曾投資2000萬美元組建了力山投資公司?！霸瓉淼南敕ㄊ怯谩ι阶鳛橐粋€總公司，下面兩個，一個是做置業(yè)房地產(chǎn)，就是買房子造房子，還有一個就是酒店管理。但做了一半發(fā)現(xiàn)不行，憑我們那點資本，想要同時做這兩件事情太難?！彼f。

漢庭屬于中檔酒店行業(yè)，雖然是以租賃物業(yè)的方式來實現(xiàn)“輕資產(chǎn)”，但仍屬于中等資金需求的行業(yè)，“你還要同時去玩一個‘重資金的房地產(chǎn)，那對資金的需求量是非常大的。我們這點錢，說老實話，跟國際資本和房地產(chǎn)巨鱷比，連別人的零頭都不到?！奔剧粺o遺憾地表示。

擁有5億資產(chǎn)，季琦可以掙脫一個行業(yè)的資本魔咒，卻又幾乎掉入另一個行業(yè)的資本陷阱。于是，到2006年年底，季琦和他的團隊開始醞釀改變。“準(zhǔn)備從2007年開始調(diào)整策略，把漢庭作為我們目前最重要、可以做大的部分，力山就到幕后去了，所以今天給你的名片就沒有了力山的頭銜，我已經(jīng)全部拿掉了。”他笑著說。

心無旁騖，有時代表著眼光遠(yuǎn)大，有時卻意味著孤注一擲。中檔商務(wù)酒店在中國仍然是個新生事物，甫一出世便勢頭過旺，其開創(chuàng)的新興市場很難保證不被業(yè)已成型的快捷酒店覬覦乃至侵入，漢庭憑借中檔酒店的名號與稍低檔次的快捷酒店近身摩擦，是在所難免的，這樣的摩擦對自己沒有好處，季琦迫切需要一個競爭的緩沖帶。

“我們準(zhǔn)備在2月到3月間推出一個品牌，屆時，漢庭現(xiàn)有的酒店將按照‘漢庭商務(wù)和‘漢庭快捷來布局。”季琦表示，后者的市場很大，美國快捷酒店有數(shù)十家，在中國，競爭并不充分，“一般大的酒店集團公司里面，都是幾個品牌組合，互相保護(hù)，互相支撐，互相依托”。而對于漢庭商務(wù)，他希望按照美國酒店業(yè)“Courtyard”的典范，結(jié)合中國國情來一步步塑造，這是他的夢想的一部分。

因此，到目前為止，季琦還沒有想過進(jìn)一步融資稀釋股份的念頭，“我還會保持我的大股東身份?！彼f。

理想主義的試驗田

2005年創(chuàng)業(yè)伊始，季琦和他的團隊用了4個月時間研究漢庭的產(chǎn)品，他很欣喜地發(fā)現(xiàn)，馬里奧特的庭院飯店（Courtyard）和自己對漢庭的定位十分相似，心里便衍生了一種念頭，就是借鑒馬里奧特的成熟產(chǎn)品，做中國的庭院飯店，漢庭的“庭”字也由此而來。

馬里奧特（Marriott）是一個從草根汽水店起家的美國第二大宴會承包商——僅次于麥當(dāng)勞公司，這個曾被《財富》雜志評為酒店業(yè)最值得敬仰和最理想工作地的公司，最有名的產(chǎn)業(yè)當(dāng)屬酒店服務(wù)業(yè)。

那一年，季琦親自校譯了《服務(wù)精神——馬里奧特之道》一書，他說，自己第一次看到全英文版本時就被深深吸引住了。后來季琦將此書推薦給如家的每一個店長，如今，這本書里的內(nèi)容已經(jīng)被他細(xì)化在漢庭內(nèi)部讀物《品味漢庭》的字里行間。

“理想主義色彩濃了一點，我是1966年出生的，和郭廣昌一樣都是85屆，好像我們那代人都有這個特點吧?！奔剧f，與70年代和80年代的人比，自己不那么現(xiàn)實主義，而與古板理想的上一代人相比，他們多了些靈活和務(wù)實，“我們正好處在這兩代人之間，但我本人理想主義的色彩更重一些?！?/p>

“生活就是服務(wù)”，這是萬豪酒店創(chuàng)始人馬里奧特說過的一句話， 也是季琦理想主義試驗田的種子。“我家里其實就成了漢庭酒店的樣板間，幾乎每年都裝修，凡是想到什么有意思的東西，我先在家里體驗一下，覺得好的，我就在酒店里面用了?！?/p>

事必躬親，是季琦本人的特色，甚至是漢庭選拔店長的標(biāo)準(zhǔn)之一，當(dāng)然這似乎是從IT行業(yè)嫁接過來的。曾有人這樣形容他，做IT的覺得他不是IT人，因為酒店完全是個傳統(tǒng)的行業(yè)，做酒店的覺得他不是專業(yè)人士，因為他平常不穿西裝不打領(lǐng)帶。不過，季琦似乎樂于接受這種邊緣人的角色。

“不是西裝領(lǐng)帶，不是名牌也不是豪門，但也不是那種衣著隨便邋遢的，或是假冒的劣等貨?！奔剧J(rèn)為，漢庭就應(yīng)該像星巴克、諾迪卡這樣的大眾化的、中等白領(lǐng)的品牌，品質(zhì)還可以價格也不貴，很環(huán)保很安全很方便，適合中國的中產(chǎn)階層消費。

2006年9月，他為上海交大——他母校的MBA和EMBA們做了一次演講，題目是《用IT精神打造中國傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)》，算是解答了人們的一大疑問?！皾h庭的套路，它的很多關(guān)鍵點和價值觀戰(zhàn)略定位，包括企業(yè)的發(fā)展，包括我個人發(fā)展的模式，實際上都是一種IT精神在企業(yè)里面的體現(xiàn)?！?/p>

不光如此，在成軍看來，如家和漢庭的案例，更深層次的意義在于，“中國服務(wù)”能否獲得國際資本的認(rèn)可，以什么樣的方式來獲得認(rèn)可?！斑B鎖酒店無論如家還是漢庭，大部分都是國外做過的，有模式的，我們要做的就是把這些與國情結(jié)合?！彼f，因為學(xué)習(xí)了美國那邊的商業(yè)模型，做到了滿足最基本的需求，然后通過規(guī)模效應(yīng)來做大做強。

美國人通過他們能夠理解的模型看到盈利的前景，國外有連鎖酒店的模型，如家正是套用了這樣一個可以借鑒的用來上市的模型。如家上市對中國的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其本身，事實上是美國投資者認(rèn)同“中國服務(wù)”的一個寫照。

當(dāng)中國的服務(wù)業(yè)大多數(shù)還在因為稀缺的資本、稀缺的土地資源以及分散的競爭而走著灰色的權(quán)力通道時，一種新的模式瞬間打碎了原本穩(wěn)定的業(yè)態(tài)?！爸袊?wù)業(yè)的將來和前途就是一片大海，不管漢庭還是如家，我們都是進(jìn)入海里的一滴水，我們想通過自己告訴那些還在江河里的水滴，這里有一個新的廣闊天地?！奔剧X得，“中國制造”的現(xiàn)在也許就是“中國服務(wù)”的將來。

“對傳統(tǒng)酒店業(yè)來說，經(jīng)濟型酒店的出現(xiàn)具有顛覆意義。”上海社會科學(xué)院旅游研究中心主任王大悟?qū)τ浾哒f。漢庭在更晚些時候赴海外上市之前，能否同如家一樣，成為帶領(lǐng)中國傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)走向現(xiàn)代的拓荒者，還有待時間的檢驗。目前，似乎唯一不明朗的是，季琦有沒有這個耐心，同他的理想一路走下去？