在亮劍中突破

蘇慶先

專訪一汽一大眾銷售有限公司總經(jīng)理蘇偉銘

一汽大眾在看重安全性和舒適性的同時，同樣注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計和氣質(zhì)體現(xiàn)。

對于擊劍愛好者、一汽大眾銷售有限公司總經(jīng)理蘇偉銘來說，掌控手中的劍與駕馭市場有著某種精神層面的共通，這種共通性體現(xiàn)在蘇偉銘身上就是：富有激情、注重細節(jié)；在市場上精打細算的同時，保持著非凡的平衡力。

擅長銷售管理的蘇偉銘于去年大眾品牌業(yè)務(wù)創(chuàng)下史上最大虧損的時刻就任，如今一年有余，一汽大眾的營銷經(jīng)過他的"快刀"治理，2006年的銷量成功突破了35萬輛大關(guān)，旗下主力車型捷達更是以184522輛的銷量，再次成為國內(nèi)轎車市場單一品牌銷量冠軍。

如今，一汽大眾在蘇偉銘的帶領(lǐng)下，正掀起全面升級的營銷變革。據(jù)報道，這一新營銷變革將使一汽大眾在理念、流程、經(jīng)銷商管理和企業(yè)文化等方面實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，未來的銷售目標(biāo)可望達到60萬輛。

"體系和觀念的深刻變化，是營銷變革實施以來的最大收獲。"蘇偉銘如是說。

記者：今年3月份，一汽大眾掀起"突破07行動"，在價格和新車型上掀起一場風(fēng)暴。您曾說過，市場營銷就像擊劍，都需要在適當(dāng)時候做出適當(dāng)判斷。那么在您看來，這次"突破07行動"是在一種怎樣的市場環(huán)境下進行的？

蘇偉銘：相信熟悉國內(nèi)汽車市場的人士都知道，目前中國的汽車市場正處于一個飛速發(fā)展的"活躍期"，汽車廠家林立，新品層出不窮，汽車消費人群不斷擴大且需求不斷更新變化，這就使得整個汽車市場進入了一個完全競爭的狀態(tài)。面對這種狀況，任何一個汽車廠家都不可能一直堅持原有的市場策略，必須不斷調(diào)整優(yōu)化。

比如，在消費者定位上，如何根據(jù)最新的消費人群及需求尋找符合自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費者；在競爭對手定位上，如何根據(jù)競爭對手不斷增多的狀況，確定最具針對性的競爭對手；在價格定位上，根據(jù)目前市場的變化及自身的發(fā)展?fàn)顩r調(diào)整整體價格策略。

一汽大眾此次"突破07行動"，正是基于這樣一個市場狀況制定的，它的適時推出將對一汽大眾今后的市場部署起到極其重要的作用，使一汽大眾產(chǎn)品市場定位的覆蓋面更為廣泛，贏得更多的消費者。

記者：一汽大眾的產(chǎn)品戰(zhàn)略是一套很完整很清晰的體系，您本人也非常講究戰(zhàn)略，能否詳細談?wù)勥@個戰(zhàn)略體系？它是如何制定出來的？

蘇偉銘：產(chǎn)品是任何一個汽車廠家的立身之本，而在目前新品迭出，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重的汽車市場，能否不斷推出具有競爭力的產(chǎn)品更是企業(yè)能否在車市立足并取得長足發(fā)展的關(guān)鍵。在這里，一個科學(xué)嚴謹?shù)漠a(chǎn)品戰(zhàn)略體系就變得更加重要。

一汽大眾對于產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定一直非常重視。相信了解一汽大眾的人都知道，從去年開始，我們?yōu)榱隧憫?yīng)大眾汽車集團的"奧林匹克計劃"，正式推出了著眼未來的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的主要著眼點就是市場和消費者，是我們在深入研究消費者最新需求后做出的。

2006年，在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，一汽大眾相繼推出了速騰、新寶來、新寶來HS等全新車型，從而使自身的產(chǎn)品系列更加完善，而今年邁騰等新品的上市，更將使一汽大眾成為國內(nèi)唯一一個覆蓋A級車到C級車的汽車廠家，不但全面提升企業(yè)的競爭力，同時滿足更多消費者的需求。

記者：作為"老三樣"之一的捷達，仍然廣受市場歡迎。請問一汽大眾是如何做到的？

蘇偉銘：2006年，捷達再次成為國內(nèi)轎車市場單一品牌銷量冠軍，這說明經(jīng)過16年的發(fā)展，捷達目前仍然保持著強大的市場競爭力，依然是國內(nèi)最具競爭力的中級車型。

捷達能夠暢銷中國15年，并于2006年再次登頂，除了其皮實耐用、經(jīng)濟省油的優(yōu)異品質(zhì)，成熟可靠的售后服務(wù)，不斷的技術(shù)革新等因素之外，與一汽大眾新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對國內(nèi)汽車市場發(fā)展趨勢的準確把握，順勢調(diào)整價格體系，全面提升旗下經(jīng)銷商的營銷能力有很大關(guān)系。

記者：德系車一直在安全性和舒適性上很有口碑，那么隨著個性化消費的興起，消費者對轎車的外觀和氣質(zhì)也更看重。請問一汽大眾在這兩方面是如何協(xié)調(diào)、促進的？

蘇偉銘：成立15年來，一汽大眾一直堅持"技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠"的產(chǎn)品發(fā)展路線，注重產(chǎn)品的科技水平和技術(shù)性能，而這可能給廣大公眾的印象是一汽大眾的產(chǎn)品更為看重安全性和舒適性。但事實并非如此，為了滿足更多消費者的需求，一汽大眾在看重安全性和舒適性的同時，同樣注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計和氣質(zhì)體現(xiàn)。

這從2006年上市的速騰和新寶來的身上就可以看出，它們都采用了德國大眾最新的設(shè)計理念，采用了大眾最新的U形前臉等最新設(shè)計因子，更加時尚?？梢哉f，一汽大眾在設(shè)計任何一款車型時，都會從開發(fā)初衷和定位出發(fā)，綜合考慮動力、操控、安全、外觀等各個因素，從而達到整車的完美和諧。

記者：中國汽車工業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了自主研發(fā)，"以市場換技術(shù)"，然后又是自主品牌等波折，但事實上并未取得預(yù)期的成就。您對中國汽車工業(yè)的發(fā)展進程怎么看？

蘇偉銘：中國的汽車工業(yè)目前已經(jīng)處于一個快速、健康發(fā)展的良性階段，合資自主都取得了重大的進步。對于自主品牌發(fā)展，我認為這需要一個過程，需要各方面的成熟積累，依據(jù)目前的發(fā)展速度，我相信自主品牌在未來一段時間內(nèi)肯定會取得迅速的突破。

記者："速騰07年型"號稱最具競爭力的中級轎車，您認為它的目標(biāo)群體應(yīng)該是哪些消費者？

蘇偉銘："07年速騰"重新定位后，對目標(biāo)人群的范圍進行了擴大和明確，目標(biāo)直指"新中產(chǎn)階層"，重點關(guān)注"生活方式、技術(shù)人群"為主體，輻射"聲望、攀比人群"和"現(xiàn)代、性能、卓越人群"。

記者：您很喜歡制造驚喜，請問在今年4月的上海車展上，將帶來哪些驚喜呢？

蘇偉銘：對于上海車展，一汽大眾歷來非常重視。在此次車展上，一汽大眾將聯(lián)合大眾汽車、上海大眾共同參展，展出車型包括速騰、新寶來、邁騰、高爾夫、開迪等各大車型。

驚喜每次車展都有，這次也不例外，我們將展出一些大眾最新技術(shù)、或者展示大眾汽車奧運主題的全新車型。相信到時一定能給廣大觀眾不小的驚喜。