小店生存之道

陳　冰　施丹妮

有些店面奇小,有些店開在民居內(nèi),穿過天井才可到達,有些店甚至開在寫字樓里面?地點集中?裝潢個性?服飾來源多樣化是這些小店的共同特點;追求個性,只此一件,是它們一致的目標?

上海的街頭總有那么些小店,服飾獨特?裝潢時尚,在外來者眼中形成一張另類的上海名片?與各大百貨公司強力兜售大牌?名牌服飾大異其趣,小店講究的是個性與限量?它們像是上海的弄堂,雖隱匿街市,毫不起眼,卻活色生香,獨具玄秘?

說起時尚潮人的必經(jīng)之所,坊間流傳的搜店路線是從襄陽路淮海路——陜西路——巨鹿路,茂名南路——長樂路——瑞金二路——復興路——南昌路,此外泰康路?奉賢路上也分布著一些個性小店?

有別于中國服裝以往的批量生產(chǎn)與外國服飾代工廠的狀況,小店的服裝有的是自主品牌,有的是老板親自從國外進貨,有的則堅持走定制路線?特有的生存之道,讓小店在口口相傳中隱秘地發(fā)展出一批批親密忠誠的老客戶?

旗袍定制:老上海工藝

90歲的諸老先生每天堅持上下班,10點半他準時到達瀚藝服飾,開始一天的工作?瀚藝是長樂路上的一家旗袍定制店,原本做的是傳統(tǒng)旗袍,幾年來上海時尚風向千變?nèi)f化,老板將原有的一間門店辟出來做改良式旗袍,售價都在1000元左右,以迎合更多時尚人士的需求,一家店,一個90歲的裁縫,兩個緊挨著的店面,成了瀚藝的標志?

早晨10點,店員余惠珍像往常一樣準時開店,她把店面里里外外打掃了一番,很早就有顧客上門,她職業(yè)性地打量了客人幾眼,大抵估摸出客人適合穿的尺寸和樣式,在瀚藝當了7年營業(yè)員,她差不多已經(jīng)“火眼金睛”?

“瀚藝來的客人太多了,外國的有開賽車的舒馬赫,那時在這兒定做了件龍袍,好幾萬呢;還有個演卡門的外國歌劇演員,以前成龍的爸爸也來這定做過,還有女明星黃奕,電視臺也有好多人上這兒的?”說起來過的顧客,余惠珍臉上是輕描淡寫的神色,她笑稱看的人多了,自己也成了半個設計師,什么人適合穿什么基本都看得出來?“像這種服裝定制店,營業(yè)員很重要的?”余惠珍說?

7年前,余惠珍在武寧路上開了家時裝定制店,因為營業(yè)員以及供貨的多種原因而關了門,“那時不知道,找的營業(yè)員都對服裝不了解?”之后她來到瀚藝,才發(fā)現(xiàn)“不管外邊時尚怎么變化,旗袍永遠流行”?

上海的旗袍定制店從二三十年代到如今從未消失過?從張愛玲偏愛的猩紅配翠綠到張曼玉的花樣年華,定制的旗袍讓每個女人為之心馳神往?當年張愛玲在所有人穿灰藍工裝的作協(xié)會議上穿著旗袍赴會,上演了一段特定時代的旗袍佳話?如今,長樂路上大大小小的旗袍比肩而立,走的都是小店定制的傳統(tǒng)路線?不過,同樣定位,瀚藝卻獨具奇招——店里有一塊別家永遠無法模仿的金字招牌——目睹了旗袍興盛?衰退?變化近百年的90歲旗袍師傅褚宏生?

褚老先生的頭發(fā)梳得很妥帖,老先生要好看,每天吹發(fā)不說,還要風雨無阻地準時到店里上班?“退休了,在家也沒事做?”老先生語速緩慢?

褚老先生退休后才經(jīng)單位經(jīng)理介紹來到瀚藝,頭銜是顧問,其實做的還是老本行裁縫?每天替客人量尺寸做裁剪,他說旗袍最重要的就是裁剪,肩部腰部斜襟對襟都很有講究?“不是只有布料好就夠的,布料都是從蘇杭來的綢緞,所有旗袍店都一樣的?”

小時候在閘北區(qū)念完書,16歲開始學裁縫,他與旗袍的情緣已有74年,74年間他先后在南京路的多家旗袍店工作,當過學徒也做過營業(yè)員,最終在南京路老鴻翔做裁縫直至退休,曾被派往香港九龍,也曾替白楊胡蝶等電影明星做衣服?

前些年電影《花樣年華》大熱,滬上女孩紛紛讓其做張曼玉在劇中的旗袍,他做得分毫不差?最傳奇的是鞏俐的旗袍,當時拿到店里的只是鞏俐的一張全身照片,單憑目測,老先生做的旗袍竟也完全合身?“目測也能做出旗袍,那才是老裁縫?”余惠珍說?

前些年,老先生自學了改良式旗袍,不過他堅持旗袍還是傳統(tǒng)的好?“不過現(xiàn)在,旗袍的出路太少了,不像過去好穿到街上,現(xiàn)在只有聚會慶典還有喜事上穿,買旗袍的還是外國人多?”老先生感嘆道?

前年一本英國雜志采訪瀚藝時曾將褚老先生稱為“最后的上海裁縫”,但瀚藝不是最后的上海旗袍店,茂名南路?長樂路都是著名的旗袍街,然而瀚藝卻是最后一家擁有老上海剪裁的旗袍定制店,老手藝的秘訣就在于,無論多么沒型的女人,穿上旗袍立即風情萬種?顧盼生輝?

韓式小店:“進口內(nèi)銷”

韓國人洪先生到上海還未滿兩年,一口中國話已說得頗為流利?一年前,他在陜西南路的女人街開了家名為“Crazy Cool”的韓裝店,中文的譯名有些奇怪,叫可樂之酷?太太至今不會說中文,卻會設計些衣服在店里賣,用的是“Crazy Cool”的品牌,店里其他的衣服皆是從韓國當?shù)嘏鷣?一到店里,就被拆去了原有吊牌,掛上了店里的牌子?

“我每兩周都會去韓國進衣服,不過不是在東大門,那里的衣服質(zhì)量不好,也不夠流行?東大門周邊會有些不出名的設計師做的衣服,我這里進的都是他們的衣服?”記者試探性地問進過來貴嗎,“不,不貴的?”洪先生隱諱地一笑,戴著眼鏡的臉孔還有些學生氣?

兩年前他在廣州中山大學讀中文,太太在韓國做了10年設計師,兩人便決定一同到上海開店?“韓國的流行要比上海早一個月?”洪先生說?正因如此,店里的生意很不錯,年前他準備開家分店?“不過還不知道開哪里,要找繁華些的路段?”

洪先生說店里的售價和韓國的基本差不多,記者看了些價牌,一些長袖T恤的售價在130元左右,外套為四五百,買的人都是附近的白領?洪先生一再強調(diào)店里的衣服有些是從韓國過來,有些是韓國設計師的設計在內(nèi)地工廠制作的,但沒有一件是東大門的?

“東大門是韓國著名的服裝批發(fā)市場(類似于上海的七浦路服裝批發(fā)市場),它分為批發(fā)和零售,那邊的東西很多是過時不流行的,只有一些外地游客不知情的會去買?”在上海已經(jīng)開了兩家韓裝店的Cacy顯然對赴韓進貨的門道頗為了解?

“現(xiàn)在韓式服裝分為兩種,一種是韓國設計師設計,使用韓國的面料在當?shù)厣a(chǎn)的,還有一種是在韓國買了一件兩件設計師的衣服,copy(復制)他們的設計在內(nèi)地工廠(大多在廣東深圳)批量生產(chǎn),用的也是國內(nèi)面料?國內(nèi)面料的質(zhì)料比較差成本也低,而且它的大量copy也削減了設計師的成本?從國內(nèi)工廠拿貨還是從韓國進貨,成本是完全不一樣的,但是還是有些商家在賣的時候定高價?”

Cacy的韓裝店一家開在虹橋,一家開在威海路?虹橋店走的是高端路線,威海路店則針對附近商圈白領定了中檔價格,Cacy的理念是要讓顧客有能力買,目前她的虹橋店已形成了固定的顧客圈,威海路開張兩個月,經(jīng)營狀況卻不盡如人意,“附近有很多小店賣的明明是內(nèi)地工廠做的韓版衣服,定的卻是和我們店相同的價,這讓我們很吃虧?”

在上海經(jīng)營小店近3年,Cacy曾嘗試從不同地區(qū)進貨,原本賣過日本的衣服,可是日本服飾面料貴做工又精細,上海顧客很難接受它的價位,之后便轉(zhuǎn)賣韓產(chǎn)服飾,韓國離中國較近,衣服也沒有日本的貴,成本較低,Cacy來上海前在臺灣做的是財務,對成本的核算特別精細?

但韓國批貨之路也非一帆風順,由于內(nèi)地大量工廠的復制,韓國批發(fā)商已對中國的批貨商有了警覺,他們對于每個式樣只要一件兩件衣服的批貨商不予理睬,“因為他們懷疑很可能批的人要把單件的衣服拿回中國去copy生產(chǎn),這會侵犯他們和設計師的權益?”可是所有韓式小店走的都是限量的路線,唯有限量,才會有自身特色,才能吸引希望獨特的人群的目光,才能區(qū)別于商場品牌,“所以我批的衣服只能是每個式樣一件兩件的,絕對不能多?”正因如此,Cacy在批發(fā)時四處碰釘煛昂罄次宜饜院退們說我是臺灣人,我是把衣服拿回臺灣賣,因為臺灣沒有這樣的韓版衣服加工廠,他們有些人就開始愿意把單件的衣服賣給我?”

由于韓版服飾的混亂現(xiàn)狀,Cacy目前做的還是老顧客的生意,對于新顧客,她只有盡其所能地告知一些衣服的常識,區(qū)分韓版服裝made in China 和made in Koera 的差別,希望培養(yǎng)顧客對小店的信任度?每星期進貨,她都會從韓國帶一些特別的飾品和禮物給老顧客,“他們和我都是朋友?”

自主品牌:販賣個性

今年是李鴻雁創(chuàng)辦in sh的第三個年頭,當初從東京回到上海,與同單位實習的師兄談起創(chuàng)立品牌的想法,兩人不謀而合,泰康路上的in sh就此誕生?這家創(chuàng)意服飾的小店與其開創(chuàng)者一樣都是“上海制造”,上海元素是小店品牌的特色?“我們的初衷很簡單,就是做一個有上海特色?上海理念的品牌,讓很多人接受?”

小店曾出過一款上海話系列的恤衫,玩的是圖案文字的花樣,衣服上盡可以看到上海話的“拉差頭”(乘出租),“度祖彎”“小祖彎”(大轉(zhuǎn)彎小轉(zhuǎn)彎),其后推出了“海上花”系列,“所謂海上花便是上海的市花白玉蘭?不過我們做的是有幽默感的白玉蘭,在衣服上做成了各種形狀與設計?”李鴻雁說?

類似體現(xiàn)上海風格的衣服還有“021”系列,把上海區(qū)號印在衣服上,玩的也是創(chuàng)意游戲?這些所有的logo設計都要得益于華山美校畢業(yè)的合伙人,李鴻雁從東華大學拉薩爾設計學院讀書實習時遇上了華山美校的師兄,in sh便有了設計師的眼光和美術專業(yè)的圖案設計?

3年間,雖然只有一間門店,但他們的服飾已通過國外訂單出口法國北歐?“很多外國人都很喜歡我們的衣服,他們認為很有特色,有中國元素,反而本地的上海人反響并不很熱烈,對于像‘衫旗幟那種販賣六七十年代和‘文革元素的品牌更加推崇?”

李鴻雁所說的衫旗幟在上海已開了多家門店,原本也是從小店做起,在“衫旗幟”的店里,衣服總有種年代懷舊,印染的領袖頭像,突兀的大生產(chǎn)口號,六七十年代的所有元素成了這家店主打的招牌,連其注冊公司的名字都叫“澤東”?而這種另類懷舊成了大量年輕人推崇的時尚?

“我們可能更生活化一些,更貼近現(xiàn)代現(xiàn)代人的生活?”李鴻雁這樣形容與同類門店衫旗幟的區(qū)別?“目前的品牌都大量地堆概念,什么結(jié)構主義,對灰白的運用,都大同小異?我們想做不一樣的東西,in sh不僅是個零售店,也是我們的展示空間?”

小店的定價走的是中高檔路線,一件T恤最低188元,冬季外套則在800至2000元,談起價格,李鴻雁說:“我們是做個性和創(chuàng)意的,絕對不能大批量,批量的就不可能是個性的,但價位也不可能過高,因為喜歡in sh衣服的很多都是藝術家設計師,經(jīng)濟能力不夠,我們必須讓他們有能力買得起,讓這些人能穿我們的衣服?”