哈利·波特：童話、產(chǎn)業(yè)與品牌

玉　溪

“哈利?波特”是否能被培育成“第二個迪斯尼”?

7月21日，那個穿黑袍的小巫師再次騎著掃帚飛臨地球?！肮?波特”系列終極版《哈利?波特與死圣》正牽動著全世界哈迷的心。10年來，掃帚所到之處，總是一片歡騰；10年來，“魔法”創(chuàng)造了遍地的真金白銀——這就是“哈利?波特”系列的超級魔力所在。

一個故事引發(fā)的奇跡

如今，每人都在感嘆“哈利?波特”現(xiàn)象是絕無僅有的商業(yè)奇跡。但在10年前，沒有人想到會有今天的奇跡。英國女作家羅琳24歲那年，在前往倫敦的火車旅途中，從車窗中看到了一個瘦弱的、戴著眼鏡的黑發(fā)小巫師在沖她微笑，這就是哈利?波特的雛形，也是《哈利?波特》系列的起點(diǎn)。7年后的1997年，羅琳把這個叫做哈利的小男孩故事推向了世界舞臺，從此哈利?波特成為一個風(fēng)靡全球的童話人物。

當(dāng)貧窮的單身母親J?K?羅琳在愛丁堡咖啡館寫《哈利?波特和魔法石》時，她的目標(biāo)是使這本書得以出版。在遇到出版商布魯姆伯利公司的巴里?坎寧安之前，羅琳的《哈利》遭到了幾乎所有出版商的拒絕。羅琳原本的目標(biāo)并不包括以下內(nèi)容：系列圖書累計銷量超過3億冊；系列圖書被翻譯成70多種文字，銷往200多個國家與地區(qū)；羅琳躋身10億美元超級富豪之列；改變出版商和好萊塢對兒童讀物的看法；創(chuàng)造了一個無限延伸的產(chǎn)業(yè)鏈；鼓勵了一大群模仿者；促進(jìn)了英國的旅游業(yè)……這些都是一個“魔法”故事引發(fā)的奇跡。更重要的是，這個奇跡顯然不會因系列終極版《哈利?波特與死圣》的結(jié)束而終結(jié)。

在很多童話故事中，“魔力”的產(chǎn)生往往有其意味深長的淵源，它們無不與人性、人的美德存在互為因果關(guān)系?！豆废盗兄阅芟破稹澳Х帷?，其源泉也在于它講述了一個內(nèi)容奇特、充滿魔幻的童話故事，激發(fā)了人類潛在的幻想心結(jié)。羅琳利用了奇幻文學(xué)的表現(xiàn)手法，借助“魔法”、“巫術(shù)”等道具，描寫了真實(shí)世界中人類潛在的善良、正義、勇敢、機(jī)智和永不退縮的精神追求。這樣的故事主題，使來自不同國家，不同種族，說不同語言、有不同文化背景，甚至不同教育程度的人都喜歡讀，使成人與孩子都能從中得到精神上的滿足。

“魔法”營銷步步為營

一個故事的成功，還只是女作家羅琳個人創(chuàng)作的成功?！豆废盗袕牡谝惠嫵霭骈_始，就如同一個被解咒的精靈，從魔瓶中一躍而出，以勢不可擋的態(tài)勢風(fēng)靡全球?！肮?波特”衍生為一個產(chǎn)業(yè)鏈并取得遍地金元，關(guān)鍵是好故事背后遵守著市場規(guī)律的商業(yè)化運(yùn)作。

從本質(zhì)上說，“哈利?波特”現(xiàn)象的逐漸火爆，是典型的大眾文化和大眾傳媒互動的結(jié)果。“哈利?波特”延伸的產(chǎn)業(yè)鏈條中，精明的商家一直都與媒體通力合作：一方面，大量開發(fā)和生產(chǎn)與《哈利?波特》相關(guān)的衍生產(chǎn)品；另一方面，各大媒體抓住時機(jī)，先聲奪人，為未出版的作品宣傳大造聲勢，吊足了讀者和觀眾的胃口。操作過程中，它采用西方文化產(chǎn)業(yè)慣用的操作模式——利用買斷的資源，大量出售特許經(jīng)營權(quán)，吸引眾多著名廠商紛紛加入魔法游戲，獲得“魔法”式的經(jīng)濟(jì)效益。不得不說，“哈利?波特”品牌的成功，充分挖掘了西方或者說國際流行文化的精彩內(nèi)涵。從一開始，“哈利?波特”帶給我們的就不僅僅是圖書與電影，帶來更多的是多元的文化面孔。

由一個好故事開始到產(chǎn)業(yè)，“哈利?波特”產(chǎn)業(yè)鏈的形成，大致經(jīng)歷了這樣的延伸路徑：系列圖書暢銷——系列電影——DVD上市——玩具及電玩等商品熱賣——帶動英國旅游發(fā)展——糖果、蛋糕等食品品牌不斷出現(xiàn)——新創(chuàng)意的“哈利?波特”產(chǎn)品——一個更龐大的品牌產(chǎn)生。如今，這個被孩子們稱為“哈利?波特”的年代，其實(shí)不只是作者羅琳的時代，也不只是布魯姆伯利出版社的時代，更不只是時代華納的時代，而是以“哈利?波特”系列圖書銷售為中心的、電影、玩具、旅游、服裝、游戲等多方聯(lián)動的營銷新時代。

延續(xù)童話經(jīng)濟(jì)的“神話”

隨著人們物質(zhì)需要的較好滿足、生活節(jié)奏的加快，人們從滿足對現(xiàn)實(shí)生活的情境體驗(yàn)，正轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髩艋玫那榫丑w驗(yàn)。不管是“哈利?波特”和迪斯尼出品的圖書、影視，還是由此衍生的卡片、衣服、玩具、主題公園等，他們都滿足了人們體驗(yàn)童話世界的需求，凝聚著兒童共通的心性，紓解了成人們生活的壓力，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和商業(yè)價值，驅(qū)動了一連串的童話經(jīng)濟(jì)鏈條。

從上世紀(jì)經(jīng)典的迪斯尼童話，到如今的“哈利?波特”、“變形金剛”童話；從上世紀(jì)童話體驗(yàn)式營銷的探索，到本世紀(jì)初童話經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的成熟運(yùn)作，無處不讓人感受到“童話經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)勁氣息。對于童話經(jīng)濟(jì)來說，根本目的是滿足人們體驗(yàn)童話情境的心理消費(fèi)需求，核心是體驗(yàn)。它們大獲成功的背后，都是童話經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的“神話”。“哈利?波特”、迪斯尼童話的例子表明，成功的童話營銷，遠(yuǎn)不止于簽名售書、媒體宣傳，還包括動漫、相關(guān)產(chǎn)品等全方位的立體開發(fā)。當(dāng)然，童話經(jīng)濟(jì)的開發(fā)背后，有西方成熟的市場運(yùn)作機(jī)制，是西方出版社或文化產(chǎn)業(yè)積累了上百年經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。

如今，沒有人再認(rèn)為“哈利?波特”只是幾部圖書與電影，它更是一個童話經(jīng)濟(jì)的最新品牌。2005年3月的《福布斯》曾撰文，專門對“哈利?波特”品牌進(jìn)行了評估，認(rèn)定該品牌估價突破10億美元，已經(jīng)是全球最著名的品牌之一。如今，“哈利?波特”系列的火爆，正預(yù)示著全球?qū)⒂瓉硗捵髌?包括影視、圖書與玩具)創(chuàng)作的新浪潮。在商家與大眾傳媒的互動下，童話經(jīng)濟(jì)這塊“魔法石”的魔力，還將繼續(xù)延伸。

未來的第二個迪斯尼?

美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默曾提出：“新創(chuàng)意會衍生出無數(shù)的新產(chǎn)品、新市場和創(chuàng)造財富的新機(jī)會，因此創(chuàng)意才是推動一國經(jīng)濟(jì)成長的原動力?！睂鞯纳碳襾碚f，“新創(chuàng)意”也是推廣“哈利?波特”品牌的原動力。如果把“哈利?波特”作為品牌來經(jīng)營，具有百年歷史的迪斯尼可作為參照系。

對迪斯尼來說，它是“無中生有”的創(chuàng)意：借助故事與現(xiàn)代高科技，不斷注入創(chuàng)新思想和科技含量，成為世界著名的娛樂品牌，動漫、玩具、服裝、家居和主題公園等系列產(chǎn)品，不僅引導(dǎo)了時尚消費(fèi)，更締造了全新的娛樂業(yè)發(fā)展模式。作為全球最有價值的100個品牌之一，迪斯尼2007年的品牌價值為271億美元，位居第6位。對未來的“哈利?波特”品牌來說，它屬于“有中生優(yōu)”的創(chuàng)意，同樣借助故事與高科技，結(jié)合夢幻與現(xiàn)實(shí)，結(jié)合市場與需求，它同樣能靠創(chuàng)意延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈。從這個意義上說，未來的“哈利?波特”，它的產(chǎn)業(yè)意義將完全超越文化意義。

目前，商界已經(jīng)在勾勒“哈利?波特”品牌的未來。全球三家最大的玩具制造商——美泰(Mattel)、樂高(lego)與孩之寶(Hasbro)，都分別以數(shù)千萬美元的價格，購買到“哈利?波特”系列玩具與文具的特許經(jīng)營權(quán)，市場上已出現(xiàn)“哈利?波特”萬花筒、鉛筆盒、飛天掃帚、魔法帽等500多種玩具與文具。由華納兄弟公司和奧蘭多環(huán)球度假園聯(lián)手打造的“哈利?波特魔法世界”，將在環(huán)球冒險群島主題公園建造完成，并于2009年對外開放。

“哈利?波特”的火爆格局已經(jīng)奠定，沒有人能阻止它的產(chǎn)業(yè)鏈拓展。最關(guān)鍵的是，“哈利?波特”是否能被培育成“第二個迪斯尼”?