英特爾在運(yùn)算自己的方向

胡家源

對(duì)于技術(shù)出身的英特爾來(lái)說(shuō)，高高在上揮舞魔杖的感覺已經(jīng)延續(xù)了太久。如果通過(guò)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)策略就能搞定PC廠商，那它憑什么能有耐心俯下身來(lái)傾聽普通消費(fèi)者的聲音呢?

清醒的楊旭

一年前，當(dāng)時(shí)任英特爾公司亞太區(qū)聯(lián)合總裁的楊旭受命返回中國(guó)擔(dān)任總經(jīng)理的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)自己在離開前對(duì)這個(gè)市場(chǎng)充滿擔(dān)憂的預(yù)測(cè)被不幸言中。

在當(dāng)時(shí)給總部的一封郵件中，他認(rèn)為，“從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和市場(chǎng)的環(huán)境來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必將在這兩三年時(shí)間發(fā)力，而且力度不小。在這方面，英特爾中國(guó)必須有所了解，做好迎戰(zhàn)準(zhǔn)備?！?/p>

正如他所料，在短短的兩年時(shí)間，AMD憑借聲勢(shì)浩大的技術(shù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和公關(guān)戰(zhàn)，輕易撕破了英特爾花費(fèi)數(shù)十年苦心打造出來(lái)的中國(guó)Pc戰(zhàn)略聯(lián)盟。這逼迫著英特爾不得不作出改變，2007年3月10日，英特爾內(nèi)部計(jì)劃曝光，通常將追求毛利潤(rùn)作為主要任務(wù)的這家納斯達(dá)克上市公司，今年將全力阻擊AMD。

盡管5月18日英特爾股價(jià)上漲近2％至每股22．67美元，美林也將該公司股票的評(píng)級(jí)從“中性”上調(diào)至“買入”，但根據(jù)國(guó)際著名市場(chǎng)咨詢公司Mercury Research的調(diào)查，英特爾已經(jīng)在事實(shí)上失去了對(duì)全球芯片市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷地位。截至2006年第四季度，AMD的市場(chǎng)占有率前所未有地攀升到25．3％，而數(shù)年前，它僅為7％。

這一奇跡很大程度上應(yīng)該歸功于中國(guó)市場(chǎng)。作為反擊，整個(gè)英特爾公司在去年夏季發(fā)動(dòng)了猛烈的攻勢(shì)，在AMD獲利豐厚的美國(guó)服務(wù)器芯片領(lǐng)域奪同了部分市場(chǎng)，但被業(yè)界評(píng)價(jià)為“公關(guān)效果遠(yuǎn)大于實(shí)際貢獻(xiàn)”的這一行動(dòng)，仍然無(wú)法改變一個(gè)事實(shí)：英特爾的真正戰(zhàn)場(chǎng)，應(yīng)該是在中國(guó)。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2006年第一季度，英特爾在中國(guó)市場(chǎng)的占有率從2005年同期的84％下滑至74％，而AMD則從16％增至25％。就在幾周前，AMD公司CEO魯爾茲還表示，其在中國(guó)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)略高于30％，與此相對(duì)應(yīng)的是AMD對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的極度重視。2006年8月，AMD美國(guó)本土之外最大的研發(fā)中心落戶上海；2006年年底，大中華區(qū)總裁郭可尊在大區(qū)成立僅兩年時(shí)間就升任為AMD全球高級(jí)副總裁，成為A MD最核心的決策層成員之一。

為了挽回在中國(guó)市場(chǎng)的失落，2007年1月，英特爾中國(guó)區(qū)從亞太區(qū)脫離，成為與美國(guó)、歐洲、中東及非洲、亞太區(qū)并列的第五個(gè)獨(dú)立銷售與市場(chǎng)區(qū)，并將2007年春季英特爾信息技術(shù)峰會(huì)(IDF)的舉辦地點(diǎn)從美國(guó)舊金山改為北京。

而回到中國(guó)繼續(xù)擔(dān)任大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的楊旭，也開始頻頻露面于各大媒體報(bào)章之中，按照他在酷睿雙核處理器發(fā)布會(huì)上的話來(lái)說(shuō)，就是“用強(qiáng)大的力量向?qū)κ职l(fā)動(dòng)攻擊”。不難發(fā)現(xiàn)，英特爾今年策劃了更多的品牌推廣活動(dòng)，無(wú)論是歲末年初的極客，還是IDF上的“多重身份多重體驗(yàn)”，或是5月中旬舉行的MOD大賽，英特爾正用全方位的沖擊和覆蓋重新?lián)肀е袊?guó)。

3月27日，英特爾投資25億美元的亞洲最大芯片廠落戶大連，這是英特爾迄今為止最大的海外投資項(xiàng)目，也是對(duì)中國(guó)政府最大的一次公關(guān)游說(shuō)，這次游說(shuō)的力度，不亞于2005年10月AMD向中國(guó)方面轉(zhuǎn)讓X86芯片技術(shù)的厚禮。

面對(duì)中國(guó)這個(gè)曾被自己一手培養(yǎng)起來(lái)的市場(chǎng)和在市場(chǎng)上頗為順意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，英特爾再一次意識(shí)到了“饑餓感”的存在。

激蕩

這種意識(shí)，早在2004年聯(lián)想首先宣布與AMD正式合作的時(shí)候，就應(yīng)該有了。

2004年6月8日，聯(lián)想集團(tuán)正式推出基于AMD處理器的家用電腦，之后又依靠AMD的價(jià)格優(yōu)勢(shì)推出不超過(guò)3000元的電腦，這是AMD在中國(guó)大陸市場(chǎng)一次真正意義上的戰(zhàn)略勝利。在此之前，—直只有惠普、曙光、紫光以及當(dāng)時(shí)的夏新等廠商和AMD在品牌Pc上有合作，雖然惠普是非常知名的業(yè)內(nèi)廠商，但在中國(guó)本土市場(chǎng)，一直沒(méi)有巨頭級(jí)廠商支持AMD。

歷史似乎開了一個(gè)玩笑，1996年年初，正是英特爾以極為優(yōu)惠的價(jià)格向聯(lián)想提供“奔騰”微處理器，造就了一場(chǎng)“萬(wàn)元奔騰”風(fēng)暴，也造就了今日聯(lián)想在中國(guó)PC界的霸主地位，而如今，聯(lián)想第一個(gè)“倒戈”了。

按照業(yè)界的觀點(diǎn)，長(zhǎng)期以來(lái)，同等性能的AMD和英特爾芯片，英特爾的價(jià)格要高出20％以上，但由于英特爾在業(yè)界的地位和市場(chǎng)占有率，以及類似“Inte|Inside”一系列的市場(chǎng)策略，一般電腦廠商都不會(huì)輕易放棄英特爾。

后者之所以能成為中國(guó)PC產(chǎn)業(yè)發(fā)展10年來(lái)的幕后推手，就是依靠核心技術(shù)給國(guó)內(nèi)PC廠商排座位，“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，1996年英特爾以“奔騰”取代“486'的合作廠商是聯(lián)想，2001年英特爾把奔騰4代的首發(fā)權(quán)授予了TCL，2004年推出迅馳第二代時(shí)又選擇此前從未涉足筆記本電腦業(yè)務(wù)的海爾，這種多合作非排他性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，客觀上促進(jìn)了中國(guó)PC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，也打造出一個(gè)英特爾獨(dú)有的關(guān)系網(wǎng)。

在此之前的好幾年，也有不少PC廠商和AMD合作，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這樣的合作能夠從英特爾那里得到更大的好處，一旦英特爾向他們招手，這些廠商幾乎無(wú)一例外地放棄了AMD，倒向英特爾的懷抱。AMD的銷售人員也都明白這一點(diǎn)，他們所要做的就是不斷發(fā)掘新的小品牌，然后等著在被英特爾挖走之前，這些小品牌能給他們貢獻(xiàn)一點(diǎn)銷量。

如果說(shuō)作為中國(guó)PC行業(yè)的老大，聯(lián)想的“倒戈”是因?yàn)樨?cái)大氣粗，不想受制于人的話，接下來(lái)，清華同方、方正、夏新、萬(wàn)佳等一、二線廠商的嘩變，則確實(shí)是榜樣的力量和價(jià)格的誘惑雙重作用下的結(jié)果。

因此，楊旭回到中國(guó)，第一個(gè)拜訪的客戶便是聯(lián)想。2006年5月16日，楊旭出現(xiàn)在聯(lián)想筆記本電腦策略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，這是自2004年8月聯(lián)想與AMD合作后，英特爾高層首次出席聯(lián)想的發(fā)布會(huì)，盡管老朋友楊元慶沒(méi)來(lái)，但是作為英特爾在華最大合作客戶，聯(lián)想給足了面子。

與此同時(shí)，AMD目前在中國(guó)的八大授權(quán)總代理全部接到了英特爾的邀請(qǐng)，英特爾高管也多次拜會(huì)了這些公司，2006年被AMD挖走的英特爾老渠道也成為楊旭的重點(diǎn)公關(guān)對(duì)象。除了以其人之道還治其人之身“策反”傳統(tǒng)IT渠道，英特爾也加緊了對(duì)家電新渠道的拓展工作，3月27日，英特爾與國(guó)內(nèi)家電連鎖巨頭蘇寧電器正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，而此前，英特爾已經(jīng)與另一連鎖巨頭國(guó)美簽訂了差不多相同的協(xié)議。

這還不是全部，為了收復(fù)失地，英特爾部分芯片產(chǎn)品降價(jià)幅度高達(dá)50％，價(jià)格戰(zhàn)令A(yù)MD的利潤(rùn)大幅縮水，以至宣布2007年第一季度盈利目標(biāo)可能無(wú)法完成，股價(jià)也應(yīng)聲而落，在過(guò)去一年間，AMD的股價(jià)萎縮了60％。

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，也讓英特爾傷了元?dú)?，令其?duì)PC廠商“市場(chǎng)管理”的手段逐漸失去了作用。有媒體報(bào)道稱，去年6月份左右，英特爾為打擊同方、

方正兩家企業(yè)反叛推廣AMD產(chǎn)品的行為，停了兩家的CPU供貨，但兩家公司卻從香港市場(chǎng)神秘賣家手中公開采購(gòu)到價(jià)格還算不錯(cuò)的英特爾芯片，在嚴(yán)查內(nèi)部體系之后，英特爾發(fā)現(xiàn)著力扶植了近五六年的TCL是最終禍?zhǔn)?。而真?shí)的原因是，芯片價(jià)格周周降，庫(kù)存壓力過(guò)大，致使TCL虧損過(guò)大，后者將英特爾低價(jià)優(yōu)惠提供的芯片大批拿到公開市場(chǎng)私賣，直接賺取差價(jià)以彌補(bǔ)損失。

反擊開始了

一直以來(lái)，英特爾都是業(yè)界最好的節(jié)奏控制者，手握摩爾定律之劍，英特爾可以準(zhǔn)確地把控新品發(fā)布的時(shí)間間隔，借以對(duì)廠商和消費(fèi)者施以更大的控制力。

從奔騰時(shí)代開始，英特爾將新品發(fā)布的周期控制在一年左右，大致形成了1月份發(fā)布，3月到4月時(shí)間給商家甩貨上代產(chǎn)品，在暑促來(lái)臨之時(shí)形成新品主力上市，在剩下的半年時(shí)間里集中銷售新品的情況。

在一家壟斷的時(shí)代，英特爾的策略無(wú)疑是非常有效的。英特爾用技術(shù)的指揮棒控制住整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和方向，從而對(duì)下游PC廠商施加無(wú)可比擬的影響力。不過(guò)，2004年，英特爾的芯片研制計(jì)劃因?yàn)樯釂?wèn)題被臨時(shí)取消，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD的崛起，摩爾定律似乎被打破了。

按照英特爾最新技術(shù)路線規(guī)劃，每逢偶數(shù)年，英特爾的架構(gòu)將有所更新，如2006年，英特爾處理器從奔騰單核進(jìn)人了酷睿雙核時(shí)代。而每逢奇數(shù)年，英特爾制程技術(shù)將進(jìn)行更新，如2007年，英特爾將從65納米制程工藝向45納米過(guò)渡。這個(gè)過(guò)程，在英特爾內(nèi)部，被稱為時(shí)鐘一般的“小步跑”。

英特爾大幅度改變技術(shù)研發(fā)的節(jié)奏，使得廠商以及普通消費(fèi)大眾很難與之相適應(yīng)，甚至無(wú)所適從，這還僅僅是技術(shù)層面的一個(gè)因素。此前依靠“Intel Inside”成功樹立起來(lái)的芯片制造商形象，卻成了英特爾向新的目標(biāo)轉(zhuǎn)型的陷阱。

2005年，英特爾開始將以前芯片技術(shù)不能完全承載的功能，用經(jīng)過(guò)整合的平臺(tái)化技術(shù)這個(gè)包體現(xiàn)出來(lái)，按照移動(dòng)計(jì)算、數(shù)字家庭、數(shù)字企業(yè)、數(shù)字醫(yī)療及渠道等“五大平臺(tái)”的部署，英特爾相繼推出了歡躍平臺(tái)和博銳平臺(tái)，冀望與AMD在技術(shù)模式上、而非單純芯片功效上拉開差距。

平臺(tái)化了的英特爾，也收到了轉(zhuǎn)向平臺(tái)化的戰(zhàn)果——除了被以往眾多的IT廠商追捧外，還有多家消費(fèi)類廠商也紛紛開始加入英特爾“共榮圈”，其中包括通信、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、傳媒集團(tuán)以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容等廠商。

對(duì)英特爾而言，這些“新型”合作伙伴將是其平臺(tái)戰(zhàn)略及其成為消費(fèi)領(lǐng)域霸主的新生力量和中堅(jiān)力量。

然而，中國(guó)的老百姓已經(jīng)非常適應(yīng)英特爾作為一個(gè)芯片生產(chǎn)商的品牌，“不管英特爾打出任何一個(gè)品牌來(lái)，大家都覺得你就是一個(gè)芯片?！睏钚裨诮邮堋吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)者》訪談時(shí)表示，

要從芯片跨越到一個(gè)平臺(tái)去，英特爾的品牌策略會(huì)發(fā)生很大的變化。

他打比方說(shuō)，芯片是發(fā)動(dòng)機(jī)，但是因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)上面有這些平臺(tái)技術(shù)以后，啟動(dòng)了很多未來(lái)應(yīng)用的方向。正如迅馳不止是一個(gè)芯片，而是所謂的“迅馳移動(dòng)計(jì)算平臺(tái)”一樣，英特爾的歡躍平臺(tái)是基于數(shù)字家庭的，博銳平臺(tái)是基于數(shù)字企業(yè)的，“但是老百姓他不會(huì)這么清楚地了解到這個(gè)是芯片，這個(gè)是平臺(tái)，這一包東西是什么，很多時(shí)候搞混淆了?！彼硎尽?/p>

對(duì)于技術(shù)出身的英特爾來(lái)說(shuō)，高高在上揮舞魔杖的感覺已經(jīng)延續(xù)了太久。如果通過(guò)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)策略就能搞定PC廠商，那它憑什么能有耐心俯下身來(lái)傾聽普通消費(fèi)者的聲音呢?這是一個(gè)自己給自己出的難題，然而，英特爾想要在IT和消費(fèi)電子兩個(gè)市場(chǎng)都贏家通吃，就必須明確它不會(huì)被自己的傲慢絆倒。