宏夢(mèng)：藍(lán)海的另一種玩法

胡家源

剛剛從深圳歸來，王敬就拖著旅行箱匆匆走進(jìn)上?？贫鲊?guó)際中心，來到位于22層的上海宏夢(mèng)卡通實(shí)業(yè)公司(以下簡(jiǎn)稱“宏夢(mèng)”)的辦公室，曾在羅蘭貝格擔(dān)任管理咨詢顧問的王敬，現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)動(dòng)漫中人了。

王敬的老板——“中國(guó)卡通之父”王宏——操縱著中國(guó)最大的動(dòng)漫制作產(chǎn)業(yè)基地，好友沈南鵬則在一年前以紅杉資本為平臺(tái)慷慨地向宏夢(mèng)投下了750萬美元。這真是一個(gè)完美的作局。

按照最初的想法，如果這一商業(yè)模式執(zhí)行順利，宏夢(mèng)的下一步或許將考慮登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為中國(guó)第一家以動(dòng)漫概念赴海外上市的中國(guó)公司。而眼下，王敬和他的團(tuán)隊(duì)要做的是將宏夢(mèng)的動(dòng)漫形象打造成一個(gè)品牌，并通過授權(quán)、零售等方式在消費(fèi)衍生品領(lǐng)域獲得利潤(rùn)。

在這方面，迪斯尼是很好的例子。在沈南鵬看來，當(dāng)?shù)纤鼓岬钠放品浅?qiáng)勢(shì)之后，它可以通過品牌授權(quán)，可以通過出版，通過最后內(nèi)容的發(fā)行，利潤(rùn)是高額的，規(guī)模是巨大的?！八栽?宏夢(mèng))這個(gè)案子里面，如果執(zhí)行好了——這個(gè)執(zhí)行包括內(nèi)容方面的執(zhí)行，包括商業(yè)上的執(zhí)行——那么這是一個(gè)巨無霸的企業(yè)!”沈南鵬認(rèn)為。

宏夢(mèng)正在造一個(gè)夢(mèng)，她夢(mèng)想成為中國(guó)的迪斯尼。也許正是在這樣的感召下，她吸引了眾多來自其他行業(yè)的人才，王敬坦承他自己便是其中一個(gè)，“我不是做動(dòng)漫出身的，但我希望通過我在商業(yè)零售和授權(quán)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，為這個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)些東西?！彼f。正如沈南鵬所說，這個(gè)模式有可能全軍覆沒，誰都做不出來，但最起碼能給后來者趟出一條道路，或者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程上給行業(yè)樹立一個(gè)標(biāo)桿。

目前，宏夢(mèng)已經(jīng)與55家重點(diǎn)客戶建立了商業(yè)聯(lián)系，其中15家客戶簽約或待簽約。

“一個(gè)商業(yè)模式能否被合作伙伴認(rèn)同，需要一個(gè)成長(zhǎng)空間和一個(gè)過程，這是個(gè)破冰之旅，需要去說服他們?！?月25日，王敬在接受記者采訪時(shí)淡然地表示，公司并沒有定出上市的時(shí)間表，投資方也沒有給太大的壓力。

規(guī)則

事實(shí)上，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)開始起步發(fā)展，但在復(fù)雜的上下游產(chǎn)業(yè)鏈中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)顯得稚嫩和弱勢(shì)，而且，想要改變這一狀況的，不止宏夢(mèng)一家公司。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有1000多家電視臺(tái)開設(shè)動(dòng)畫欄目，廣電總局還從國(guó)外動(dòng)畫片引進(jìn)限制、電視臺(tái)黃金時(shí)間播出限制等方面為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片爭(zhēng)取寬松的發(fā)展空間。然而擁有如此龐大的播出平臺(tái)，眾多的原創(chuàng)動(dòng)漫公司通過出售播出版權(quán)實(shí)現(xiàn)的銷售收入?yún)s僅能收回成本的25％至35％。而在歐美市場(chǎng)，一部動(dòng)畫片在本國(guó)播出產(chǎn)生的直接收益卻可以占到投資成本的八成以上。而在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本，一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫片的播出收益可達(dá)100％～120％。

目前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片成本在1萬元／分鐘左右，電視臺(tái)對(duì)片子的收購(gòu)價(jià)差異較大，中央電視臺(tái)在1000元左右／分鐘，3家卡通頻道可達(dá)每分鐘數(shù)百元，部分地方臺(tái)如浙江少兒頻道，最低收購(gòu)價(jià)格為3元，分鐘，某些動(dòng)畫片甚至以送30秒貼片廣告的方式免費(fèi)播映，這種“免費(fèi)購(gòu)買、贈(zèng)送貼片廣告時(shí)間”的行規(guī)，令大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)得到的只是自身無法變現(xiàn)的“雞肋”資源，棄之可惜，食之無味。

另一方面，在傳統(tǒng)動(dòng)漫贏利格局里，衍生產(chǎn)品包括圖書、文具、服裝、音像、玩具等產(chǎn)業(yè)鏈，看起來似乎贏利空間巨大，然而并不是什么樣的動(dòng)畫片都能做衍生產(chǎn)品，由于缺少核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和品牌的積累，最重要的是，缺乏品牌授權(quán)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資金實(shí)力，眾多的原創(chuàng)動(dòng)漫公司出現(xiàn)“守著金雞不下蛋”的局面。

“中國(guó)授權(quán)產(chǎn)業(yè)的成熟度肯定還是不夠的，從規(guī)模上就看得出來，授權(quán)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，全球是2000多億美元，中國(guó)現(xiàn)在大概100多億人民幣，我相信這是個(gè)意識(shí)問題，以前大家沒有擴(kuò)展授權(quán)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在剛剛開始。”王敬認(rèn)為。

目前，迪斯尼比較早地介入了中國(guó)的授權(quán)產(chǎn)業(yè)，如果不考慮盜版的存在，可以說她賺了個(gè)盤滿缽滿，而且保持了比較高的市場(chǎng)份額。但大多數(shù)中國(guó)的民族動(dòng)漫企業(yè)還沒有意識(shí)到這是個(gè)商業(yè)模式，市場(chǎng)對(duì)它們也還需要一個(gè)認(rèn)知的過程。

“目前我談過的二三十個(gè)客戶，作為各自消費(fèi)品領(lǐng)域的專家，他們提出的疑問涉及面非常之廣但問題卻非常散，他們對(duì)授權(quán)業(yè)務(wù)很不了解，但他們對(duì)此又有著非常大的需求，高度的競(jìng)爭(zhēng)逼迫他們必須深耕細(xì)分市場(chǎng)?！痹谶@樣的背景下，宏夢(mèng)的授權(quán)總監(jiān)王駿認(rèn)為，合作伙伴對(duì)宏夢(mèng)這樣的動(dòng)漫企業(yè)最大的期望是，通過授權(quán)來提升他們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)的品牌，同時(shí)能夠獲得進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的渠道。

而這些，恰恰是那些國(guó)外動(dòng)漫企業(yè)在中國(guó)的代理商所無法提供的，據(jù)透露，除了人們熟知的一個(gè)動(dòng)漫巨頭外，其他公司大都是通過在中國(guó)的代理商來進(jìn)行授權(quán)運(yùn)作的，其操作方式一般是短線的，也就是“賣授權(quán)、賺快錢”，而不是建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系，這就是目前這個(gè)市場(chǎng)的潛規(guī)則。

正是在這種情勢(shì)下，王敬看到了機(jī)會(huì)。

藍(lán)海

首先，王敬需要給宏夢(mèng)尋找一個(gè)新的定義，“我們不是賺快錢的，我們是以‘服務(wù)見長(zhǎng)的動(dòng)漫內(nèi)容提供公司，我們的任務(wù)在于培育市場(chǎng)?！彼硎?，這是任何一個(gè)被授權(quán)商，也就是宏夢(mèng)的合作伙伴非常歡迎的態(tài)度。

而王敬提出的“共同生意計(jì)劃”(JBP)，也在授權(quán)領(lǐng)域首創(chuàng)了“顧問式銷售”的模式，這部分得益于他此前的管理顧問身份和深厚的行業(yè)分析背景。“我們與授權(quán)商共同制定生意計(jì)劃，比如談一個(gè)糖果授權(quán)，我們一起分析這個(gè)市場(chǎng)大概是怎么樣，應(yīng)該如何更好地運(yùn)用品牌的力量。這個(gè)模式目前深得被授權(quán)商的認(rèn)可。”他說。

有時(shí)候，野心和善心很難區(qū)分邊界，通過把動(dòng)漫形象的品牌嵌入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中共同成長(zhǎng)，王敬為宏夢(mèng)發(fā)現(xiàn)了一片藍(lán)海。

這片藍(lán)海的意義還在于，避開迪斯尼銳利的鋒芒。宏夢(mèng)和迪斯尼不同的地方，一方面在于600多家電視臺(tái)的播出網(wǎng)絡(luò)，這是享受政策之優(yōu)；另一方面，零售店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，這個(gè)為授權(quán)商非常重視的服務(wù)，也是迪斯尼所不具備的優(yōu)勢(shì)。

自建渠道，耗費(fèi)了宏夢(mèng)的大量資源，卻創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，這是一個(gè)很大的行銷網(wǎng)絡(luò)，在宏夢(mèng)的計(jì)劃中，2007年至2009年將要開設(shè)的零售店總計(jì)達(dá)到1200家。目前，中國(guó)兒童食品每年的銷售額為人民幣350億元左有，玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右，兒童服裝每年的銷售額達(dá)900億元以上，兒童音像制品和各類兒童出版物每年的銷售額達(dá)人民幣100億元。從某種程度上講，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動(dòng)漫這一新興產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，這是一片更大的藍(lán)海。

不僅如此，以往動(dòng)漫企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)價(jià)值的貼片廣告，在王敬這里得到重新利用和創(chuàng)新充實(shí)，成為又一項(xiàng)服務(wù)于被授權(quán)商的整合營(yíng)銷方案，“不僅是電視廣告，在宏夢(mèng)舉辦的夏令營(yíng)以及零售店的多媒體終端里，都可以出現(xiàn)客戶的形象。”

一般來說，授權(quán)業(yè)務(wù)或者衍生產(chǎn)品業(yè)

務(wù)有兩個(gè)驅(qū)動(dòng)模式：第一個(gè)是迪斯尼的模式，完全是靠品牌驅(qū)動(dòng)，依靠?jī)?nèi)容和品牌的影響力來驅(qū)動(dòng)授權(quán)業(yè)務(wù)；第二種模式就是“Hello Kitty”的模式，即產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式，主要是靠自己的零售渠道來驅(qū)動(dòng)的。王敬希望從這兩者的結(jié)合中找到宏夢(mèng)自己的模式，他認(rèn)為好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是帶動(dòng)零售的強(qiáng)大動(dòng)力，于是，王敬在服務(wù)內(nèi)容中加上了最后一項(xiàng)——產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議和解決方案。

宏夢(mèng)的藍(lán)海之旅，已顯m龐雜的一面，王敬還需要一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的價(jià)值鏈平臺(tái)，將宏夢(mèng)嵌入其他產(chǎn)業(yè)的觸角逐一拉起來，并編織成一個(gè)屬于自己的網(wǎng)絡(luò)，工程量之大，不亞于制作一部精良的動(dòng)畫大片。

大生意

《藍(lán)海戰(zhàn)略》的作者w·錢·金20多年研究的結(jié)果表明，如果一個(gè)企業(yè)在新推出業(yè)務(wù)過程中，86％是投入紅海業(yè)務(wù)，14％是藍(lán)海業(yè)務(wù)。藍(lán)海業(yè)務(wù)最后對(duì)于利潤(rùn)的影響占61％，而紅海對(duì)利潤(rùn)的影響只有39％。

既然財(cái)富都集中在藍(lán)海，那么當(dāng)然需要更出色的作戰(zhàn)部隊(duì)和更加有預(yù)謀的市場(chǎng)戰(zhàn)略，因?yàn)檫@里需要另一種玩法。

對(duì)于成功的定義，王敬是分階段的，就目前的第一階段來講，電視、圖書和DVD業(yè)務(wù)的推廣，在他看來，“已經(jīng)做得不錯(cuò)”，而零售、多媒體和授權(quán)業(yè)務(wù)則剛剛開展，2007年3月宏夢(mèng)正式推出授權(quán)業(yè)務(wù)，到了8月，零售旗艦店就會(huì)開張。

事實(shí)上，宏夢(mèng)的主要目標(biāo)市場(chǎng)還是大眾工薪階層和中產(chǎn)階層，按照王敬的估算，大概有4億人，“今年主攻華南、華東市場(chǎng)，上海市場(chǎng)不是最容易做的，但我們會(huì)做，這是一個(gè)制高點(diǎn)。我們現(xiàn)在是點(diǎn)面結(jié)合的形式，一線城市是點(diǎn)，二線城市是面?！彼f。

但這樣的擴(kuò)張方式顯然對(duì)直接執(zhí)行層面的人是一個(gè)挑戰(zhàn)，“非常缺人，我們現(xiàn)在一直在尋找合適的人，當(dāng)然，宏夢(mèng)對(duì)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)要求比較高也是人才缺位的一個(gè)原因。”王駿在談到這個(gè)問題時(shí)坦言，他本人其實(shí)也是被王敬“挖”來的，此前他曾任職于強(qiáng)生、高露潔、羅氏以及柯達(dá)這樣的跨國(guó)公司，并擔(dān)任過柯達(dá)公司中國(guó)西區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理及渠道銷售總監(jiān)。

“我們基本上不挖同行的角，團(tuán)隊(duì)的大部分人都是來自其他行業(yè)的頂尖級(jí)人才?！蓖蹙达@然對(duì)自己組建團(tuán)隊(duì)的能力非常自信，“我們的團(tuán)隊(duì)是去年9月組建的，80％以上都是來自于跨國(guó)公司。”

在他的高層團(tuán)隊(duì)名單里，有一大串實(shí)力派的角色出任要職。其中，來自實(shí)力媒體這樣的國(guó)際4A廣告公司并擔(dān)任過中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)總監(jiān)的朱曉曄，現(xiàn)任整個(gè)集團(tuán)的財(cái)務(wù)總監(jiān)；美國(guó)人Tom Hammer，曾任職于華潤(rùn)萬佳副總裁和普利斯瑪特執(zhí)行副總裁，是王敬的老同事，現(xiàn)擔(dān)任商品總監(jiān)而宏夢(mèng)集團(tuán)零售發(fā)展總監(jiān)陸昌泉，曾是百思買亞太區(qū)總部的置業(yè)經(jīng)理，當(dāng)初參與過上海金茂大廈的施工方案編制、設(shè)計(jì)；來自百威啤酒和梅高創(chuàng)意的高詠，現(xiàn)在是集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)。

80％以上的員工來自跨國(guó)公司，給宏夢(mèng)這個(gè)本土動(dòng)漫集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)增添了國(guó)際色彩，記者在宏夢(mèng)的會(huì)議室注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，位于投影儀正對(duì)面的白色書寫板上的文字，全部都是用英文寫就，而據(jù)王敬透露，開會(huì)的大部分時(shí)候，交談的語(yǔ)言也都是英文。

組建陣容如此豪華的一個(gè)“夢(mèng)之隊(duì)”宏夢(mèng)想做的顯然不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的小生意。目前，王敬正在與新東方等行業(yè)Top5的企業(yè)商談合作，對(duì)于一家脫胎于傳統(tǒng)動(dòng)漫行業(yè)的公司來說，這已經(jīng)是一個(gè)奇跡。

當(dāng)然，先行者不一定是最后的收獲者，正如w·錢·金所說，“我們不應(yīng)該執(zhí)著于誰第一個(gè)發(fā)明，而是要看誰最后賺錢獲利”。