錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：中小企業(yè)營(yíng)銷制勝方略

曾朝暉

如果營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)役的話，那么很顯然，這場(chǎng)戰(zhàn)役既有進(jìn)攻者，也有防御者，還有游擊隊(duì)。里斯·特勞特在其著名的《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書中提出了進(jìn)攻戰(zhàn)的三條原則：1、考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)；2、要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊弱點(diǎn)；3、在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

那么，中小企業(yè)在實(shí)戰(zhàn)中如何打好營(yíng)銷這場(chǎng)戰(zhàn)役呢？借鑒與模仿也許是最快捷的方法！

案例1：

大?；鹜饶c，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)

我國(guó)是肉類生產(chǎn)大國(guó)，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為6000萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應(yīng)充足，發(fā)展空間較大，目前全國(guó)肉類制品加工企業(yè)已達(dá)到2000多個(gè)，市場(chǎng)容量已超過每年500億元人民幣。

以雙匯、雨潤(rùn)為代表的第一梯隊(duì)，利用其品牌優(yōu)勢(shì)，以多品種產(chǎn)品、多層次價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊(duì)，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。處于第三梯隊(duì)的地方品牌則大多采取中低價(jià)銷售政策，主要在當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)、超市、集市銷售，由于通路短，所以利潤(rùn)較高。

在和大海高層的深度訪談中，我們提出了一個(gè)觀點(diǎn)：未來大海的品牌聯(lián)想應(yīng)該是：看到海聯(lián)想到大海，而不是一提到大海就想到海。

但是，這種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個(gè)性化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，而且須假以時(shí)日方可慢慢見效。通過分析競(jìng)爭(zhēng)品牌，雙匯的品牌形象載體是一只威風(fēng)凜凜的獅子，春都的品牌形象載體是一只老虎，虎視眈眈地盯著消費(fèi)者，讓人不寒而栗。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣，卻無法給人以親近之感，而且，經(jīng)調(diào)查，誰的獅子，誰的老虎，相當(dāng)一部分人分不清。如果我們?cè)賮硪粋€(gè)豹子，那肯定是步人后塵，亂上加亂，起跑線上就輸給了人家，而且，豹子和海之間不能產(chǎn)生任何聯(lián)想。怎么辦？不如另辟蹊徑，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)—實(shí)現(xiàn)諾曼底登陸。

事實(shí)證明，對(duì)于肉類制品這類以家庭購(gòu)買為主的食品，親切的、溫馨的、專業(yè)的形象更受歡迎，更經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，由此，大海品牌的核心價(jià)值定位于“親切、溫馨的美食專家”。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動(dòng)物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。

當(dāng)一只剛躍出水面，張著小嘴，身上還掛著水珠的小海豚展現(xiàn)在客戶面前的時(shí)候，得到了客戶的一致認(rèn)可。

通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化戰(zhàn)略，大海實(shí)現(xiàn)了品牌形象的提升，并帶動(dòng)銷量的快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到40%，年銷售額近3億元。

案例2：

悄悄豆，做小池塘里的大魚

天津康業(yè)冷凍食品股份有限公司的前身是一家水產(chǎn)冷凍廠，1994年企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)開發(fā)冷食食品，主打品牌“雪世界”。在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，1999年底，康業(yè)公司的決策者們找到了北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)，決定走品牌之路。

其時(shí)的冷食食品業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，和路雪、伊利、美登高等一批強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)樹立，瓜分了全國(guó)大部分市場(chǎng)，而一些地方性品牌也不甘示弱，各守門前三分地。

市場(chǎng)常常是戲劇性的，沒有永遠(yuǎn)的強(qiáng)者，也沒有永遠(yuǎn)的弱者，昨天還是天王，轉(zhuǎn)眼也許已成明日黃花。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使各路諸侯紛紛上演高空跳水，價(jià)格一路下滑，各種超低價(jià)產(chǎn)品不斷從半路殺出。

在這種態(tài)勢(shì)下，硬拼顯然不是上策。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的研究分析，我們決定走市場(chǎng)細(xì)分的路線，盡量做小池塘里的大魚，而不是大池塘里的小魚，于是我們將新品的目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)地定位為兒童，盡量把路走得窄一點(diǎn)、專業(yè)一點(diǎn)。

為了深入了解兒童的內(nèi)心世界，蔚藍(lán)遠(yuǎn)景項(xiàng)目小組人員翻閱了大量的兒童心理研究方面的書籍，但要真正獲得進(jìn)入兒童心靈的通行證，還必須了解他們，尊重他們。為此我們特意買了一箱冰淇淋，來到附近的一所幼兒園和孩子們交朋友，觀察他們的一舉一動(dòng)、一顰一笑。和孩子們相處了一段時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：有的孩子拿到他心愛的寶貝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一邊吃去了，而且還吃得很慢，邊吃邊用眼睛悄悄地瞟一眼同伴們，生怕在別人前面吃完了。

孩子們的內(nèi)心世界真是非常地奇妙，他們的想法，情感和看問題的角度和我們完全不一樣。在這種背景下，新品的名稱被定為“悄悄豆”，廣告詞也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。它準(zhǔn)確、獨(dú)到地把握了兒童的心理，從一大堆競(jìng)品廣告中脫穎而出。

2000年2月份，“悄悄豆”廣告開始在中央電視臺(tái)播放，引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。第一月銷售1000萬元，第二個(gè)月達(dá)到了2000萬元，第三個(gè)月達(dá)到3000萬元，第四個(gè)月接近5000萬元，產(chǎn)品已經(jīng)來不及生產(chǎn)，到8月底整個(gè)銷售額已突破2個(gè)億。短短半年，“悄悄豆”單品種銷量一躍而居同行業(yè)第一，成為冷食食品業(yè)的新貴。

案例3：

張安豐，新品牌做成老字號(hào)

陳皮酒是江蘇鹽城地區(qū)傳統(tǒng)特產(chǎn)，屬黃酒家族的一員，相傳始創(chuàng)于北宋，至今已有900多年的歷史。

在江蘇鹽城地區(qū)，釀造和飲用陳皮酒的傳統(tǒng)一直延續(xù)至今。陳皮酒的消費(fèi)人群十分廣泛，許多人是喝著這種酒長(zhǎng)大的，早已形成了一種消費(fèi)習(xí)慣。不僅如此，很多外地來的客人也喜歡喝陳皮酒。這些年來，陳皮酒還走出國(guó)門，遠(yuǎn)銷東南亞一帶。由此可見，陳皮酒的市場(chǎng)前景十分廣闊。

而目前鹽城市面上的陳皮酒，只有“鶴興”一個(gè)品牌，品種雖然有七八種，但都走平民化路線，價(jià)格從幾元到二三十元不等。我們將“鶴興”陳皮酒系列產(chǎn)品擺在一起，發(fā)現(xiàn)無論是簡(jiǎn)裝的，還是精裝的，包裝都比較簡(jiǎn)陋，而且看上去雜亂無章，酒瓶有醬油瓶型、茅臺(tái)瓶型、葡萄酒瓶型等，材質(zhì)則既有玻璃的，又有陶瓷的，還有仿磁的?！苞Q興”陳皮酒的低端形象，使得它的市場(chǎng)一直局限在家庭消費(fèi)和中低檔餐飲市場(chǎng)。

在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們決心打造一個(gè)高檔的品牌形象。市場(chǎng)需要一個(gè)中高檔陳皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙。我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)？是否定個(gè)高價(jià)，再配上“豪華”一點(diǎn)的包裝，產(chǎn)品和品牌就高檔了呢？

答案是否定的。正確的策略是，超越價(jià)格因素，想想什么能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中產(chǎn)生“價(jià)值感”，讓消費(fèi)者既多付了錢，又感到“物有所值”，甚至是“物超所值”。

可是，什么樣的產(chǎn)品才具有“價(jià)值感”呢？通過消費(fèi)者座談以及我們的經(jīng)驗(yàn)，我們得出結(jié)論：對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，“最正宗” 的產(chǎn)品是最具有“價(jià)值感”的。品牌核心價(jià)值設(shè)定以后，品牌元素的設(shè)計(jì)就有了明確的方向。品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)以及產(chǎn)品包裝等，就都應(yīng)該圍繞詮釋“正宗”的核心價(jià)值，體現(xiàn)“價(jià)值感”而展開創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。

名字一定要帶有“老字號(hào)”的感覺。研究發(fā)現(xiàn)“老字號(hào)”命名大多走兩條路線：一些是直接使用人名，多半是創(chuàng)始人的名字；一些則帶有“堂、坊、村、齋、軒”等表示處所的后綴詞。我們發(fā)現(xiàn)，在陳皮酒的釀造史上，有兩個(gè)人具有獨(dú)特的地位：一個(gè)是宋代釀酒大師張安豐，一個(gè)是一代名相范仲淹。張安豐是陳皮酒的發(fā)明者，而范仲淹是陳皮酒的改進(jìn)者，他在張安豐陳皮酒配方中添加了幾味中藥，并資助張安豐開辦酒坊，使陳皮酒得以造福一方百姓。

作為歷史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三個(gè)字無法注冊(cè)?！爸傺汀?、“范相”不夠響亮，也不夠直接?！胺豆甭?，東臺(tái)有攔海大堤“范公堤”，據(jù)說是范仲淹在此任鹽官時(shí)而建，因此由“范公”能夠聯(lián)想到“范仲淹”。上網(wǎng)一查，發(fā)現(xiàn)“范公”商標(biāo)已被四川一家白酒廠所注。

于是，我們決定選擇知名度不是很高的“張安豐”。放棄了“范仲淹”，開始我們還覺得有些遺憾，但仔細(xì)想想，覺得“張安豐”更好一些。畢竟張安豐是陳皮酒的發(fā)明者，更能體現(xiàn)“正宗”?！皬埌藏S”三個(gè)字朗朗上口，有“平安、豐收”等正面聯(lián)想。

品牌核心價(jià)值已經(jīng)定位為“正宗”，因此，張安豐的品牌口號(hào)不僅要體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，還應(yīng)該體現(xiàn)另一個(gè)策略，就是在“張安豐”和“陳皮酒”之間建立一對(duì)一的聯(lián)想，在消費(fèi)者心目中造成只有張安豐陳皮酒才是正宗的，其它品牌都不正宗的感覺。

經(jīng)過冥思苦想和交流碰撞，最后確定“千年陳皮酒，源自張安豐”。這句口號(hào)看似平常、簡(jiǎn)潔，卻耐人尋味、朗朗上口，完美地體現(xiàn)了我們的策略。很多時(shí)候，最簡(jiǎn)單的往往也就是最有效的。

要建立張安豐陳皮酒“正宗”的百年老字號(hào)定位，就要形成“張安豐”與“陳皮酒”一對(duì)一的聯(lián)想，這僅憑一句口號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果沒有一些證據(jù)支持，消費(fèi)者不一定會(huì)認(rèn)可“千年陳皮酒，源自張安豐”這個(gè)說法，因此傳播“張安豐和陳皮酒”的故事十分必要。

于是，我們根據(jù)民間傳說，為“張安豐”編撰了一個(gè)完整的品牌故事：張安豐與陳皮酒。我們以連環(huán)畫的形式來表現(xiàn)這個(gè)感人的故事。在張安豐陳皮酒的包裝中放入一本連環(huán)畫，消費(fèi)者在等待用餐的時(shí)候，就可以瀏覽這個(gè)故事，從此知道陳皮酒的來歷。并借此建立張安豐陳皮酒最正宗的聯(lián)想。