２００７：建設(shè)摩托能否輕裝疾行？

劍　秋

建設(shè)需要轉(zhuǎn)身，需要以更準(zhǔn)確的方向、更快捷的速度與更徹底的程度，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)建設(shè)性的前景與未來(lái)。

從2002年12月24日，作為建設(shè)集團(tuán)總經(jīng)理陳永強(qiáng)在臨危授命的那一天開始，就似乎是一部沒(méi)有停歇過(guò)的發(fā)動(dòng)機(jī)，不懈地為建設(shè)這個(gè)百年機(jī)器輸入激情與動(dòng)力。在2003年里，他激活人心與企業(yè)活力的努力成為建設(shè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一直到現(xiàn)在，建設(shè)依然在他的激情推動(dòng)之下，進(jìn)行著堅(jiān)定而自信的轉(zhuǎn)身。

建設(shè)需要轉(zhuǎn)身，需要以更準(zhǔn)確的方向、更快捷的速度與更徹底的程度，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)建設(shè)性的前景與未來(lái)。事實(shí)上，在最近的幾年里，建設(shè)的種種努力在今天已經(jīng)具備了三大特點(diǎn)：一是活力。二是速度。三是氣勢(shì)。在2006年12月30日的年度銷售大會(huì)上，讓人們?cè)俅蔚靡砸娮C。

建設(shè)用心

在當(dāng)天來(lái)自全國(guó)各地1000多經(jīng)銷商共同參與的會(huì)議上，建設(shè)所表現(xiàn)出來(lái)的變化已經(jīng)今非昔比。從陳永強(qiáng)的講話里，可以清晰地感受到建設(shè)思路的逐漸明晰。

“我們具有118年的歷史，不僅曾經(jīng)創(chuàng)造了歷史上的輝煌，而且還為中國(guó)革命做出歷史性的貢獻(xiàn)?！标愑缽?qiáng)從來(lái)沒(méi)有忘記了輝煌的過(guò)去，他也一直試圖把歷史的積淀融合到企業(yè)的現(xiàn)代品牌建設(shè)里，讓它成為品牌的文化內(nèi)涵。他一個(gè)方面將“漢陽(yáng)造”融入建設(shè)的歷史血脈與根源里，另一個(gè)方面還一列舉了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人先后視察建設(shè)的事例，讓一個(gè)背負(fù)著沉重包袱、步履蹣跚的百年老企業(yè)有了深厚的文化根源與歷史血脈。而選擇在鄧小平題字的四川國(guó)賓館舉行會(huì)議，顯然也是對(duì)歷史文化的一種延續(xù)。顯然，他是在為建設(shè)尋找一種精神。如果從品牌的角度來(lái)看待這些追根溯源的舉動(dòng)，完全可以看出陳的苦心所在。他想說(shuō)明的問(wèn)題無(wú)非是：建設(shè)的歷史與貢獻(xiàn)，使得建設(shè)具有強(qiáng)大的生命力，應(yīng)該能夠再次創(chuàng)造輝煌。他更需要通過(guò)過(guò)去來(lái)激勵(lì)今天的“建設(shè)者”們。

如果輝煌可以激勵(lì)人心，能夠讓品牌因此而富有精神與內(nèi)涵，那么，市場(chǎng)化的問(wèn)題顯然需要市場(chǎng)化的手段。值得注意的是，自從收購(gòu)南方雅馬哈中方股份，成為雅馬哈在中國(guó)唯一的戰(zhàn)略合作伙伴之后，建設(shè)快速地加大了與雅馬哈的合作力度，無(wú)論是在品牌推廣上，還是在技術(shù)合作上，建設(shè)都沒(méi)有忘記利用能夠利用的機(jī)會(huì)，來(lái)獲得雅馬哈的資源。比如最近推出的“五芯”車型上，都無(wú)不烙下了雅馬哈技術(shù)的深深烙印。顯然，中日合資最大的問(wèn)題就是技術(shù)引進(jìn)的問(wèn)題，由于政策的限制，日本企業(yè)要進(jìn)入中國(guó)必須采取與中國(guó)企業(yè)“通婚”途徑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是，過(guò)度的謹(jǐn)慎、保守與封鎖，使得真正意義上的合作成為空中樓閣，實(shí)際合作只是通過(guò)合資公司來(lái)獲得中國(guó)市場(chǎng)。這跟日資企業(yè)普遍的保守主義思想密切相關(guān)。建設(shè)成為雅馬哈的中方唯一合作伙伴，使得合作沒(méi)有太多的回旋余地，也為建設(shè)謀取了技術(shù)合作的主動(dòng)權(quán)。那么，今后的合作里，技術(shù)合作的速度與程度將成為建設(shè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)：過(guò)去的合作成果屈指可數(shù)，如何獲得真正的核心技術(shù)將成為企業(yè)今后的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

更加貼近市場(chǎng)應(yīng)該是建設(shè)最近幾年來(lái)最大的變化之一。來(lái)自四川的一位教授講述了他與建設(shè)摩托車的22年的緣分：他買的一輛建設(shè)摩托車居然使用了22年沒(méi)有大修！而當(dāng)天的大會(huì)名稱用的是2006年建設(shè)摩托全國(guó)用戶大會(huì)，也說(shuō)明了建設(shè)的市場(chǎng)重心不斷下沉的努力。在半天的營(yíng)銷論壇上，建設(shè)銷售公司楊副總與知名營(yíng)銷專家屈云波就建設(shè)的市場(chǎng)終端營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了案例式探討與點(diǎn)評(píng)，尤其是就終端與服務(wù)進(jìn)行了專業(yè)剖析，也預(yù)示著在2007年建設(shè)的更多的精力會(huì)放在終端與服務(wù)上。貼近市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者，建設(shè)已經(jīng)成為一個(gè)真正的市場(chǎng)主義者。顯然，這是一個(gè)可喜的變化。

建設(shè)的建設(shè)性問(wèn)題

“通過(guò)享受國(guó)家政策的優(yōu)惠，我們已經(jīng)丟掉了很多沉重的歷史包袱，同時(shí)，通過(guò)土地置換，我們又獲得更大的實(shí)惠，因此，建設(shè)現(xiàn)在應(yīng)該是輕裝上陣了?！北M管，建設(shè)已經(jīng)表現(xiàn)出了一種全新的不斷改善的氣象。但是，不可否認(rèn)的是，建設(shè)還有三大問(wèn)題待解：

一是品牌的建設(shè)問(wèn)題。直到今天，中國(guó)真正的摩托車品牌幾乎不存在，真正有品牌個(gè)性的也寥寥無(wú)幾。至今不明白的是，作為一線企業(yè)的建設(shè)到底要做一個(gè)什么樣的品牌？雖然建設(shè)具有輝煌的歷史，但是歷史既不能說(shuō)明現(xiàn)在，更不能說(shuō)明將來(lái)。歷史只是歷史。歷史只是過(guò)去。因此，在行業(yè)出現(xiàn)分化趨勢(shì)、即將形成新的格局，而且品牌建設(shè)都處于初級(jí)階段的時(shí)候，在品牌建設(shè)上，建設(shè)其實(shí)最需要做的是一件事情：建設(shè)到底是什么？建設(shè)到底要做什么？難道僅僅是摩托？如果建設(shè)僅僅是摩托，那么，建設(shè)將永遠(yuǎn)只是兩個(gè)輪子的交通工具，將難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的跨越。品牌的形成歷程始于品牌的誕生之日，而非企業(yè)真正進(jìn)入快速道的時(shí)候。品牌不僅是講故事，更是對(duì)故事的積累、沉淀、發(fā)酵與升華，而催化劑就是時(shí)間。建設(shè)加緊與雅馬哈的合作是好事，但是，如果不盡快加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，那么，在長(zhǎng)時(shí)間的品牌依附與依賴之下，就會(huì)成為雅馬哈的附屬，將來(lái)也必然成為建設(shè)品牌發(fā)展的桎梏。強(qiáng)化品牌自主屬性，是品牌建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。顯然，從自身的狀態(tài)、行業(yè)的現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)來(lái)看，品牌建設(shè)正當(dāng)時(shí)。

二是價(jià)格體系的問(wèn)題。價(jià)格不僅影響著企業(yè)的利潤(rùn)，還影響著品牌的提升。最近幾年，建設(shè)的改變是有目共睹的，其成績(jī)也是令人稱嘆的。遺憾的是，作為一個(gè)百年軍工企業(yè)，并且有著與雅馬哈合作背景的本土一線品牌，其價(jià)格卻不能保持到一個(gè)應(yīng)有的高度。銷量可以決定它在行業(yè)的地位，但是，真正決定其市場(chǎng)地位的乃是在一定銷量上的價(jià)位。什么樣的價(jià)位就決定了它是什么檔次的品牌，它有多大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。在建設(shè)新戰(zhàn)略與新攻勢(shì)全面啟動(dòng)的大背景下，運(yùn)用少而精的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品借勢(shì)堅(jiān)挺價(jià)格，是重建市場(chǎng)信心的一個(gè)有效途徑和很好的時(shí)機(jī)。

三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題?！拔医ㄗh盡量減少車型品類，以少車型的提高單車銷量為主。”不要過(guò)于追求有增長(zhǎng)無(wú)利潤(rùn)的銷量?！痹跔I(yíng)銷論壇上，屈云波如是建議。事實(shí)上，并不是種類越多銷量越大，但是許多企業(yè)往往不是比單車的銷量，而是比推新車的數(shù)量與速度，這不僅不能推動(dòng)真正的研發(fā)，還會(huì)增加成本，同時(shí)還無(wú)法有效地保證質(zhì)量。其實(shí)，作為使用工具的摩托車來(lái)說(shuō)，是否真的需要五花八門、數(shù)目繁多的車型？作為一線企業(yè)的建設(shè)是否應(yīng)該具有影響消費(fèi)的能力？這才是需要思考的問(wèn)題。把握顧客導(dǎo)向，不是要完全滿足所有顧客的所有想法。而最近的一個(gè)權(quán)威調(diào)查顯示，產(chǎn)品種類的增加實(shí)際上是增加了顧客選擇的難度與購(gòu)買的時(shí)間，甚至?xí)?dǎo)致購(gòu)買減少。因此，借助這樣的一個(gè)時(shí)機(jī)調(diào)整好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成合理的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品梯隊(duì)，對(duì)于建設(shè)來(lái)說(shuō)，這也是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、增加利潤(rùn)的一個(gè)重要突破口。

思路更加清晰，步履更加堅(jiān)定，反應(yīng)更加快捷……2007年，依然意氣風(fēng)發(fā)的建設(shè)似乎更值得期許。