品牌的“暴力”

唐文龍

在最近，又出現(xiàn)了一個(gè)新的詞匯，那就是“品牌暴力”。那么應(yīng)該怎樣理解呢？我們舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)你因?yàn)閰挓┮粍t電視廣告而轉(zhuǎn)換頻道時(shí)，竟發(fā)現(xiàn)很多頻道在該時(shí)段“異口同聲”地播放著同一則廣告，你一定感覺(jué)自己被“挾持”或者“強(qiáng)制”著接收了這一廣告訊息，抑或憤怒，抑或無(wú)奈，但是無(wú)疑你已經(jīng)成為了廣告商超強(qiáng)勢(shì)宣傳的犧牲品，也就是說(shuō)你在信息接收上受到了某種超越身體限度上的“暴力”威脅或者侵害。簡(jiǎn)而言之，“品牌暴力”可以理解為成熟品牌或者新興品牌利用自身強(qiáng)勢(shì)地位、采取強(qiáng)制性手段，在沒(méi)有征得消費(fèi)者同意或者有意違反合理謹(jǐn)慎游戲規(guī)則的前提下，而謀求品牌利益的不公正行為?！捌放票┝Α钡谋憩F(xiàn)手法紛繁復(fù)雜，也可謂“無(wú)孔不入”。

“品牌暴力”經(jīng)常出現(xiàn)在企業(yè)的廣告宣傳策略中，一個(gè)典型的例子就是軟文。這種文章或者其他形式的媒體訊息介于新聞和廣告之間，通常在媒體上通過(guò)“特刊”、“特別報(bào)道”等形式出現(xiàn)，由于其具有較高的隱蔽性，而深受廣告主和媒體的青睞。企業(yè)往往通過(guò)購(gòu)買(mǎi)媒體資源，用第三方的角度來(lái)報(bào)道和宣傳企業(yè)的事與物，從而起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用，但究其根本是一種有償新聞或者有償廣告，其實(shí)是一種間接或者隱性宣傳，尤其大眾媒體代表著廣大消費(fèi)者的公權(quán)力，在軟文炒作的過(guò)程中，被無(wú)情地踐踏了。但是大多數(shù)目標(biāo)受眾由于信息不對(duì)稱(chēng)等原因，不明其中原委，而在軟性文章的引導(dǎo)甚至“脅迫”之下做出了他們的消費(fèi)選擇。以國(guó)內(nèi)保健品、化妝品和藥品市場(chǎng)上的軟文為最，而且大量充斥在生活類(lèi)報(bào)刊之中，涉及品牌品種眾多，這類(lèi)軟文炒作聲勢(shì)浩大，可以說(shuō)是形成了不把你“俘獲”誓不罷休的“鋪天蓋地”之勢(shì)。經(jīng)過(guò)國(guó)家工商總局與衛(wèi)生部重新修訂，2007年1月1日開(kāi)始實(shí)施的《醫(yī)療廣告管理辦法》中規(guī)定，禁止利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類(lèi)專(zhuān)題節(jié)(欄)目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告，也就否定了醫(yī)療廣告軟文宣傳的做法。同時(shí)，也好在消費(fèi)者的“自我保護(hù)”能力在逐漸健全起來(lái)，越來(lái)越多的人具有了“軟文抵御”能力，才使得許多抱著借此“發(fā)大財(cái)、賺大錢(qián)”的企業(yè)不能順利實(shí)現(xiàn)他們的“軟文廣告暴力”，但是又有多少消費(fèi)者淪為了強(qiáng)大軟文攻勢(shì)下的犧牲品呢？

濫用名人廣告，是品牌暴力的又一表現(xiàn)形式。借助名人代言企業(yè)可以在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌較廣的知曉度，而名人本著“實(shí)事求是”的誠(chéng)心態(tài)度來(lái)接拍廣告，作為一種正常的市場(chǎng)行為也無(wú)可厚非。但是，當(dāng)企業(yè)在不加深度分析明星個(gè)性與品牌內(nèi)涵之間的關(guān)聯(lián)性，而只借助名人頭頂上的“光環(huán)效應(yīng)”來(lái)用金錢(qián)開(kāi)路，而所謂“名人”利用自己的知名度來(lái)“濫用”代言權(quán)利，企業(yè)和名人將產(chǎn)品代言看做是“短時(shí)期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)利益最大化的”手段時(shí)，名人代言就會(huì)成為“虛假宣傳”、“惡性宣傳”等的代名詞。2005年國(guó)家工商總局要求任何人包括知名人士在內(nèi)，都不能夠以患者、專(zhuān)家、消費(fèi)者名義為藥品、保健品、醫(yī)療和化妝品做廣告。甚至還出現(xiàn)了陳小藝與兒子代言的“三精葡萄糖酸鈣口服溶液”廣告被北京電視媒體“封播”的事件，充分體現(xiàn)了管理部門(mén)對(duì)于由于名人代言廣告而產(chǎn)生的“品牌暴力”現(xiàn)象的一個(gè)有力回?fù)簟?/p>

此外，“品牌暴力”還體現(xiàn)在企業(yè)在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的過(guò)程中，我們?cè)诖藘H討論企業(yè)在遭遇“產(chǎn)品質(zhì)量信任危機(jī)”（即出現(xiàn)有缺陷的產(chǎn)品）突發(fā)事件時(shí)的處理態(tài)度。企業(yè)在遇到由于“缺陷產(chǎn)品”所造成的危機(jī)時(shí)，往往會(huì)使出渾身解數(shù)來(lái)重建消費(fèi)者的信任或者安撫消費(fèi)者的憤怒，但是并不是每一個(gè)品牌在每一次危機(jī)面前，都會(huì)以一種“誠(chéng)實(shí)信用”的態(tài)度來(lái)處理問(wèn)題。例如，2006年9月，由于重金屬含量超標(biāo)而發(fā)生“SK-II事件”之后，就出現(xiàn)了服務(wù)熱線無(wú)人接聽(tīng)、消費(fèi)者有條件退貨和霸王退貨協(xié)議條款（如“本產(chǎn)品不存在質(zhì)量問(wèn)題，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理……”等詞句）。雖然寶潔的SK-II已重新上架，但是，該種產(chǎn)品的品牌形象可能會(huì)大打折扣。因?yàn)橄M(fèi)者由于受到不公正的待遇而產(chǎn)生的憤怒與失望在短時(shí)間是不可能撫平的，甚至是不可逆轉(zhuǎn)的。

另外一個(gè)“品牌暴力”就是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者隱私權(quán)益的侵害。企業(yè)為了更好地了解和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，很多時(shí)候需要對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用場(chǎng)合、頻率等消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行跟蹤或者調(diào)查，而這些資料的搜集和獲得絕大多數(shù)被用于商業(yè)目的，尤其是一些隱私信息的獲得是以征得消費(fèi)者同意或者許可為前提的，如果企業(yè)違反此原則在獲取“不當(dāng)”消費(fèi)者隱私信息，就侵害了消費(fèi)者的隱私權(quán)益，各國(guó)的法律法規(guī)也將消費(fèi)者隱私權(quán)納入了保護(hù)范圍，但涉及消費(fèi)者隱私權(quán)利被侵犯的案例還是層出不窮。我們以新型媒體互聯(lián)網(wǎng)為例來(lái)討論，近幾年在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量的“流氓軟件”，在用戶(hù)不知情的情況下或未經(jīng)用戶(hù)允許，強(qiáng)制性地安裝了某些軟件，之后搜集用戶(hù)信息、跟蹤用戶(hù)記錄或者強(qiáng)制用戶(hù)收看廣告網(wǎng)頁(yè)，這些軟件嚴(yán)重干擾了用戶(hù)的日常工作、侵害了用戶(hù)的數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私。除此之外，還出現(xiàn)了一個(gè)集商務(wù)供求信息群發(fā)、留言本群發(fā)、郵箱地址搜索和郵件廣告群發(fā)、論壇群發(fā)等為一體，多種途徑大量發(fā)送網(wǎng)絡(luò)廣告信息的“暴力營(yíng)銷(xiāo)”軟件。2005年7月以北京市網(wǎng)絡(luò)行業(yè)協(xié)會(huì)敦促業(yè)內(nèi)軟件公司整改自律為起點(diǎn)，國(guó)內(nèi)也掀起了對(duì)于流氓軟件批評(píng)的熱潮，反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者保護(hù)隱私權(quán)益意識(shí)的增強(qiáng)。但是，如果沒(méi)有政策法規(guī)和行業(yè)自律，類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)侵犯隱私權(quán)益行為的終止“任重而道遠(yuǎn)”。

當(dāng)然，作為普通的消費(fèi)者在商業(yè)上所受到的品牌“暴力”侵?jǐn)_，還不僅僅如此，它發(fā)生在日常消費(fèi)領(lǐng)域的方方面面，讓人在“吃虧受傷”之后，仍然心有余悸。還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是，在大品牌和高價(jià)格的雙重“壓力”下，國(guó)內(nèi)部分青年消費(fèi)者為了追求所謂“生活品位”和“價(jià)值符號(hào)”，過(guò)度透支金錢(qián)來(lái)消費(fèi)具有象征意義的高價(jià)位產(chǎn)品，被人們戲稱(chēng)為“消費(fèi)敢死隊(duì)”。當(dāng)然，站在品牌企業(yè)的角度，他們一定會(huì)辯解說(shuō)，消費(fèi)者的行為不一定是理性的，并且這部分消費(fèi)者嚴(yán)格來(lái)說(shuō)也不是本品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。那么，究竟是消費(fèi)者的不理智，還是品牌企業(yè)的商業(yè)“暴力”陰謀？這也應(yīng)該是我們重新思索的問(wèn)題。誠(chéng)然，品牌向市場(chǎng)索取高價(jià)格，也是有一定的支撐條件的，比如產(chǎn)品研發(fā)投入、廣告宣傳與品牌維護(hù)費(fèi)用和渠道成員利潤(rùn)等等成本花費(fèi)，最終都需要由消費(fèi)者來(lái)“買(mǎi)單”。但是品牌是不是一定要用“暴力”手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的利益，還是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

本來(lái)，企業(yè)追逐利潤(rùn)天經(jīng)地義，正常的品牌塑造和維護(hù)手法也無(wú)可厚非，但是當(dāng)企業(yè)用一種“掠奪性的”、“強(qiáng)制性的”、“非善意的”手段去與消費(fèi)者“溝通”時(shí)，至少可以說(shuō)他們?cè)跒E用自身在資本和信息方面的強(qiáng)勢(shì)地位。說(shuō)到底，“品牌暴力”是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的漠視、歧視或者不尊重，消費(fèi)者過(guò)多或者過(guò)度地受到了企業(yè)刻意手段的“干預(yù)”，而這種干預(yù)又是“強(qiáng)制的”、“高壓的”“隱蔽的”和“潛在的”。我們不能夠說(shuō)，讓消費(fèi)者自己精明起來(lái)，做出理性的購(gòu)買(mǎi)決策。因?yàn)樵趶?qiáng)大的商業(yè)資本面前，消費(fèi)者始終處于弱勢(shì)的地位，那么就要求商業(yè)品牌以一種善意的、負(fù)責(zé)任的、真正尊重消費(fèi)者權(quán)益的姿態(tài)來(lái)處理品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。在商業(yè)利潤(rùn)面前，讓品牌遠(yuǎn)離“暴力”，讓消費(fèi)者得到真正的尊重，是一個(gè)合理的商業(yè)社會(huì)應(yīng)有的基本準(zhǔn)則。