喬家大院“復牌”急不得

陳燕

在歷經(jīng)10天的閉門清理后，“被摘牌”并責令整頓的喬家大院于8月17日重開，門票價格也隨之下調(diào)。前段時間，文化和旅游部根據(jù)5A級旅游景區(qū)年度復核結(jié)果，對復核檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的7家5A級旅游景區(qū)做出了處理，其中包括“給予山西省晉中市喬家大院景區(qū)取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級處理”，這一消息引起了極大震動。從8月7日到8月16日，喬家大院暫停運營，針對景區(qū)存在的突出問題進行集中整改。同時，祁縣相關(guān)部門提出喬家大院景區(qū)形象重塑目標：集中一個月時間突擊整改，利用半年時間規(guī)范提升，一年內(nèi)重新再創(chuàng)5A品牌。

“5A級”無疑是營銷旅游地、擴大知名度、招攬旅游者的金字招牌。有“掛牌”，必然會有“摘牌”?！皰炫啤薄罢啤?，是“有進有出”制度的體現(xiàn)，國家的景區(qū)等級評定采取動態(tài)化管理方式，目的就在于通過打破5A級景區(qū)等級“終身制”來剔除景區(qū)弊病，督促景區(qū)始終以游客為本，堅持科學管理，保證服務質(zhì)量，保持景區(qū)品質(zhì)。換言之，國家的“摘牌”舉措，能夠倒逼景區(qū)提高管理水平，提升旅游產(chǎn)品與服務質(zhì)量，并以儆效尤，保障游客的良好旅游體驗。

喬家大院“被摘牌”，不僅有損景區(qū)本身，而且影響到山西省的旅游形象和旅游發(fā)展。但“冰凍三尺，非一日之寒”，喬家大院之所以被摘牌、旅游口碑崩塌，是其長期的頑疾所致。所以，喬家大院要實現(xiàn)鳳凰涅槃、浴火重生，重塑旅游形象，不可能一蹴而就，而是需要景區(qū)建設的持之以恒。筆者認為要重點做好以下五個方面的工作。

第一，依照中華人民共和國國家標準《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》（GB/T 17775-2003）與《旅游景區(qū)質(zhì)量等級管理辦法》等文件進行徹底檢查，對文化和旅游部在此次暗訪報告中提出的所有問題，逐一比對標準，進行全面整治。

第二，要重在對整改效果的長期保持，而不能刮一陣風后又是亂象復生。

第三，重塑旅游形象、切實建設景區(qū)，不能只是停留在提升衛(wèi)生狀況、改善設施設備、清理整頓店鋪、調(diào)低門票價格等表層問題上，而必須深入病灶，找出景區(qū)的癥結(jié)所在，并需要壯士斷腕、刮骨療毒的魄力，向病灶開刀，向既得利益改革。

第四，重新明確所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)，確定權(quán)責歸屬，實現(xiàn)三權(quán)分離。喬家大院眾多旅游問題的根源在于管理體制機制混亂，景區(qū)的所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)不清晰，政府部門的管理和監(jiān)督職能缺失，民營資本長期占據(jù)話語權(quán)，為角逐經(jīng)濟利益而排擠景區(qū)軟、硬件建設。喬家大院為國家級重點文物保護單位，其產(chǎn)權(quán)性質(zhì)當為國有，但在經(jīng)營權(quán)上，政府應正確認識自己的職責，在承擔起保護、監(jiān)督職能的同時，為專業(yè)的旅游運營留出空間，從而平衡文物保護與開發(fā)利用之間的關(guān)系，做到“在保護中開發(fā)，在開發(fā)中保護”，實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

第五，不僅要重視硬件建設，更要注重軟環(huán)境建設。“風景一流，服務二流，管理三流”，即軟件跟不上硬件，是目前國內(nèi)許多知名景區(qū)的通病。喬家大院旅游景區(qū)在導游講解、綜合管理、強買強賣、服務質(zhì)量、旅游氛圍等方面存在的詬病，實質(zhì)上都是軟件上的問題。景區(qū)要通過出臺相關(guān)規(guī)章制度、定期進行旅游教育和培訓、提升景區(qū)從業(yè)人員和當?shù)乩习傩盏穆糜畏找庾R及誠信意識等方式，建設景區(qū)的旅游軟環(huán)境，并將旅游軟環(huán)境建設作為一項長期的事業(yè)來抓。

毀掉一個景區(qū)乃至一地的旅游形象十分容易，但要打造出一個好的旅游形象，卻是極為漫長的過程。而形象損毀后的重塑，不僅需要時間的積累，還要經(jīng)歷脫胎換骨的陣痛。對于旅游景區(qū)而言，“5A級”品牌是金字招牌，是金光閃閃的旅游形象，而持之以恒的景區(qū)建設，就是對這一招牌的時時擦拭，是對這一信譽持續(xù)不斷的維護。期待喬家大院，如同山海關(guān)、橘子洲景區(qū)一樣，通過深入全面的整改，積極努力的探索與建設，能夠如愿“復牌”，重新獲得國家5A級旅游景區(qū)質(zhì)量等級資質(zhì)。

（作者系云南民族大學旅游系教授）