百年老店坎坷路（之一）

佚　名

編者按：1997年年底，位于紐約市中心黃金地段的伍爾沃斯商店顯得熱鬧非凡，商店內(nèi)擠滿了搶購的人群，隨處可見被翻得凌亂不堪的各種雜物，玻璃櫥窗占滿一張張銀色的“SALE”招貼，只有店門前醒目地寫著“關(guān)門大吉”的一條長布橫幅在提醒人們，這不是伍爾沃斯慣常采用的降價促銷活動，而是這家具有118年歷史的老店最后一次大拍賣。從此，伍爾沃斯將走進(jìn)歷史。

就在前幾個月，同樣的情景也發(fā)生在蒙哥馬利·沃德公司身上，這家具有125年歷史并名列美國前十大零售商之一的百年老店在1997年7月宣布破產(chǎn)，引起商界極大的震動。然而，伍爾沃斯和蒙哥馬利并不是演繹美國顯赫一時的百年老店走向衰敗的第一批，也不是最后一批。人們對幾年前美國最大的百貨公司梅西的破產(chǎn)仍然記憶猶新，而今天，著名的Blooming dale、Saks、Fifth Avenue等老店也都面臨財務(wù)危機(jī)。這些曾是時代的創(chuàng)新者如今卻反被時代所淘汰，不能不引起人們的深思。是什么原因使得這些零售業(yè)的天之驕子抗住了美國30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條的沖擊，卻未能在美國經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的90年代站穩(wěn)腳跟？本刊將分3期講述3大曾經(jīng)的零售業(yè)巨頭有的走向衰敗，有的走向新生的商界故事，希望能給大家一個啟迪。

昨天的孔雀 今日的塵撣

在美國，伍爾沃斯可謂家喻戶曉。35歲以上的美國人只要一提起它，總會滿懷深情地告訴你，那里有大桶裝的糖果，那里是他們童年時代家庭生活的溫馨回憶之一。連大名鼎鼎的愛因斯坦也常常光顧這家商店，他對外發(fā)出的所有信函使用的都是右下角帶“W”標(biāo)志的信箋。在人們心目中，伍爾沃斯是充滿人情味的美國傳統(tǒng)平價商店的代表，它率先刮起了廉價風(fēng)潮，創(chuàng)新了被稱為零售業(yè)重大變革標(biāo)志之一的廉價商店。而今天，后起之秀沃爾瑪和凱馬特正是憑著廉價商店以橫掃千軍的氣勢在世界各地攻克了一個又一個堡壘，并迅速擠身美國零售界的前三甲。

1879年，貧民出身的生意人法蘭克·伍爾沃斯在紐約州尤迪佳開了第一家“五分店”，售賣五分錢以下的商品，不料3個月就倒閉了。但他并不氣餒，又在賓州的蘭卡斯特另起爐灶，蓋起六層高的大樓，成為當(dāng)?shù)刈钜俗⒛康慕ㄖ?，大樓的底層就是“五分一角店”，這是全美第一家正式的。

“五分一角店”商品豐富，從針線、眉筆到筆記本、剪刀，從被單、窗簾到拖把、水桶，應(yīng)有盡有，且價格低廉，吸引了當(dāng)時并不富裕的美國大眾，生意出奇的好。1896年，由于生意興隆，伍爾沃斯大舉進(jìn)軍全美其他地區(qū)，并開始將觸角伸入英國、法國和加拿大等地。到1919年，當(dāng)伍爾沃斯大亨去世時，他的名下已有1081家平價百貨店，年營業(yè)額達(dá)1.19億美元，牢固地確立了其作為美國平價百貨連鎖店王國的地位。

隨著其后美國物價的上漲，伍爾沃斯商店經(jīng)營一角錢商品的方針受到?jīng)_擊，價格逐漸提高。1932年，商品價格的上限提高到兩倍。到了1935年，干脆取消了價格的上限，但公司的薄利多銷政策絲毫未受到影響，公司業(yè)績依然穩(wěn)步上升。1954年，這是伍爾沃斯最鼎盛時期，它在海內(nèi)外擁有1850家分店，年營業(yè)額達(dá)7億美元。這一年，伍爾沃斯股票被列為美國道瓊斯指數(shù)的選樣股之一。

進(jìn)入20世紀(jì)60年代，美國社會發(fā)生了巨大變化。許多市民不堪城市嘈雜、空氣污染、交通堵塞之?dāng)_，紛紛從市區(qū)遷居到市郊。伴隨這一生活習(xí)慣的變化，人們的購物方式也在改變。過去，人們逛街往往喜歡去市中心，但隨著高速公路網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和完善，郊區(qū)購物中心的興起，市中心已不再是消費者的首選。在這一巨大變化面前，百年老店伍爾沃斯前進(jìn)的步伐顯得遲緩而沉重，他固守市中心發(fā)展之路，并一味強(qiáng)調(diào)廉價，拒絕了更多更新的商品。為了盡量降低價格，伍爾沃斯甚至取消了一些必要的服務(wù)項目。

37歲的保羅·瓊斯在回憶時不無感傷地說：“小時候，我經(jīng)常跟著媽媽去伍爾沃斯，在我的記憶里，那是個很好玩的地方，有許多小孩感興趣的東西。然而長大之后就很少光顧那里了，原因是那里的服務(wù)態(tài)度愈來愈差，當(dāng)人們需要什么特別幫助時，總找不到人幫忙?！?/p>

這正是伍爾沃斯走下坡路的真正原因：當(dāng)它一味追求價格低廉時，卻失去了原先的競爭基礎(chǔ)——忠實的消費者。而在租金日益高漲的市中心，它的低價政策最終難以實施，加上一大批新的競爭者不斷涌現(xiàn)，像沃爾瑪、凱馬特、卡多、靶子等連鎖折扣店已經(jīng)遍布整個北美，它們的店面更寬敞、明亮，經(jīng)營的商品更多，價格更低廉，與之相比，伍爾沃斯平價店的優(yōu)勢蕩然無存。

為了挽回競爭優(yōu)勢，伍爾沃斯也作了一些努力，如在1993年關(guān)閉了400家虧損的平價店，1996年把部分店鋪重新裝飾一新，撤銷不合時宜的寵物部，擴(kuò)充化妝品和小家電部，將一些名牌商品陳列在店內(nèi)顯眼的地方，并將紐約市的35家分店改成鞋店。這些措施由于沒有解決實質(zhì)問題，最后均以失敗告終。1996年，伍爾沃斯虧損達(dá)3700萬美元，1997年7月公司被迫宣布關(guān)閉全美400多家分店，裁員9000人，隨后不久即宣告破產(chǎn)。

在美國，人們常常用“今天的孔雀，明日的塵撣”來形容人世間的興衰，而伍爾沃斯這只昨日的孔雀，走過了100多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，今天卻變成了一把塵撣，令所有后來者不由得打醒十二分的危機(jī)感。