數(shù)字營銷創(chuàng)意的四個流行趨勢

李鳴蟬

網(wǎng)絡(luò)讓新時代的消費者掌握了主控權(quán)。他們不再被動地接受信息，而是主動地搜尋、分享、發(fā)表。他們留下的痕跡讓營銷者可以主動學(xué)習(xí)消費者的行為和思考方式。互動的形式變得更有創(chuàng)造力。

“使用者自創(chuàng)內(nèi)容” 大行其道

在很多網(wǎng)站上，使用者自創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)悄悄地變成最有效、最可信的信息來源之一。許多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的營銷者，都開始注意到這個趨勢，并積極思考如何加以運用。

使用者自創(chuàng)內(nèi)容對廣告主來說是一把雙刃劍。廣告主要想清楚，是行使還是放棄控制權(quán)。若想放棄控制權(quán)，除非品牌的力量足夠強大，并且對消費者有絕對的把握，或者是有能力創(chuàng)造一種社群的環(huán)境，凝聚品牌支持者的力量，竭力為自己喜愛的品牌建立防火墻或辯護，讓產(chǎn)出負面內(nèi)容的使用者被圍攻。比較安全可行的方式還是在既定的框架內(nèi)，鼓勵使用者用框架內(nèi)的素材來創(chuàng)作內(nèi)容。

另外，也要避免淪為過分的商業(yè)化。網(wǎng)友期望看見的是真實情感的流露。如果被發(fā)現(xiàn)某些內(nèi)容是假借自創(chuàng)之名，實則商業(yè)炒作，會適得其反。如果是這樣，還不如承認自己就是廣告。

“個人的定制化體驗”是使用者自創(chuàng)內(nèi)容的一種變型?！叭鸬溆^光局斯德哥爾摩旅游促進案”是一個很好的案例。進入網(wǎng)站（http://www.stockholmthemusical.com），輸入你的名字，你會看到一出為你專門打造的音樂劇，劇中所有的斯德哥爾摩人會對你聲聲呼喚，希望你盡快到那里去游玩。這種個人的定制化經(jīng)驗，滿足了人喜好被尊重的天性，也讓它的病毒式營銷變成一種自然的幽默。

交互式影片在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行

不管素材是不是影片，網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)還是互動，還是使用者如何在觀看某些內(nèi)容的同時，可以和這些內(nèi)容互動并發(fā)表意見，并加上自己的創(chuàng)意，讓消費者的參與也變成品牌經(jīng)驗的一部分。因此除了直接播放電視片之外，網(wǎng)絡(luò)上的影片趨勢在于，如何讓影像可以和消費者互動，讓消費者的意念和想法可以立即影響影片的過程或結(jié)果。

在寶馬MINI推廣案例中，運作了一連串的先發(fā)問題，讓主角在每部影片里挑戰(zhàn)觀眾時的旁白說得不一樣，創(chuàng)造趣味和投入感，非常成功。大量的運用網(wǎng)絡(luò)影片（不是廣告影片）進行更多的互動，和容納消費者的部分自創(chuàng)內(nèi)容，還會是未來繼續(xù)進行的趨勢之一。

媒介和內(nèi)容信息的界限越來越模糊

在傳統(tǒng)的廣告營銷操作里，媒介企劃人員負責(zé)企劃媒介，客戶企劃人員負責(zé)尋找消費者，洞察和訂定信息策略。在網(wǎng)絡(luò)的世界里，媒介和信息的界限越來越模糊。消費者有能力在網(wǎng)絡(luò)上和品牌互動，更讓媒介變成消費者發(fā)表意見的園地。媒介的選擇和信息的策略越來越無法不合在一起思考，也因為網(wǎng)絡(luò)的實時性和可測量性，讓營銷的影響力及效果更加容易獲取。

消費者觀看的媒介內(nèi)容或娛樂不再是單向的。消費者可以是一個觀眾，也可以是一個創(chuàng)造者，這對傳統(tǒng)的媒介企劃是一個極大的挑戰(zhàn)。因為消費者的參與，才是增進品牌忠誠度和偏好度最有效的元素。

品牌管理典范的轉(zhuǎn)移

在過去的時代里，最有力量的品牌是那些懂得如何對消費者訴說最感人故事的牌子，而現(xiàn)在，最強大的則是那些擁有最多消費者與其互動的感人故事片斷和趣事的品牌。

這種典范的轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造了更多營銷的機會和創(chuàng)新的方式，只要你愿意思考，世上沒有不可能！

抓住營銷的趨勢和脈動，善用數(shù)字渠道，讓你的品牌變成一個擁有最多消費者與其互動的感人故事片段和趣事的品牌。你的品牌能不能成功，決定于你在這個轉(zhuǎn)折點有沒有這樣的認識和勇氣，能不能迅速地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷思維，為自己的品牌開啟新的一頁。