根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)搞策劃　新品上市就火

徐春卉

一天我正在辦公室，忽然進(jìn)來(lái)一個(gè)人，他自我介紹叫黃文聯(lián)，原是一名國(guó)企中層干部。2002年企業(yè)改制時(shí)內(nèi)退下來(lái)，平日里喜歡搞點(diǎn)發(fā)明創(chuàng)造，現(xiàn)在他手里有一個(gè)新專利產(chǎn)品，遲遲打不開市場(chǎng)。他問我有沒有什么辦法，幫他把產(chǎn)品打開市場(chǎng)。

他的產(chǎn)品是一種采用進(jìn)口PVC高分子材料制作而成的鞋套，外層為納米涂層，具有耐磨、耐酸、耐堿、耐油、防水、防塵等功能，它可以直接套在鞋上，并與鞋型緊密配合，特別適合于人們?cè)谙掠昙坝旰篁T自行車、電單車、摩托車時(shí)，保護(hù)鞋子、襪子、褲子免遭雨水、泥漿淋濕、濺污；還適用于外出旅游，雨天、雪地、草地、野外漂流時(shí)保暖、防毒蟲和蛇，以及市政工程、食品業(yè)、化工業(yè)、電子工業(yè)等需防水、防塵、防污的場(chǎng)所。他相信這種新產(chǎn)品一定會(huì)有市場(chǎng)，但真的投入幾十萬(wàn)元開工廠生產(chǎn)出產(chǎn)品后，卻沒人買賬。

其實(shí)，老黃碰到的問題是很多初次接觸市場(chǎng)的人都會(huì)碰到的，這是個(gè)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷中，最關(guān)鍵的新產(chǎn)品上市策略問題。

一、充分市場(chǎng)調(diào)研、準(zhǔn)確定位

新產(chǎn)品上市是否成功，充分的市場(chǎng)調(diào)查，可以使很多后面的營(yíng)銷工作更加有方向性，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì)：１．產(chǎn)品采用輕薄、柔軟的防水材料制成，體積小、可折疊及伸縮，便于隨身攜帶，穿著方便、不用換鞋；２．產(chǎn)品為鞋跟留有空檔，并帶有松緊帶或彈性薄膠皮，從而保證產(chǎn)品與各種鞋型緊密配合，穿著后行動(dòng)方便、輕巧美觀，穿著效果酷似時(shí)裝長(zhǎng)筒靴時(shí)尚大方；３．產(chǎn)品制作工藝成熟，售價(jià)不高，普通大眾皆買得起；４．產(chǎn)品使用方便、輕巧美觀、受眾廣泛、需求量大。除了笨重的水鞋，目前沒有一種在雨天及雨后防止雨水、污泥濺污鞋襪及褲子的雨具；傳統(tǒng)的雨鞋體積大、笨重、不透氣、冰冷、外觀難看、易滑、攜帶不方便、通用性差，在會(huì)客、寫字樓上班、參加宴會(huì)、逛街等公共場(chǎng)合或日常生活中不合時(shí)宜，這也是水鞋生產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越難過(guò)的原因。試想：人們?cè)谌粘Ｉ钪姓l(shuí)還穿 “解放鞋”去工作或逛街？但我們?cè)谙掠晏炀筒慌掠晁?、污泥濺污鞋襪及褲子嗎？得到的答案是否定的，在現(xiàn)實(shí)生活中往往看到人們?cè)谟曛小熬砥鹧澒?、光著腳丫”，人們經(jīng)常有諸如此類的抱怨：“鞋子褲子弄濕了冷得難受，花幾百元新買的名牌皮鞋泡湯了，我這樣子怎么去會(huì)見公司客戶啊？臟兮兮的怎么好意思見女朋友呢？”該產(chǎn)品可以滿足人們的這些要求，但又不像傳統(tǒng)雨鞋那樣有那么多缺點(diǎn)。

我們從國(guó)內(nèi)公開的媒體中還了解到這樣的一組數(shù)據(jù)：中國(guó)是自行車王國(guó)，擁有量世界第一，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)達(dá)到了6億多輛，而且每年還以幾千萬(wàn)輛速度在更新?lián)Q代；據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2002年中國(guó)城鎮(zhèn)居民每百戶自行車擁有量為142.7輛；如今全國(guó)電動(dòng)自行車的擁有量800萬(wàn)至900萬(wàn)輛，目前已進(jìn)入加速發(fā)展期；我國(guó)目前擁有摩托車總量為6000萬(wàn)至7000萬(wàn)輛。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，到2010年這一數(shù)字將超過(guò)1億輛。以上的這些數(shù)據(jù)，讓我們看到該專利產(chǎn)品將面臨一個(gè)龐大的市場(chǎng)及一個(gè)前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇。

國(guó)內(nèi)龐大的雨具市場(chǎng)成就了“天堂傘”的輝煌，從側(cè)面我們可以依稀看到該新產(chǎn)品的未來(lái)。天堂傘的成功緣于準(zhǔn)確定位并細(xì)分出防紫外線的遮陽(yáng)市場(chǎng)，該新產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位無(wú)疑是成功的關(guān)鍵。首先，我們要解決的是如何創(chuàng)新產(chǎn)品的品牌名及產(chǎn)品名，通過(guò)定名系統(tǒng)的測(cè)試后，我們從上百個(gè)備選名字中選定了“雨中情”這個(gè)詩(shī)情畫意、情感厚實(shí)的相關(guān)性品牌名，產(chǎn)品名選定“鞋衣”，意為鞋子的外衣?！坝曛星椤迸菩聦儆谝话阈枰彤a(chǎn)品，但我們?cè)诋a(chǎn)品定位時(shí)還將該產(chǎn)品定位于需求型產(chǎn)品，因?yàn)槲覀円獙⒃摦a(chǎn)品的時(shí)尚性展現(xiàn)出來(lái)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)上我們將更多的時(shí)尚元素、浪漫情感附加在鞋衣上，讓顧客感到買到的產(chǎn)品不光是個(gè)“雨鞋”替代品，還是現(xiàn)代生活中雨天的時(shí)尚裝扮之一，年輕消費(fèi)者更鐘愛時(shí)尚另類的新產(chǎn)品，并愿意嘗試消費(fèi)它，婦女是該產(chǎn)品的重要顧客。

同時(shí)，我們給鞋衣產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致的分類，按大小分為特大、大、中、小產(chǎn)品；按性別分為男款、女款，并側(cè)重開發(fā)女性各種鞋型配套的產(chǎn)品；按款式分為針對(duì)年輕一族的動(dòng)感時(shí)尚系列、針對(duì)中老年的穩(wěn)重親和系列、針對(duì)城鎮(zhèn)及廣闊農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)用系列；產(chǎn)品在完善分類后層次豐富、顧客也有了更多選擇的樂趣，也方便了不同市場(chǎng)經(jīng)銷商進(jìn)貨。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，以方便實(shí)用為原則；為配合產(chǎn)品銷售，我們?cè)O(shè)計(jì)了兩句廣告語(yǔ)：雨中情，雨中沖浪沒問題！在產(chǎn)品宣傳海報(bào)上，設(shè)計(jì)師將時(shí)尚輕便的鞋衣和笨重的老雨鞋放在一起，讓顧客聯(lián)想并對(duì)比，旁邊配文字：“下雨的時(shí)候，我會(huì)想他！雨中情，盡情浪漫吧！”設(shè)計(jì)部還設(shè)計(jì)了三折頁(yè)P(yáng)OP，詳盡說(shuō)明“雨中情”鞋衣的種種好處，教育并引導(dǎo)顧客的消費(fèi)觀念。

二、多元化渠道設(shè)計(jì)、廣開財(cái)路有保障

再好的產(chǎn)品，再好的想法也得通過(guò)銷售渠道實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，我們?cè)O(shè)計(jì)了“打造樣板小市場(chǎng)，面向全國(guó)招商做大市場(chǎng)”的方針，我們選定的樣板市場(chǎng)是廣西的柳州和北海，在樣板市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中營(yíng)銷部選擇了如下的通路，下面是簡(jiǎn)要介紹：1、商場(chǎng)專柜或社區(qū)商店。新產(chǎn)品上市的首要任務(wù)是，第一時(shí)間讓消費(fèi)者能看到接觸到，之后才有購(gòu)買行為的產(chǎn)生，在柳州市場(chǎng)，我們盯上的是有上百家分店的柳州佳用連鎖超市，在柳州商界有句話：“進(jìn)了佳用，就占住了柳州市場(chǎng)”，由于產(chǎn)品沒有同類，我們用獨(dú)家向佳用供貨的小代價(jià)換得了進(jìn)場(chǎng)。

首先，我們選擇了一個(gè)周末在柳州市內(nèi)的三家大賣場(chǎng)鋪貨，并在上市的第一周展開特價(jià)銷售，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和嘗試性購(gòu)買，在新產(chǎn)品上市初期成功的基礎(chǔ)，讓商場(chǎng)看到產(chǎn)品的潛力大,才能拿到更好的陳列位置更大的展示貨架，上市的第二天剛好下雨，真是天公作美。不出所料，產(chǎn)品的新奇、實(shí)用、價(jià)廉讓顧客紛紛解囊，兩天就銷售了一千多雙，柳州的街頭巷尾自然多了一道雨中的風(fēng)景，有誰(shuí)曾見到這樣時(shí)尚輕便的“雨鞋”呢？口碑的力量是無(wú)窮的，回頭購(gòu)買的顧客不斷增加，產(chǎn)品也從商場(chǎng)的一個(gè)角落換到了一個(gè)黃金過(guò)道陳列，日銷售量都在一百多雙；天時(shí)地利人和都給撞上了，在春節(jié)時(shí)的年貨一條街上一天就可以賣幾百雙，柳州代理商一個(gè)月的銷量達(dá)到8千多雙，月獲利在3萬(wàn)元以上。2.路邊練攤土法上馬。在北海我們有了更多的市場(chǎng)嘗試基礎(chǔ)，考慮到該產(chǎn)品在城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)下同樣有龐大的市場(chǎng)，我們當(dāng)然不能放棄一些最古老的成功法則——在人流大的地方擺地?cái)?，很多人看到這里會(huì)笑“老土”，但方便人民群眾的一定是對(duì)的，我們將設(shè)計(jì)的大幅噴繪廣告拉開，工作人員人腳一雙樣品，其中兩人跨在摩托車上像車展中模特的造型，一下就與賣小貨的地?cái)傌溩觽儎澢辶私缇€，新產(chǎn)品的檔次和品位一定要的，只有這樣才有價(jià)位啊！同時(shí)還專門有人向顧客專業(yè)介紹并示范產(chǎn)品，我們編的押韻講解詞很好用，如：“有了鞋衣、不怕下雨；騎車出門、鞋襪不濕；輕松方便、時(shí)尚之選”?！坝袀錈o(wú)患”是要常講的，這樣在天氣好的時(shí)候才能賣雨具啊！吸引來(lái)的顧客站了里外三圈地圍觀。張三給自己買一雙、李四給家人捎兩對(duì)，產(chǎn)品自然也熱熱鬧鬧地賣起來(lái)了。但在大的城市有城管，此法就要轉(zhuǎn)戰(zhàn)到超市里，在過(guò)道、出入口利用超市的客流現(xiàn)場(chǎng)叫賣效果更好，關(guān)鍵是能聚集人氣產(chǎn)品就能賣，這種給生活帶來(lái)小便利的產(chǎn)品只要價(jià)格不高，這種土方法很實(shí)用，不下雨也能賣產(chǎn)品，策劃小組最擔(dān)心的問題沒有了。3.抓住相關(guān)市場(chǎng)銷量不小。目標(biāo)顧客群在哪里是新產(chǎn)品上市要搞清楚的，我們根據(jù)“有的放矢”的原則，還選擇了自行車、摩托車、電動(dòng)自行車專賣店，車輛修理店，雨具專賣店，鞋店等與該產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的銷售場(chǎng)所，目標(biāo)顧客在哪里我們的貨就鋪到哪里。海報(bào)在這種地方就很實(shí)用了——有地方貼，和更多的目標(biāo)顧客群親密接觸沒有壞處，一來(lái)可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，二來(lái)可以增加產(chǎn)品知名度，三來(lái)方便顧客購(gòu)買，這是不用大筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的大賣場(chǎng)，一些后來(lái)發(fā)展的小代理商多選擇這條路線，由于這些店主樂于多出一條生財(cái)之道，且更有時(shí)間耐心向顧客推薦，加上鞋衣與上述產(chǎn)品有很高的關(guān)聯(lián)度、目標(biāo)顧客群重疊但卻不沖突，在買一雙新鞋或買輛摩托車時(shí)多加二三十元，買雙鞋衣備用很多人會(huì)接受，銷售的成功率較高，一旦賣起來(lái)后，銷售很穩(wěn)定、也容易結(jié)款，還有辦法讓店家現(xiàn)金進(jìn)貨，運(yùn)作市場(chǎng)的費(fèi)用很低。廠家還因此拿到一份大單，一電動(dòng)車店采購(gòu)一千雙該產(chǎn)品做促銷品的采購(gòu)單，因?yàn)樵摦a(chǎn)品護(hù)腿部位正好可以絲印店家廣告，一到雨天騎車人的腿部就成了廣告位，得到這個(gè)啟發(fā)后，我們建議廠家營(yíng)銷部將該產(chǎn)品增加一個(gè)次生的廣告促銷品定位，在細(xì)分市場(chǎng)中代理商們果然戰(zhàn)果累累，品牌鞋店賣一雙幾百元的皮鞋送顧客一雙鞋衣很輕松，摩托車店就更容易接受這種贈(zèng)品，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷要求的嬗變之道。

三、招商策略抓小放大、成功布網(wǎng)

通過(guò)三個(gè)月樣板市場(chǎng)的歷練后，開始面向全國(guó)招商了，中國(guó)今天已經(jīng)擁有十三億人口的龐大潛在市場(chǎng)不容錯(cuò)失，更關(guān)鍵的是自主創(chuàng)業(yè)的人群比重不斷增加，但找個(gè)家家都需要、人人買得起，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)小、投資小、市場(chǎng)大、城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)都易銷售的項(xiàng)目談何容易。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，由于企業(yè)現(xiàn)金流不足以大規(guī)模在大媒體投入招商廣告，且老黃也不愿冒險(xiǎn)，招商方法只能另辟蹊徑了，在網(wǎng)絡(luò)普及的今天很多找項(xiàng)目的人都會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上尋找，所以網(wǎng)站是非做不可的，我們根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，千挑萬(wàn)選出一個(gè)別人很容易記的ID，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)站推廣，讓創(chuàng)業(yè)者能找到并打動(dòng)他們是關(guān)鍵的，我們還為企業(yè)設(shè)計(jì)了一份樸實(shí)的招商方案，招商政策設(shè)計(jì)時(shí)我們充分考慮了項(xiàng)目特點(diǎn)及目標(biāo)意想性經(jīng)銷的特點(diǎn)，大經(jīng)銷商看不上這種小企業(yè)小項(xiàng)目，但中小創(chuàng)業(yè)者卻很難找到像我們所推廣的風(fēng)險(xiǎn)小、投資小、市場(chǎng)大、易銷售、有銷售指導(dǎo)的項(xiàng)目，基于此我們確定了數(shù)量眾多的中小創(chuàng)業(yè)者為重點(diǎn)選擇的合作伙伴。

任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功都離不開代理商，在企業(yè)資源并不充裕的背景下，充分讓利給代理商，讓區(qū)域代理商獨(dú)家占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，發(fā)揮代理商在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，企業(yè)全力在營(yíng)銷指導(dǎo)、宣傳方面給予扶持，和代理商一起發(fā)展壯大是企業(yè)的發(fā)展之本。既然選定中小創(chuàng)業(yè)者為目標(biāo)代理商，那招商的門檻就不能高，加上很多創(chuàng)業(yè)者沒有實(shí)際生意經(jīng)驗(yàn)、面對(duì)各種媒體五花八門的招商信息無(wú)所適從，給鞋衣產(chǎn)品定招商條件的時(shí)候我們充分考慮了這些因素，前期建議意向性代理商要樣品一套，在樣品包中有全套的樣品及用于市場(chǎng)調(diào)查的建議書、調(diào)查表、價(jià)格表、招商資料等，讓意向性客戶可以輕松了解產(chǎn)品、了解市場(chǎng)，同時(shí)也增強(qiáng)了客戶對(duì)產(chǎn)品的信心。公司知道保護(hù)代理商就是保護(hù)自己，在產(chǎn)品的外包裝上打上區(qū)域?qū)ｄN代碼，在防止惡意竄貨的發(fā)生和產(chǎn)品的專利權(quán)雙重保護(hù)下，代理商可以安心投入做市場(chǎng)，并長(zhǎng)久分享專利實(shí)用新產(chǎn)品帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)及穩(wěn)定的收益。

回顧對(duì)該新產(chǎn)品的上市策劃，通過(guò)短短半年時(shí)間，從產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、一系列的策劃及運(yùn)作后，“雨中情”系列鞋衣新產(chǎn)品穩(wěn)步開拓并立足市場(chǎng)，招商工作也取得了初步勝利。目前，該產(chǎn)品已經(jīng)簽下五個(gè)地區(qū)市級(jí)代理商15家，工廠里產(chǎn)銷兩旺。

“雨中情”系列產(chǎn)品銷售電話：0771——2652010

（作者單位：吉林省長(zhǎng)春市高等醫(yī)學(xué)?？茖W(xué)校）