靠地利人和守故土　“地頭蛇”也能勝“強(qiáng)龍”

王　明

外來(lái)品牌資本雄厚，憑借廣告轟炸，覆蓋率迅速擴(kuò)大，知名度迅速提升，具有極強(qiáng)的市場(chǎng)侵略能力。面對(duì)這些大魚的侵襲，像蝦米一樣的地方品牌該如何生存？

靠熟山熟水攻其大品牌缺陷

小品牌憑知情取勝

不管大品牌，還是小品牌，也不管是大戰(zhàn)場(chǎng)，還是小戰(zhàn)場(chǎng)，若能獨(dú)一無(wú)二，則一定會(huì)成為贏家。

鄉(xiāng)謠牛奶是滄州的地方性品牌，但它面臨的卻是全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樗膶?duì)手已不僅僅是滄州當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品與品牌，更有實(shí)力強(qiáng)大的娃哈哈和樂(lè)百氏。怎么辦？

鄉(xiāng)謠牛奶在深入研究后發(fā)現(xiàn)，河北滄州是我國(guó)最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，其水源中含有過(guò)量的氟，嚴(yán)重危害了該地區(qū)人民的身體健康，而且滄州人對(duì)此都心知肚明。于是鄉(xiāng)謠推出針對(duì)高氟危害的鄉(xiāng)謠降氟牛奶，其獨(dú)一無(wú)二的定位，令鄉(xiāng)謠一舉成功。

鄉(xiāng)謠牛奶找到的這個(gè)差異化，市場(chǎng)足夠小，小到娃哈哈、樂(lè)百氏這一類的強(qiáng)手根本就沒(méi)興趣跟你爭(zhēng)搶，鄉(xiāng)謠才可以在這片樂(lè)土上占山為王，做了一條小池塘里的大魚。

每個(gè)品牌要打的戰(zhàn)爭(zhēng)是不一樣的。做大池塘里的大魚自然是威風(fēng)，但畢竟那只是少數(shù)品牌的榮幸。如果做不了大池塘里的大魚，那么不妨做個(gè)小池塘里的大魚。

靠故鄉(xiāng)情節(jié)渲染情懷

小品牌仗父老鄉(xiāng)親捧場(chǎng)

有些地方性品牌歷史悠久，往往與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者有著得天獨(dú)厚的感情聯(lián)系。

就像江西的英雄奶粉，哺育了爺爺輩的、爸爸輩的幾代人，這份情感可是蘊(yùn)藏了巨大的市場(chǎng)價(jià)值。所以英雄奶粉圍繞這個(gè)情節(jié)做了一個(gè)廣告，狠狠地感動(dòng)了江西人一把，起到了非常好的市場(chǎng)效果。

地方品牌的生存根基，在很大程度上與一個(gè)地方的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，但歸根結(jié)底，對(duì)自己家鄉(xiāng)的強(qiáng)烈認(rèn)同感，是維系地方品牌與消費(fèi)者聯(lián)系最關(guān)鍵的紐帶。

至于各地的土特產(chǎn)，那都快成地方的名片了，就像西南的名菜折耳根，盡管吃不慣，可客人來(lái)了，還是要點(diǎn)上一盤。土特產(chǎn)雖然是地方品牌，也有許多突圍成功的，變成了全國(guó)品牌。

靠讓故鄉(xiāng)驕傲的名人作證

外來(lái)明星廣告也必?cái)∠嘛L(fēng)

此法花費(fèi)少，又貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，比大明星更有說(shuō)服力。

比如河南南陽(yáng)的作家二月河告訴南陽(yáng)老百姓，他之所以寫成《康熙大帝》，就是因?yàn)檫@么多年一直在吃某品牌豆腐乳，特別開胃，所以靈感不斷，佳作迭現(xiàn)。你說(shuō)南陽(yáng)的老百姓能不感謝那個(gè)品牌的豆腐乳嗎？就為著二月河，也不能讓那品牌的豆腐乳在市場(chǎng)上消失了！

靠地方資源優(yōu)勢(shì)

學(xué)會(huì)搭車照樣獨(dú)樹一幟

一個(gè)全國(guó)性品牌擴(kuò)張成功的同時(shí)，往往會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。聰明的地方品牌不需要?jiǎng)?chuàng)新，不需要另辟蹊徑，只需要利用地方資源優(yōu)勢(shì)，及時(shí)跟風(fēng)，第一速度搭上車，照樣能夠火一把。

過(guò)去曾有一個(gè)醬菜小企業(yè)一直悶頭在家搞發(fā)明搞創(chuàng)新，但研究出的產(chǎn)品市場(chǎng)就是不買賬。它干脆采取跟隨策略，不搞發(fā)明創(chuàng)造，只模仿跟隨。社會(huì)上流行什么品種，它就跟隨什么品種，橄欖菜火，它就立馬上個(gè)橄欖菜；別人上個(gè)辣不怕，它就來(lái)個(gè)怕不辣；別人飯掃光，它就飯光光?，F(xiàn)在它已經(jīng)成長(zhǎng)為一家很像樣的企業(yè)，準(zhǔn)備在中央電視臺(tái)做廣告了。

在云南大理、麗江一帶，高檔啤酒均是進(jìn)口品牌，口感濃重，并不適合云南人。有商家看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，推出與進(jìn)口啤酒同等價(jià)位的高檔啤酒“風(fēng)花雪月”，因?yàn)榭诟星宓?，一炮而紅，在夜場(chǎng)和中高檔酒樓十分暢銷。

靠自家門口服務(wù)便利

小品牌也能長(zhǎng)久不衰

地方品牌銷售半徑小，大部分市場(chǎng)都在自家門口，守得住要守，守不住也得守，否則就沒(méi)活路。所以，地方品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如果沒(méi)有別的差異化手段時(shí)，就要拼命做服務(wù)。全國(guó)性品牌大部分都不可能將品牌精耕細(xì)作到每一個(gè)地方，而地方品牌熟門熟路，可利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的手段將服務(wù)升級(jí)，那么再?gòu)?qiáng)大的品牌也難從你手上將消費(fèi)者奪走。

俗話說(shuō)：強(qiáng)龍難敵地頭蛇。雖然青島啤酒貴為中國(guó)啤酒的第一品牌，在廣西也被“地頭蛇”漓泉啤酒擠兌得只能到農(nóng)村市場(chǎng)去。

當(dāng)然有差異化就更好。

比如牛奶，地方品牌可以新鮮為賣點(diǎn)。由于鮮奶的運(yùn)輸半徑只有300公里，地方品牌只要精耕細(xì)作，就會(huì)有自己的生存發(fā)展空間。如寧波有牛奶廠家提出“家門口的新鮮”，南京有牛奶廠家提上“新鮮零距離”，都是地方品牌的生存之道。

作為地頭蛇不要和強(qiáng)龍比誰(shuí)個(gè)子大，應(yīng)當(dāng)比的是地利人和，只要善于審時(shí)度勢(shì)，見(jiàn)縫插針，做深做透，就不怕強(qiáng)龍來(lái)擺尾。假如大品牌是大魚，地方品牌則是小蝦米。許多小蝦米靠獨(dú)特的服務(wù)方式和差異化市場(chǎng)定位，一樣活得有滋有味。

總之，在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境中，如果不能做一條大魚，也要做一只強(qiáng)壯快樂(lè)的小蝦米。