門戶網(wǎng)站平臺型媒體傳播策略

王泉

【摘 要】社會化媒體隨著移動化傳播的推動，大數(shù)據(jù)分析以及云計算的發(fā)展而快速崛起，UGC（User Generated Content）即用戶生產(chǎn)內(nèi)容的概念使得大量自媒體用戶涌現(xiàn)。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相推出自媒體產(chǎn)品，微信公眾平臺故步自封、一家獨大的局面被打破，進入眾“號”喧嘩的時代。自媒體平臺的核心競爭力往往表現(xiàn)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪和平臺內(nèi)容的規(guī)范。關(guān)于其傳播策略的探究主要包括六個部分。

【關(guān)鍵詞】平臺型媒體 自媒體 泛媒體化 傳播策略

隨著科學技術(shù)的日新月異，信息技術(shù)取得了突飛猛進的發(fā)展，web2.0時代，社交媒體在移動化傳播、大數(shù)據(jù)分析、云計算化分享等因素下快速崛起，web3.0時代，新新媒體與新媒體之間的融合也在如火如荼地進行中。以內(nèi)容為導向的“媒體平臺”與以用戶關(guān)系和為內(nèi)容聚合的“平臺型媒體”已經(jīng)成為媒體行業(yè)增強自身競爭力的有效途徑。

門戶網(wǎng)站是“平臺型媒體”的積極踐行者，它們的平臺型媒體戰(zhàn)略在PC互聯(lián)網(wǎng)時代就已經(jīng)開始，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)出現(xiàn)了多樣化的應用。國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站旗下平臺型媒體之間存在著優(yōu)勝劣汰的競爭，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊這四大門戶網(wǎng)站平臺型媒體各有優(yōu)勢與缺陷。在其傳播策略的探尋方面各有特色，主要包括六個方面。

一、跨平臺傳播 增加曝光度

跨平臺的媒體平臺策略在媒體融合及轉(zhuǎn)型過程中，是一種常用手段，即通過跨平臺的橫向發(fā)展，擴大信息的傳播渠道，從而實現(xiàn)信息的多渠道流動。媒介機構(gòu)為了適應受眾媒介使用方式的轉(zhuǎn)變，通過跨平臺的傳播方式，增強媒介內(nèi)容的到達率、接受率，保持其原有的競爭力。

跨平臺傳播意味著信息傳播的跨平臺延伸，意味著信息傳播渠道的拓展，這往往是包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的各種媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的一條必由之路。但跨平臺傳播的內(nèi)容大多具有同質(zhì)化傾向，存在高度相似性，因此，在實現(xiàn)跨平臺傳播的過程中，要根據(jù)平臺的特征，改變內(nèi)容傳播的形式與側(cè)重點，實現(xiàn)內(nèi)容營銷的多元化與差異化傳播，打造出跨平臺傳播的媒體矩陣。

覆蓋率和到達率正是移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量關(guān)注的重點所在?！捌簌Z號”集中騰訊網(wǎng)、騰訊新聞軟件、天天快報客戶端、騰訊視頻軟件微信新聞插件等騰訊業(yè)務平臺資源，覆蓋超8億網(wǎng)民；新浪媒體開放平臺——“新浪看點”利用新浪新聞客戶端、新浪微博、手機新浪網(wǎng)和新浪網(wǎng)四大平臺曝光資源；搜狐的自媒體平臺“搜狐號”集中搜狐網(wǎng)、手機搜狐網(wǎng)和搜狐新聞客戶端三端資源；網(wǎng)易的網(wǎng)易媒體平臺——“網(wǎng)易號”內(nèi)容集中顯示在網(wǎng)易新聞，和網(wǎng)易新聞客戶端上。

二、跨媒體融合 媒體合作共贏

在媒介融合與轉(zhuǎn)型的過程中，不同形式的媒體有不同的戰(zhàn)略選擇。跨媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，是媒介機構(gòu)適應用戶需求，是實現(xiàn)跨媒介信息輸出的重要戰(zhàn)略。

“一點資訊”與鳳凰號等媒體的合作充分體現(xiàn)了優(yōu)勢共享以及流量互通所帶來的雙重效益，一點資訊提供數(shù)據(jù)優(yōu)勢，鳳凰則提供其高質(zhì)量內(nèi)容。這一舉措無疑擴張了信息的傳播渠道，帶來了雙向的流量增長，實現(xiàn)了雙方的互利共贏，也為平臺贏得了更加忠實的用戶。而對于受眾來說，共通意味著大量優(yōu)質(zhì)資源的互相引入，受眾在獲取鳳凰網(wǎng)高質(zhì)量內(nèi)容的同時，也能夠享受到一點資訊基于用戶興趣的豐富內(nèi)容，除了以有趣有料的內(nèi)容滿足用戶碎片時間消費需求，也在有價值的長尾內(nèi)容方面滿足了用戶的價值提升需求，符合馬斯洛的需求層次理論。

2017年11月9日，新京報與新浪簽署全面深度合作協(xié)議，約定新京報社旗下26個媒體賬號全面落戶新浪看點平臺，這無疑是平臺型媒體的又一重要舉措。新京報社的圖文視頻內(nèi)容將通過新浪看點平臺，在新浪新聞客戶端、手機新浪網(wǎng)、新浪網(wǎng)、微博等多端實現(xiàn)差異化的內(nèi)容推薦和傳播。同時，新京報社的若干精品欄目將與新浪的輕IP產(chǎn)品進行更深層次的合作。

三、賦能MCN 構(gòu)建內(nèi)容營銷生態(tài)

用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）的普及并不意味著內(nèi)容創(chuàng)作門檻的降低，專業(yè)機構(gòu)媒體和自媒體共同發(fā)力，反而構(gòu)建了全新的內(nèi)容邊界，用戶和內(nèi)容都產(chǎn)生了重構(gòu)，而用戶和內(nèi)容數(shù)量劇增的同時也給內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果帶來挑戰(zhàn)。整體資訊內(nèi)容過剩給信息市場帶來更多不確定因素。因此，實現(xiàn)內(nèi)容營銷，最核心的是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，隨著內(nèi)容與渠道、媒介的高度融合，內(nèi)容營銷已成為品牌主關(guān)注的合作模式。

MCN（Multi-Channel Network）這一概念始于YouTube，其本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，可以幫助創(chuàng)作者放大優(yōu)勢、彌補劣勢，通過系統(tǒng)性的運營保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，并實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)。

2017年11月29日，MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨成都MCN產(chǎn)業(yè)園啟動儀式在成都隆重舉行，標志著全國首個聚合MCN機構(gòu)、自媒體人集中辦公、創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)化運營的全新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)——成都MCN產(chǎn)業(yè)園正式落戶成都市。產(chǎn)業(yè)園將通過集中化、標準化、規(guī)?；倪\作方式，為專業(yè)機構(gòu)和自媒體賬號商業(yè)化運營提供資金、資源、平臺、政策等其他各方面的支持，輔助他們創(chuàng)作出更符合媒介市場要求的內(nèi)容，從而創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟效益與社會效益。

騰訊方面，能夠發(fā)出企鵝號平臺內(nèi)容的天天快報上已實現(xiàn)了內(nèi)容外包生產(chǎn)的模式；二更、青藤文化、WeMedia、火星文化、暴走漫畫成為首批騰訊MCN戰(zhàn)略合作伙伴。新浪方面，2017年11月8日，微博成立30億基金扶持MCN機構(gòu)，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者獲取超強曝光，新浪看點將重點扶持垂直領(lǐng)域MCN、視頻MCN、地域MCN，與微博強強聯(lián)合，幫助MCN機構(gòu)建設旗下優(yōu)質(zhì)賬號矩陣，加快機構(gòu)發(fā)展速度，擴大MCN影響力。網(wǎng)易方面，2017年11月7日，網(wǎng)易號MCN功能重磅上線，打造立體化賬號孵化體系，開啟各個垂直領(lǐng)域MCN機構(gòu)的接入合作。通過向MCN機構(gòu)開放特定功能權(quán)限，便于其集中管理旗下子賬號，并通過資源傾斜和政策傾斜的方式，幫助機構(gòu)建設旗下優(yōu)質(zhì)賬號矩陣，加快機構(gòu)發(fā)展速度。

四、內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)扶植用戶

平臺型媒體往往根據(jù)文章閱讀量、原創(chuàng)程度、文章質(zhì)量等因素確定廣告投放，用戶由此獲得收益，用戶在滿足某些基本條件后，可以申請開通原創(chuàng)標簽，從而獲取更多補貼，由此鼓勵作者產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

騰訊“企鵝號”給已經(jīng)通過試運營，轉(zhuǎn)為正式運營的企鵝號自動開通“收益分成”功能，分成開通后，創(chuàng)作者將獲得平臺分成及內(nèi)容分成中的廣告分成收入。此外，給滿足“1.正式運營企鵝號，企鵝號開通微信內(nèi)容源同步，信用分100分，無扣分記錄；2.正式運營滿30天，發(fā)文被推薦滿20篇（文章推薦量大于0），信用分100分無扣分記錄”這兩個標準的用戶自動開通“流量主”功能，即文章閱讀量提升、覆蓋用戶量增加，廣告收益也隨之增加。

網(wǎng)易號收益方式為“平臺分成收益”，具體體現(xiàn)在：1.所有進入星級體系（達到一星及以上）的可以開放平臺收益權(quán)限。（網(wǎng)易新聞版權(quán)簽約自媒體除外）獎金收益額度與賬號流量、文章質(zhì)量相關(guān)。2.網(wǎng)易號平臺分成收益主要參考網(wǎng)易號指數(shù)（閱讀量、跟貼數(shù)、分享量等），綜合考評計算。3.流量加成政策。結(jié)合平臺活動，特定主題內(nèi)容可以獲得流量加成系數(shù)，獲得更高的流量，進而獲得更高收益。

搜狐號目前未開通收益功能，吸引創(chuàng)作者能力有所不足。新浪看點已經(jīng)開通獎金激勵機制。新浪看點的四星、五星作者，同時滿足以下條件（垂直度>70%、入駐時長>30天、月發(fā)布圖文or視頻>15篇、近30天無違規(guī)），將有資格申請參與獎金激勵。由此可見，各平臺型媒體在用收益扶植用戶的戰(zhàn)略方面各有不同。

五、算法數(shù)據(jù)等技術(shù)的應用

移動云計算大幅提升了物聯(lián)網(wǎng)的處理能力；移動互聯(lián)網(wǎng)的定位、傳輸、節(jié)能技術(shù)均可用于物聯(lián)網(wǎng)；因此未來與物聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展將是移動互聯(lián)網(wǎng)的又一重要發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體下泛媒體的發(fā)展顯然并不順暢，這說明泛媒體現(xiàn)象也離不開媒介技術(shù)的演變。信息技術(shù)的進步促進信息傳播新態(tài)勢的演進，通過數(shù)據(jù)挖掘更加精準地傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一批老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出自媒體平臺。這些平臺型媒體顯然是媒體“去中心化”的有力表現(xiàn)。

為了讓企鵝號作者更客觀地了解自身表現(xiàn)和作品效果，同時獲得更公平、穩(wěn)定的推薦和回報，推出了企鵝號指數(shù)，從用戶喜愛度、內(nèi)容原創(chuàng)度、賬號活躍度、內(nèi)容垂直度、賬號健康度這五個維度對用戶進行評估。企鵝媒體平臺通過對內(nèi)容領(lǐng)域的開放，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獨立產(chǎn)出內(nèi)容，從行業(yè)角度梳理整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，樹立規(guī)則。

為了優(yōu)化星級體系計算規(guī)則，同時讓作者更加規(guī)范地創(chuàng)作，了解用戶的喜好，網(wǎng)易推出了網(wǎng)易號指數(shù)體系。網(wǎng)易號指數(shù)反映了賬號在一定時間段內(nèi)的整體表現(xiàn)，是衡量賬號質(zhì)量的標準。它主要通過賬號創(chuàng)作的內(nèi)容和讀者對賬號內(nèi)容的評價得出的賬號價值評分，包括健康度、原創(chuàng)度、活躍度、專業(yè)度、互動度等五個維度。

從總體上看來，各個自媒體發(fā)布平臺對于數(shù)據(jù)的應用方式越來越多元化，既有相似之處又有所差別，歸根結(jié)底都是為平臺自身的提升服務的，無論是對運營者的指導作用，還是變現(xiàn)功能和社交功能，都在一定程度上提升用戶體驗，無形中培養(yǎng)了用戶黏性，從而反哺平臺型媒體的長遠發(fā)展。

六、增強自身核心競爭力

媒介的核心競爭力是該傳媒以其主體業(yè)務為核心形成的能夠贏得受眾，占領(lǐng)市場，獲得最佳經(jīng)濟和社會效益，并在眾多競爭者中保持獨特競爭優(yōu)勢的資源和能力。一個成功的經(jīng)營模式?jīng)Q定企業(yè)能否合理整合企業(yè)資源，將其核心競爭力發(fā)揮出來。如“企鵝號”的優(yōu)勢在于其背后強大的數(shù)據(jù)資金流量支撐，這是其他自媒體平臺，包括阿里系的UC號都無法比擬的。騰訊作為我國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務提供商，服務用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，通過即時通訊軟件QQ建立了穩(wěn)定的用戶群，在這個優(yōu)勢下拓展其他業(yè)務，利用互聯(lián)網(wǎng)增值服務，如游戲充值、各項VIP充值等獲得盈利，從而為企鵝號提供了充足的資金及流量支持。

百度在搜索引擎領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，因此百度“百家號”聚合了信息檢索、資訊提供、公共討論、導航服務、社區(qū)服務、移動服務、娛樂游戲、軟件工具等多種應用樣式，其全覆蓋式的功能結(jié)構(gòu)囊括了用戶絕大部分需求，成為具有代表性的綜合類平臺型媒體。網(wǎng)易號的優(yōu)勢體現(xiàn)在其內(nèi)容方面，新浪看點平臺則是依托于微博以及新浪門戶所樹立的良好的品牌認知度。

但是不管怎樣，以用戶和市場為導向，以技術(shù)為驅(qū)動，以平臺為基礎的發(fā)展趨勢決定了平臺型媒體只有增強自身的核心競爭力，才能在競爭對手中脫穎而出。

【參考文獻】

[1]許同文，媒體平臺與平臺型媒體：移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體轉(zhuǎn)型的進路[J]，《新聞界》2015年第13期；[2]梁紫瑩，自媒體發(fā)布平臺的數(shù)據(jù)應用模式——微信公眾平臺和《今日頭條》的比較研究[J]，《信息科技檢索》；[3]庾志成，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢[J]，移動通信，2008，01（ 09）：22-24；[4]陸高峰，自媒體進入眾“號”喧嘩時代[J]，《青年記者》2016年12月下；[5]胡翼青，自媒體力量的想象：基于新聞專業(yè)主義的質(zhì)疑[J]，《新聞記者》2013 年第3期.