促銷細(xì)節(jié)講旋律 “慢三、快四”助成功

想要做好區(qū)域市場促銷活動，就要掌握每一項工作在整個促銷活動中的“輕、重、緩、急”。歸納起來就是：區(qū)域市場促銷活動之“慢三、快四”原則。

“慢三”原則

1.調(diào)查分析關(guān)鍵問題要花時間深入了解謹(jǐn)慎判斷

根本不存在兩個完全相同的區(qū)域市場，所以，將任何一個成功的或成熟的區(qū)域市場運作經(jīng)驗不加任何修飾地拷貝到另外一個區(qū)域市場去執(zhí)行，得到的結(jié)果將是迥異的，教訓(xùn)也將是深刻的。區(qū)域市場的關(guān)鍵問題調(diào)查是決定將區(qū)域市場促銷方案做對的關(guān)鍵。

是品牌的原因，是產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、美譽度等的原因，還是渠道、終端管理，消費者推介的原因……情況的復(fù)雜多變給設(shè)計促銷方案帶來許多變數(shù)。所以，找準(zhǔn)促銷需要解決的最關(guān)鍵的市場問題，才能保證不會因為是品牌的問題，而去做產(chǎn)品；是產(chǎn)品認(rèn)知度的問題，而去做知名度；是渠道、終端管理的問題，而去做消費者推介。

調(diào)查的問題必須是準(zhǔn)確的，必須是為了達(dá)到提升區(qū)域市場銷售的目的而需要解決的最關(guān)鍵問題。因此，調(diào)查分析工作一定是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆こ黾?xì)活，決不能因主觀的或某些表面的、不深入的了解而妄加判斷，導(dǎo)致最終的錯誤結(jié)論，而使后面的所有工作都偏離事實需要。

2.設(shè)計促銷活動方案 要花時間清楚表達(dá)促銷要素

找到問題是為了解決問題，這就是設(shè)計促銷活動方案。一份科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N活動方案設(shè)計文本是取得批復(fù)的有力保障。大部分區(qū)域市場促銷活動計劃得不到批復(fù)的直接原因要么是區(qū)域市場分析不準(zhǔn)確，要么是需要解決的目的不明確，要么是促銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新或雜亂、資源預(yù)算不清楚、無組織管理辦法等。情況多種多樣，但最終都反映在促銷方案設(shè)計的不夠嚴(yán)謹(jǐn)上。

一份完整的“區(qū)域市場促銷活動計劃”文本應(yīng)該包括：促銷主題；區(qū)域市場關(guān)鍵問題分析；促銷活動目的；促銷活動時間；促銷活動內(nèi)容；促銷活動執(zhí)行與管理；促銷活動資源預(yù)算；促銷活動效果評估。

區(qū)域銷售經(jīng)理如果沒有把更多的時間放在促銷活動方案的設(shè)計上，沒有清楚地向上級反映你的促銷想法，而把時間放在等待一份模糊不清的報告批復(fù)上，錯失市場機會，損失的將是市場份額、占有率等。

3.培訓(xùn)專案銷售人員 要時間做嚴(yán)格精細(xì)的培訓(xùn)

促銷活動方案離不開區(qū)域市場銷售人員的執(zhí)行。人們常說，“三份策劃，七份執(zhí)行”。很多經(jīng)驗與教訓(xùn)告訴我們：在一次區(qū)域市場促銷活動執(zhí)行前，必須要給銷售人員做全面、細(xì)致的內(nèi)容培訓(xùn)。

筆者曾經(jīng)協(xié)助某客戶開展新產(chǎn)品上市推廣活動，其中品牌傳播方面有戶外橫幅的媒體計劃，于是，我們對橫幅需要傳播的標(biāo)準(zhǔn)信息做了規(guī)定，并刻光盤交給各區(qū)域市場相關(guān)負(fù)責(zé)人，信息包括：標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、內(nèi)容、尺寸等，但在方案執(zhí)行過程中，有很多區(qū)域市場出現(xiàn)了一條橫幅一種顏色、一種字體的悲慘結(jié)局。這就是沒有給相關(guān)人員進(jìn)行專案培訓(xùn)導(dǎo)致的結(jié)果。一般情況下，方案策劃者與執(zhí)行者存在著職業(yè)、素質(zhì)和經(jīng)歷的差別，認(rèn)知自然有差距。所以，策劃者千萬不能將自己認(rèn)為簡單易懂或想當(dāng)然的事情擴大化。

因此，不管是簡單的，還是系統(tǒng)、繁雜的促銷方案，當(dāng)面對不同的銷售人員與區(qū)域市場時，我們都需要經(jīng)過嚴(yán)格、細(xì)致的培訓(xùn)后，才能導(dǎo)入執(zhí)行，而且這種培訓(xùn)還需要全面的、徹底的，決不能亦步亦趨。

“快四”原則

1.快速準(zhǔn)備促銷資源 日常做好資源積累工作

一次促銷活動往往需要復(fù)雜的資源支持，包括錢的資源、人的資源，還有物的資源，物的資源有企業(yè)品牌（產(chǎn)品）常年配備的，有需要即時制作或購買的。當(dāng)設(shè)計的促銷活動方案得到批復(fù)后，這些資源需要在盡量短的時間內(nèi)配合企業(yè)相關(guān)部門準(zhǔn)備好，并且安排專人負(fù)責(zé)管理資源。很多區(qū)域市場的促銷活動方案在得到批復(fù)執(zhí)行后卻最終夭折，或沒能趕在最好的時機執(zhí)行，主要原因就是促銷資源的配備出現(xiàn)了時間上的拖拉。

區(qū)域市場如何提高資源的配備速度呢？第一，注意日常品牌（產(chǎn)品）宣傳資料的收集整理，如：品牌產(chǎn)品的各種影視廣告拷貝帶，品牌形象的VI使用手冊，各種現(xiàn)場促銷道具等；第二，與企業(yè)相關(guān)資源主管部門保持良好的溝通、配合關(guān)系；第三，與當(dāng)?shù)匾坏絻杉覐V告制作、代理發(fā)布公司保持長期合作關(guān)系；第四，制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N資源管理制度。這些都有助于提高促銷資源的快速準(zhǔn)備。

2.快速執(zhí)行促銷內(nèi)容在最短的時間內(nèi)快速刺激消費者購買

兵貴神速，執(zhí)行促銷活動同樣如此。區(qū)域市場促銷活動大都是以短期促進(jìn)銷售為目的的，既然是短期行為，講究的就是刺激目標(biāo)消費者或潛在、游離消費者的即時購買。為了短時內(nèi)刺激消費者購買，促銷活動必須是品牌產(chǎn)品推廣中的最強音，快速直接，沒有咿咿呀呀的過程。還有競爭對手的反擊速度永遠(yuǎn)不容忽視，當(dāng)對手嗅到你的行動對他產(chǎn)生影響或威脅時，他會很快給予反擊。所以要快速執(zhí)行。

快速執(zhí)行促銷活動需要做好執(zhí)行人員的培訓(xùn)工作，做好宣傳渠道、執(zhí)行場所的溝通工作，做好現(xiàn)場的布置工作，做好解決可能突發(fā)事件的準(zhǔn)備等等。

3.快速總結(jié)促銷關(guān)鍵點 第一時間提升促銷效果

快速總結(jié)、善于總結(jié)是促銷活動執(zhí)行過程中的必備技能。因為區(qū)域市場促銷是短期行為，所以我們必須盡力、盡快提高促銷效果。但促銷的有些問題必須要在執(zhí)行過程中才能發(fā)現(xiàn)并解決，所以及時總結(jié)促銷活動是發(fā)現(xiàn)、解決問題，進(jìn)而提升促銷效果的關(guān)鍵。

快速總結(jié)促銷效果需要做到：密切關(guān)注促銷執(zhí)行的各個關(guān)鍵點，制定晚會制度，一天一總結(jié)等細(xì)節(jié)工作。

4.快速調(diào)整促銷內(nèi)容 及時糾正出現(xiàn)偏差的環(huán)節(jié)

快速總結(jié)效果、發(fā)現(xiàn)問題是為了快速調(diào)整促銷內(nèi)容。一般情況下，區(qū)域市場的促銷活動都具有“范圍小、內(nèi)容少、易于即時調(diào)整”的特點。當(dāng)促銷的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而影響效果時，區(qū)域經(jīng)理所要做的就是快速、果斷地調(diào)整促銷內(nèi)容，并合理地解決由此而給消費者帶來的影響。

快速調(diào)整促銷內(nèi)容需要做到：不影響消費者利益，不需要重新申請資源，執(zhí)行人員快速熟悉調(diào)整后的具體內(nèi)容，統(tǒng)一做好向消費者說明的口徑等。

如果把區(qū)域市場促銷比作一次戰(zhàn)斗的話，那么“準(zhǔn)確的問題調(diào)查分析、周密的方案設(shè)計、細(xì)致的團隊培訓(xùn)”就是戰(zhàn)斗勝利的基礎(chǔ)，而快速的“資源準(zhǔn)備、執(zhí)行、總結(jié)、調(diào)整”則是擴大戰(zhàn)果的保證。