消費(fèi)群體定位不準(zhǔn) 再好的營(yíng)銷(xiāo)方式也沒(méi)用

在創(chuàng)業(yè)之初，其艱難程度沒(méi)有不讓創(chuàng)業(yè)者們長(zhǎng)吁短嘆的。到底“難”在哪兒呢？您可能認(rèn)為自己的經(jīng)營(yíng)和管理水平低，經(jīng)不住生意場(chǎng)上云譎波詭的碰撞。您也可能認(rèn)為，我已經(jīng)考察好的項(xiàng)目，怎么一面向市場(chǎng)，好項(xiàng)目卻落了個(gè)被冷淡的結(jié)局呢？等等。這里面就牽扯到一個(gè)消費(fèi)群體的定位問(wèn)題。假如，消費(fèi)群體定位不準(zhǔn)，好項(xiàng)目也不會(huì)有人問(wèn)津，就算是你花大把的鈔票做廣告，也未必有多好的作用。楊名在這方面就吃了大虧，他的例子也不妨給大家提個(gè)醒兒。

1992年，美術(shù)學(xué)院畢業(yè)的楊名進(jìn)入了廣州藍(lán)天廣告公司做美術(shù)設(shè)計(jì)。他苦思冥想出的一些廣告創(chuàng)意常常被無(wú)因無(wú)由地否定掉。1996年，他辭了職去香港找他多年不見(jiàn)的叔叔。到了香港后，卻因叔叔搬家失去了聯(lián)系，楊名流落在旺角的大街上。一次偶然的機(jī)會(huì)，他進(jìn)了香港日豐印花廠(chǎng)做了一名印花工。1999年8月，楊名終于和在香港定居的叔叔取得了聯(lián)系。這時(shí)的他已經(jīng)全面掌握了印花的技術(shù)，同時(shí)，也對(duì)印花市場(chǎng)有了一定的認(rèn)識(shí)。通過(guò)對(duì)印花市場(chǎng)的認(rèn)真分析，身價(jià)已過(guò)千萬(wàn)的叔叔對(duì)楊名的市場(chǎng)敏銳度和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)給予了充分的認(rèn)可。為了幫助楊名在行業(yè)中發(fā)展，叔叔決定拿出100萬(wàn)港幣借給楊名做創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，盈利后原數(shù)歸還，分紅時(shí)，只需占40%的股份。有錢(qián)可以啟動(dòng)，有技術(shù)可以出產(chǎn)品；有市場(chǎng)敏感度可以洞察市場(chǎng)風(fēng)云，把握住經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)；這，應(yīng)該說(shuō)是要什么就有什么了的。然而，事實(shí)并非人們所想象的那樣：有錢(qián)、有技術(shù)、有分析能力、有營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)就是有了紅火的生意，就是有了可喜的市場(chǎng)。因?yàn)?，市?chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)合體，消費(fèi)定位不能與市場(chǎng)相吻合，只能是栽跟頭。楊名的初創(chuàng)業(yè)在自己認(rèn)為“什么都不缺”的情況下，給我們留下了一個(gè)市場(chǎng)定位失準(zhǔn)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗的教訓(xùn)。

懷著對(duì)個(gè)性印花市場(chǎng)的充足信心，楊名決定創(chuàng)辦一個(gè)前衛(wèi)的印花公司。短短兩個(gè)月他就讓自己心儀已久的“楊名個(gè)性印花公司”掛牌面市了，并且在香港的銅鑼灣、缽蘭街等高檔消費(fèi)群體集中地的寫(xiě)字樓旁開(kāi)了三家“楊名個(gè)性形象店”。但沒(méi)成想開(kāi)張僅半年，他的店就難以維繼了。楊名終于嘗到了創(chuàng)業(yè)艱難的苦澀味。但究竟是什么原因他并不清楚。2000年8月，他不得不與叔叔做深入的市場(chǎng)調(diào)查分析，得出了消費(fèi)群體定位不準(zhǔn)的結(jié)論。他發(fā)覺(jué)：首先，個(gè)性印花做為時(shí)尚、前衛(wèi)的休閑消費(fèi)品，消費(fèi)群體定位不應(yīng)該是白領(lǐng)階層，而是愛(ài)追求新潮、講究個(gè)性表現(xiàn)的青少年；再者，單一的印花產(chǎn)品，市場(chǎng)呼喚力不夠，應(yīng)當(dāng)整合相關(guān)的制衣產(chǎn)品，配套到印花產(chǎn)品中來(lái)；第三，自己?jiǎn)未颡?dú)斗去應(yīng)付市場(chǎng)往往像長(zhǎng)空中的獨(dú)雁，非常吃力，應(yīng)該集合更多的智慧和市場(chǎng)力量去運(yùn)作市場(chǎng)。實(shí)際上，楊名這才真正理性地認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的根本所在，這才真正地抓住了市場(chǎng)運(yùn)作的真諦。楊名根據(jù)以上幾點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)運(yùn)作的認(rèn)識(shí)，對(duì)項(xiàng)目作出了根本的調(diào)整。

第一，把消費(fèi)群體定位于青少年，把“楊名個(gè)性形象店”易名為“酷龍個(gè)性服飾店”。第二，把店鋪從高消費(fèi)群體集中的寫(xiě)字樓搬到了學(xué)校門(mén)口、音像市場(chǎng)、體育用品店等青少年易去常逛的地方。第三，把自主研發(fā)的“酷龍燙花器”、“酷龍印花系列”、“酷龍形象服飾”整合起來(lái)，繪成“酷龍個(gè)性服飾創(chuàng)業(yè)包”，并且采用連鎖加盟的形式，增擴(kuò)市場(chǎng)開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)。第四、為了使自己的印花圖案、服飾款式有所創(chuàng)新，楊名從叔叔的公司調(diào)請(qǐng)了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師。結(jié)果，四招一出，立即招得了香港無(wú)數(shù)青少年的追逐。2001年，“酷龍”在全香港的認(rèn)知率達(dá)到了70%，品牌忠誠(chéng)高達(dá)50%，盈利額高達(dá)800多萬(wàn)，扣除流動(dòng)資金，楊名和叔叔各分紅200多萬(wàn)。

僅僅一個(gè)市場(chǎng)定位就讓楊名經(jīng)歷了從信心十足到敗落得一塌糊涂的過(guò)程。但不管怎么樣，楊名還是一個(gè)理性的青年，他沒(méi)有讓敗落的結(jié)局將自己的“心”擊碎，他不失時(shí)機(jī)地作出了市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了自己產(chǎn)品市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的弊端，及時(shí)地調(diào)整了經(jīng)營(yíng)方略，獲得了巨大成功。