避開正面交鋒 借差異化市場虎口奪食

原材料漲價，生產(chǎn)成本上升，利潤不斷減少，大企業(yè)憑借技術(shù)、資金、規(guī)模等優(yōu)勢，不斷對小企業(yè)進行擠壓蠶食，使很多中小企業(yè)生活在市場的水深火熱中。市場策略的可復(fù)制性，造成市場競爭不僅僅是產(chǎn)品的同質(zhì)化，而更重要的是營銷策略的同質(zhì)化。如何擺脫同質(zhì)化市場競爭中單純的實力競拼，如何以小搏大、出其不意地切入市場，如何使得自己在強手如林的同業(yè)競爭中立于不敗之地，已經(jīng)成為一些中小企業(yè)們不得不思考的問題。

由于中小企業(yè)實力弱小，可利用現(xiàn)有的資源有限，差異化切入市場就成為他們參與競爭的法寶。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，最重要的是差異化所帶來的市場操作成本的低廉性。有差異才能有市場，才能在市場競爭中獨占鰲頭。民旺化工公司是一家陷入困境的小企業(yè)，產(chǎn)品積壓，市場萎縮，鋪貨受阻，資金短缺，資產(chǎn)負債率達60%，人們都說這樣的廠子注定玩完，可兩年后，他們沒有投入一分錢的廣告，全部運作費用10000元，企業(yè)就走出了困境，產(chǎn)品供不應(yīng)求，使他們沖破樊籬，獲得新生的絕招就是——差異化競爭策略。

細分市場

找出產(chǎn)品的差異化賣點

齊民旺原是一家化肥廠的工程師，下崗后與人合伙辦了一家生產(chǎn)復(fù)合肥的小化工公司。

近年來，由于化肥市場不景氣，競爭異常激烈，特別是原材料大幅漲價，生產(chǎn)成本攀升，一些大型化肥生產(chǎn)企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢、經(jīng)濟實力和規(guī)模效應(yīng)，攻城略地，擠兌小廠，擴大勢力范圍。民旺公司因規(guī)模小，資金短缺，生產(chǎn)成本居高不下，在市場競爭中舉步維艱。為了打破僵局，尋求生存之路，齊民旺經(jīng)過深入的市場調(diào)查后認為：民旺產(chǎn)品一無品牌優(yōu)勢，二無競爭實力，要生存，必須避開與強大的競爭對手的正面拼殺，在他們無暇顧及的市場夾縫中開辟生存空間。用螞蟻啃骨頭的方式做大自己的市場。

經(jīng)過對市場進行細分，齊民旺發(fā)現(xiàn)目前市場上普通氮肥嚴重過剩，針對不同土壤，不同特色農(nóng)作物的專用肥卻十分緊缺，由于特色經(jīng)濟作物品種多，單項需求量確不大，大企業(yè)對這種“零敲碎打”的產(chǎn)品不屑一顧。確非常適合生產(chǎn)方式靈活的小企業(yè)生產(chǎn)。齊民旺立即調(diào)整產(chǎn)品定位，專門生產(chǎn)市場上急需的綠色蔬菜生產(chǎn)專用肥、金銀花專用肥、花卉專用肥、草坪專用肥等。

俗話說：“莊稼一枝花，全靠肥當(dāng)家?！被适寝r(nóng)業(yè)生產(chǎn)增產(chǎn)增收的保證，要是用肥不當(dāng)，將會給農(nóng)民帶來很大損失，特別是蔬菜、金銀花等經(jīng)濟作物，所以農(nóng)民在選擇用肥時都非常慎重，未曾使用過的化肥一般都不會接受?！懊裢迸茖Ｓ脧?fù)合肥在剛投入市場之初農(nóng)民大都不愿使用。為了打開市場，齊民旺決定從轉(zhuǎn)變農(nóng)民的用肥觀念入手。農(nóng)民做事都講究“眼見為實”，要讓他們改變沿襲多年的用肥習(xí)慣，首先必須有很具說服力的事實擺在面前，僅靠抽象的廣告宣傳是不奏效的。為此，齊民旺抽調(diào)廠里幾名熟悉農(nóng)事，通曉農(nóng)業(yè)科技知識且能吃苦耐勞的技術(shù)員深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)技、農(nóng)推、土肥三站聯(lián)合，辦農(nóng)技培訓(xùn)班，向農(nóng)民傳授農(nóng)技知識，介紹專用肥的使用方法和優(yōu)點，每個鎮(zhèn)選一戶群眾基礎(chǔ)比較好的農(nóng)戶做示范戶，組織村民作現(xiàn)場示范交流。這些農(nóng)技人員在農(nóng)村說話都是很占地方的，他們的演示和講解，農(nóng)民易于接受。

建“農(nóng)化服務(wù)隊”

用差異化的營銷策略開拓市場

俗話說“船小好掉頭”，小有小的優(yōu)勢，齊民旺根據(jù)自己的公司生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品主要在附近縣鄉(xiāng)市場銷售的特點，在營銷手法上沒有像大公司那樣做經(jīng)銷代理渠道，而是實行廠家直銷，反銷售網(wǎng)點直接建到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。他從廠里抽調(diào)一批懂農(nóng)技會營銷的精兵強將組成農(nóng)化服務(wù)隊，分赴各直銷網(wǎng)點，通過向農(nóng)民傳授農(nóng)科知識，化肥使用技巧等服務(wù)促銷產(chǎn)品。

廠家直銷對農(nóng)民來說有很多好處，因為直銷是生產(chǎn)廠家與消費者面對面做買賣，不僅質(zhì)量可靠，沒有假冒偽劣之優(yōu)，而且還可以受到廠家各方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，廠家直銷減少了銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，縮短了通路，大降低了銷售成本，同時也就相應(yīng)降低了售價，真正把實惠讓給了消費者，從而提高了企業(yè)的市場競爭力。由于廠家直銷直接面對消費者，能夠準確地把握市場信息，及時洞察經(jīng)營形勢，廣泛收集農(nóng)民對產(chǎn)品的要求，并能迅速反饋，指導(dǎo)企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)。

黔西南州地形復(fù)雜，有丘陵、河谷和高原山地，各種地形因氣候、雨水和植被等的不同，土壤中的磷鉀等微量元素含量也有圈套差異，所以農(nóng)作物對化肥供給的營養(yǎng)成分也不盡相同。為了能向農(nóng)戶提供各種不同土壤和農(nóng)作物所需的產(chǎn)品，農(nóng)化服務(wù)隊除了做營銷服務(wù)外，還要進行土壤樣品采集分析，提供給廠里指導(dǎo)生產(chǎn)和引導(dǎo)農(nóng)民合理用肥。

農(nóng)民傳統(tǒng)的用肥方式都是用磷鉀、普鈣肥作底肥，用尿素作拔節(jié)催穗肥，這種重氮輕磷鉀的“老一套”用肥方法，耗肥高，效果差，大大增加了農(nóng)民的生產(chǎn)成本，民旺公司采取測土配方根據(jù)不同土壤，不同農(nóng)作物靈活調(diào)整氮磷鉀等比例生產(chǎn)出的個性化化肥，耗肥少，見效快，效果好，大大降低了農(nóng)民的生產(chǎn)成本和勞動強度。

經(jīng)過一段時間的宣傳推廣，民旺牌化肥逐漸打開了市場，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼗适袌龅恼加新手鸩綇倪^去的不足5%迅速上升到15%以上。齊民旺就這樣利用高質(zhì)量低價位的務(wù)種個性化專用肥為利器，猛攻強大對手的軟肋，像蠶食桑葉一樣，慢慢地啃出了一片屬于自己的市場。

文化搭臺產(chǎn)品唱戲

差異化的宣傳推廣策略穩(wěn)固市場

齊民旺過去在產(chǎn)品的上市推廣過程中也是跟著那些大牌企業(yè)在媒體上拼廣告，錢花了不少，效果卻不理想，冷靜下來一想，自己其實是在走一條慢性自殺的路子。首先，自己沒有那個實力在大眾媒體上長期做廣告，那是大企業(yè)燒錢的游戲，做一段時間中途停下來，前期的廣告費就打了水漂。加上自己的產(chǎn)品名氣小，市場窄，在電視、報刊等大眾傳媒上做廣告其實是在幫人做嫁衣；其次，我國農(nóng)村還有很多地方非常貧窮，特別是西南山區(qū)，電視普及率不高，加上農(nóng)民文化水平有限，訂閱報刊的人不多，電視報刊廣告一般只能覆蓋一二級市場的經(jīng)銷商，廠家直銷是真摯做終端，市場在田間地頭。而且農(nóng)民購物時，影響其購買率的是口碑、價格和實物演示效果。為了進一步拓展市場和穩(wěn)固市場，齊民旺把廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)變?yōu)榉?wù)戰(zhàn)，組織隊伍進鄉(xiāng)進村，開展送文化、送科技、送服務(wù)、送產(chǎn)品的“四送活動”，走“文化搭臺，產(chǎn)品唱戲”的營銷路子。

送文化其實就是文化促銷，組織電影、文藝團體下鄉(xiāng)演出，文化下鄉(xiāng)在企業(yè)促銷活動中有其獨到的訴求點：一是娛樂，利用農(nóng)村公共場所給農(nóng)民免費放電影或搞文藝演出，送娛樂給農(nóng)民，農(nóng)民很歡迎；二是溝通，文化下鄉(xiāng)是政府的號召，通過文化下鄉(xiāng)，達到科技下鄉(xiāng)、溫暖下鄉(xiāng)，更增加了企業(yè)與農(nóng)民的溝通，使農(nóng)民毫無障礙地認同這種觀念，接受企業(yè)產(chǎn)品；三是交流學(xué)習(xí)，借助放電影或演出機會散發(fā)產(chǎn)品資料，播放企業(yè)介紹，產(chǎn)品特色，或請示范戶講解演示。使農(nóng)民眼見為實，從而促進購買率。

送“科技”就是派出技術(shù)人員下鄉(xiāng)，與鄉(xiāng)里的農(nóng)推、農(nóng)技和土肥三站聯(lián)合，辦農(nóng)技培訓(xùn)班，辦科技宣傳欄辦示范基地，印發(fā)宣傳資料，通過廠家和農(nóng)技站技術(shù)人員的講解、示范，從潛意識上誘導(dǎo)農(nóng)民接受和購買產(chǎn)品。

“送服務(wù)”就是到田間地頭為農(nóng)民服務(wù)，向他們提供致富信息、推薦作物良種、指導(dǎo)種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、幫助農(nóng)民防治病蟲害、傳授用肥知識等。讓農(nóng)民增產(chǎn)增收，加深和企業(yè)間的感情，使他們成為企業(yè)產(chǎn)品的消費者和義務(wù)宣傳員。

“送產(chǎn)品”就是根據(jù)農(nóng)民需要，直接把產(chǎn)品送到田間地頭，對于資金有困難的農(nóng)戶，給予賒欠或捐贈。還可以以物易肥，除送化肥外，還送農(nóng)民急需的農(nóng)藥種子等上門。

“四送”活動直接面向市場和農(nóng)戶需求，以服務(wù)為基礎(chǔ)，樹立品牌為主導(dǎo)，促進銷售為目的，通過指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)用肥，科學(xué)種田，以帶動產(chǎn)品銷售。

經(jīng)過一年多的拼搏，齊民旺用差異化的經(jīng)營手段，降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和宣傳推廣成本，提高競爭力，終于走出了困境，產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求，07年上半年實現(xiàn)產(chǎn)值100多萬元，盈利30萬元。

差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標(biāo)消費群進行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同的收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重。

差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。