關(guān)系營銷——非用不可

在營銷過程中，企業(yè)不可避免地要與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和其他利益者之間，發(fā)生各種各樣的聯(lián)系以及相互作用，其關(guān)系好壞直接影響企業(yè)營銷的進(jìn)程和效果。因此，企業(yè)必須建立、維持和發(fā)展與相關(guān)利益者長期、密切的關(guān)系，以及正確處理與這些相關(guān)利益者的關(guān)系，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，并且通過這些關(guān)系的建立，形成一個(gè)完整的營銷系統(tǒng)。

一、有效溝通

關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)信息溝通在營銷中的功能，營銷活動(dòng)不僅是物品的交換，也是一種信息和情感的交流。在營銷活動(dòng)中傳遞信息和情感的質(zhì)量和效率，它直接影響著信息和情感發(fā)展走向，并決定了企業(yè)能否與相關(guān)組織和個(gè)人建立良好的關(guān)系。如果溝通暢通，則信息與情感交流的效率就會(huì)增加；若溝通渠道堵塞，信息與情感交流效率便會(huì)減弱，甚至導(dǎo)致交流完全中止。在通暢的信息與情感交流中，企業(yè)能獲得更多的資源、支持與合作。

由于關(guān)系營銷涉及的范圍不僅包括顧客，還包括合作者、員工和影響者等組織機(jī)構(gòu)，企業(yè)與周圍環(huán)境的互動(dòng)也更復(fù)雜。因此，在營銷活動(dòng)中能否做到有效溝通，直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。關(guān)系營銷中的關(guān)系，主要有企業(yè)與合作者的關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與雇員的關(guān)系和企業(yè)與影響者的關(guān)系。

溝通是一個(gè)信息雙向交流的過程，有效的溝通可以實(shí)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確傳遞并建立良好的人際關(guān)系。

首先，在企業(yè)的各種關(guān)系中，與企業(yè)關(guān)系最為直接和密切的是合作者，即供應(yīng)商和中間商。通過全面溝通和合作等手段與供應(yīng)商和中間商建立起牢固、穩(wěn)定的關(guān)系，對(duì)保證企業(yè)營銷關(guān)系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)意義重大。

其次，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的保證。要在交易活動(dòng)中同顧客形成信任、長期緊密的合作關(guān)系，就必須進(jìn)行有效溝通，使企業(yè)與顧客，在相互分享信息、價(jià)值、利益的基礎(chǔ)上而建立互信互助的情感和態(tài)度，這樣企業(yè)才能提高市場占有率、市場競爭力和經(jīng)濟(jì)效益。一旦企業(yè)在顧客高度滿意的基礎(chǔ)上，同客戶建立了長期的相互信賴和依存的關(guān)系，那么企業(yè)形象和品牌忠誠度都會(huì)得到極大地提高，企業(yè)生存與發(fā)展的市場空間也會(huì)不斷壯大。

再次，一個(gè)企業(yè)的良性運(yùn)作離不開雄厚的人力資源，通過有效溝通，樹立企業(yè)員工的責(zé)任心、建立企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、消除經(jīng)營活動(dòng)的功能性障礙，對(duì)于企業(yè)的市場營銷活動(dòng)具有重要作用。

最后，現(xiàn)代企業(yè)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而且是一個(gè)社會(huì)實(shí)體，各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展產(chǎn)生影響的機(jī)關(guān)或組織也是企業(yè)營銷活動(dòng)必須關(guān)注的對(duì)象。例如，如果企業(yè)不與政府進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)與政府部門的關(guān)系，那么營銷活動(dòng)將無法進(jìn)行，尤其是進(jìn)入國際市場營銷時(shí)更是如此。

因此，通過有效溝通，建立和發(fā)展與各類利益主體的良好關(guān)系，對(duì)于企業(yè)的關(guān)系營銷和企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

二、有效溝通的策略

企業(yè)的關(guān)系營銷策略涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)者。因此，企業(yè)要想維持與這些相關(guān)利益主體的良好關(guān)系必須采用正確的有效溝通策略。

首先，在營銷過程中根據(jù)不同的利益主體的特征選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ溃貏e注重非正式渠道的建立，并保證溝通渠道的暢通無阻。

例如，同供應(yīng)商或中間商開座談會(huì)，尋求共同利益，以期達(dá)成最終的合作；為客戶設(shè)立意見箱或投訴機(jī)制，及時(shí)了解客戶的需要和客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的更新和改進(jìn)。

其次，要進(jìn)行有效溝通必須保證信息內(nèi)容的準(zhǔn)確透明。信息傳遞要確保信息接收者能理解信息的內(nèi)涵。要使用精確的語言文字，措詞恰當(dāng)，意思明確，通俗易懂，切忌以一種模棱兩可的、含糊不清的文字語言傳遞一種不清晰的，使人難以理解的信息。否則有可能導(dǎo)致信息接收者對(duì)信息發(fā)送者的行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑。

再次，重視與利益相關(guān)者個(gè)人面對(duì)面的溝通，溝通要以對(duì)方為中心，站在對(duì)方的角度考慮問題，以真誠之心理解對(duì)方，尋求共識(shí)，與對(duì)方實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴。同時(shí)，有效溝通還要注意安排恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間。對(duì)內(nèi)可以在某一規(guī)定時(shí)間傳遞特定信息；對(duì)外要選擇對(duì)方在繁忙工作以外的空閑時(shí)間或?qū)Ψ椒奖愕臅r(shí)候接收或傳達(dá)信息，這可確保信息的有效傳遞，提高溝通效率。

最后，有效溝通還要注重反饋機(jī)制的建立。有效溝通是一種動(dòng)態(tài)的雙向的溝通，單向的傳遞容易產(chǎn)生溝通障礙，使溝通的效果降低。當(dāng)溝通的雙方都充分表達(dá)了對(duì)某一問題的看法，才真正成為有效溝通。因?yàn)樵趶?fù)雜的社會(huì)環(huán)境下，各種利益主體對(duì)目標(biāo)、利害關(guān)系等的認(rèn)識(shí)不盡相同，只有通過反饋，才能使信息發(fā)出者了解到信息接受者對(duì)信息的理解和接受程度，及時(shí)修正表達(dá)不完全的信息，從而消除一些不必要的誤解和偏見，加深理解，促進(jìn)合作。

（作者系中國人民大學(xué)，國際政治經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)）