從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略——酒類群狼策劃成敗關(guān)鍵的分析

白酒、葡萄酒市場最近都出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是一些酒廠，同時(shí)推出數(shù)十至上百的品牌“圍剿”市場現(xiàn)有主力產(chǎn)品，業(yè)界稱之為“狼群”現(xiàn)象。

一、為什么會(huì)出現(xiàn)“狼群”現(xiàn)象

仿佛一夜之間，采用狼群戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)出現(xiàn)了許多，似乎狼群戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)法寶；

但稍加觀察就可以發(fā)現(xiàn)，這么多企業(yè)不約而同地采用狼群戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)的經(jīng)營能力、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營心態(tài)等等卻各不相同。顯然，是由于這些企業(yè)出自不同的原因而偶然采用了似是而非的戰(zhàn)術(shù)；不同的企業(yè)，使用了相同的戰(zhàn)術(shù)，但采用該戰(zhàn)術(shù)的理由根本上完全不同，其遵循的規(guī)律、發(fā)展趨勢也完全不同；酒類產(chǎn)品層面的“群狼”現(xiàn)象，正是由一些相似、相反、不相干的原因共同造就的。例如，一些企業(yè)由于競爭手段升級(jí)而采用狼群戰(zhàn)術(shù)。清晰的顧客定位戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略指導(dǎo)下的產(chǎn)品組合；一些企業(yè)的模仿戰(zhàn)略，不清晰的戰(zhàn)略定位，創(chuàng)業(yè)者的愛好；一些企業(yè)的愚昧無知，無戰(zhàn)略，不知道消費(fèi)者需求。這些全然不同的理由，共同制造了“狼群”現(xiàn)象。

1．企業(yè)為什么采用“狼群戰(zhàn)術(shù)”

（1）酒類消費(fèi)的“低關(guān)心度化”，使產(chǎn)品必須成“群”。酒類，無論是全國性品牌如五糧液、茅臺(tái)、水井坊、張?jiān)?、長城，還是地方知名品牌，還是區(qū)域性老品牌，都曾經(jīng)在人們生活中扮演莊重的角色；例如，可能是宴會(huì)的理由（以品酒的名義邀請朋友聚會(huì)）；可能是某種情感的寄托（以貴重稀罕的名酒表達(dá)對(duì)被接待者的重視）。但是，隨著人們生活水平的提高，酒類在消費(fèi)者心目中的位置不斷下降：在哪兒喝已經(jīng)比喝什么更重要；同誰喝又比在哪兒喝重要；酒類被“玩具化”、“娛樂化”，而作為身份符號(hào)的意義在減弱，莊重性降低；例如，人們可以因?yàn)橐患黉N禮品，或終端服務(wù)人員的推薦，而改變他們的選擇；正如寶馬、奔馳只有在不發(fā)達(dá)的亞洲、非洲才是身份象征；在歐美不過是普通的交通工具；明顯的證據(jù)之一是亞洲道路上的寶馬、奔馳都被保養(yǎng)得極好、歐美道路上的寶馬、奔馳卻可能擦傷很多、泥漿也不一定及時(shí)清洗；中國人還沒有達(dá)到把寶馬、奔馳看做與自行車差不多的交通工具的境界，但消費(fèi)能力提高、已經(jīng)不在乎酒錢之間的差距；喝酒、喝什么酒，沒有了太多的心理負(fù)擔(dān)；酒也沒有了那么重的使命；酒類消費(fèi)的“低關(guān)心度化”，使消費(fèi)者對(duì)同檔次、同品牌的酒，也增加了多樣化的需求；要求企業(yè)迎合消費(fèi)者不同消費(fèi)場景的娛樂需求等而設(shè)計(jì)“新”產(chǎn)品，如同樣是五糧液，就要有祝福商人（恭喜發(fā)財(cái)酒）、祝福官員（鵬程萬里酒）、送別朋友（一帆風(fēng)順酒）等。這就使得許多品牌一分為二、一分為多，自然成“狼群”；

（2）產(chǎn)品生命周期縮短

同樣是由于酒類消費(fèi)的“低關(guān)心度化”，消費(fèi)者對(duì)酒類使用的玩具化，更多地以喜新厭舊的心態(tài)、沖動(dòng)性消費(fèi)心態(tài)對(duì)待品牌；使品牌忠誠度降低，產(chǎn)品生命周期縮短。由于數(shù)目更多的競爭者們爭相加快產(chǎn)品的革新過程，大多數(shù)產(chǎn)品到達(dá)成熟期的時(shí)間已經(jīng)被壓縮了，也導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期縮短。這樣一來，企業(yè)就必須有豐富的產(chǎn)品生命周期組合，像長江永遠(yuǎn)準(zhǔn)備著前浪后浪的組合，永遠(yuǎn)預(yù)防著前浪死在沙灘上。于是，許多品牌一分為二、一分為多，自然成“狼群”；

（3）終端分化

大賣場增加，每個(gè)都要求“最低價(jià)格供應(yīng)”，所以最好是給每個(gè)賣場都開發(fā)一個(gè)專用品牌，讓它們都是最低價(jià)；于是，許多品牌在包裝、規(guī)格等層面一分為多，自然成“狼群”；

（4）競爭激烈，主力產(chǎn)品成功率降低，不得不組合式出擊

為提高成功系數(shù)，對(duì)于刻意推出、承載了企業(yè)太多希望的主力產(chǎn)品，要事先做好組合；例如，要推出價(jià)格高于主力產(chǎn)品、價(jià)值略有不同的產(chǎn)品，用于暗示主力產(chǎn)品的實(shí)惠、物超所值；推出價(jià)格低于主力產(chǎn)品、價(jià)值小于主力產(chǎn)品的不同的產(chǎn)品，用于暗示主力產(chǎn)品給予消費(fèi)者新價(jià)值的意義；推出接近于模仿者的產(chǎn)品而價(jià)格更低，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于模仿者價(jià)值不足的思考等等。于是，許多品牌在營銷策略方策面一分為多，自然成“狼群”；

（5）增加談判籌碼

酒類競爭中對(duì)終端資源、人力資源、廣告資源的爭奪戰(zhàn)非常激烈；為了增加與主要競爭者談判的籌碼，必須有一定的產(chǎn)品品牌儲(chǔ)備，讓對(duì)手有所收斂，或遭遇暴力營銷時(shí)有一定的還手之力。于是，許多品牌在競爭角色等層面一分為多，自然成“狼群”；

（6）季節(jié)性因素的影響：

如3000mL裝白酒、1500ML家庭裝葡萄酒、禮品酒等品類，在某些季節(jié)特別暢銷，值得開發(fā)專門的新品。于是，許多品牌在消費(fèi)者服務(wù)等層面一分為多，自然成“狼群”；

（7）“終端生動(dòng)化”的需要

如多占柜位等的需要。

2.沒有戰(zhàn)略的企業(yè)為什么想到了 “狼群”戰(zhàn)術(shù)

（1）產(chǎn)能過剩

因?yàn)闆]有投資戰(zhàn)略，企業(yè)資源不匹配，導(dǎo)致產(chǎn)能大于整體經(jīng)營能力；基于產(chǎn)能壓力而開發(fā)“群狼”，以求“分散突圍”，能存活多少品牌就存活多少品牌。

（2）搏傻

企圖在經(jīng)銷商中找到比自己更傻的傻瓜。

設(shè)計(jì)幾百個(gè)概念、包裝，注冊幾百個(gè)商標(biāo)，參加糖酒會(huì)投機(jī)，或天天招聘“區(qū)域經(jīng)理”滿世界“招商”。原則是把貨賣給經(jīng)銷商、而不是通過經(jīng)銷商來經(jīng)營市場，“騙一個(gè)算一個(gè)”。

（3）企圖回避“產(chǎn)品銷售力建設(shè)”階段，碰運(yùn)氣

沒有戰(zhàn)略，不研究消費(fèi)者，閉著眼睛一口氣推出幾百種，心中的理念是“總有一款適合你”。反正任你挑選，再按單生產(chǎn)。

（4）跟風(fēng)

別人“群狼”戰(zhàn)術(shù)取得了成功，我也采用“群狼”戰(zhàn)術(shù)，理所當(dāng)然也該獲得成功。

（5）跟著渠道走

看別人專門設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品進(jìn)入沃爾瑪成功了；看別人專門為軍隊(duì)、為公務(wù)員設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品成功了。就跟著開發(fā)“局長專用酒”、“高爾夫俱樂部專用酒”；結(jié)果，別人的產(chǎn)品組合是群狼，自己的產(chǎn)品組合是“群豬”。

二、基于核心能力——成敗的分水嶺

“群狼”戰(zhàn)術(shù)本身沒有是非之分；

企業(yè)是否應(yīng)該采用“群狼”戰(zhàn)術(shù)，采用“群狼”戰(zhàn)術(shù)之后能否見效，取決于許多因素，其中之一是企業(yè)的核心能力是否支持“群狼”戰(zhàn)術(shù)。

1.供應(yīng)鏈

我們認(rèn)為，不同品牌應(yīng)該有不同的價(jià)值承諾；不同價(jià)值承諾的酒類，應(yīng)該在酒體風(fēng)格設(shè)計(jì)、口感芳香設(shè)計(jì)等方面有所區(qū)別。所以，差異化的產(chǎn)品組合，應(yīng)該以差異化的原酒供應(yīng)基地為基礎(chǔ)。否則，產(chǎn)品之間僅僅概念的不同。

2.制訂戰(zhàn)略規(guī)劃的能力

為某個(gè)理由設(shè)計(jì)某款產(chǎn)品，本身沒有對(duì)錯(cuò)之分；對(duì)錯(cuò)之分在于，是基于戰(zhàn)略還是基于外部機(jī)會(huì)。例如專門為沃爾瑪設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如果你有戰(zhàn)略分析：知道進(jìn)入沃爾瑪意味著進(jìn)入了怎樣的草原（沃爾瑪?shù)南M(fèi)者？）。有戰(zhàn)略資源匹配（在沃爾瑪競爭需要的資源匹配？人力資源、策略工具等）？有戰(zhàn)略管理（知道進(jìn)入沃爾瑪意味著怎樣的策略組合，對(duì)于自己的其他渠道、其他品牌意味著什么。）于是你就應(yīng)該開發(fā)幾款產(chǎn)品而進(jìn)入。

戰(zhàn)略規(guī)劃清楚的企業(yè)進(jìn)入沃爾瑪一定成功，因?yàn)樗鼈冃赜谐芍?、有的放矢，是?zhàn)略導(dǎo)向。而沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)入沃爾瑪則不一定成功，反而會(huì)陷入“終端陷阱”，支付名目繁多費(fèi)用后、最后被清場；因?yàn)槟汩_發(fā)的產(chǎn)品是“敢死隊(duì)”或“送死隊(duì)”。

3.單品銷售力

單品銷售力本質(zhì)是產(chǎn)品對(duì)于自身價(jià)值的表現(xiàn)能力?！叭豪恰睉?zhàn)術(shù)不能掩蓋、不能代替單品銷售力能力的規(guī)劃。在產(chǎn)品組合（狼群）中扮演“高銷售額”的產(chǎn)品，其“暢銷元素規(guī)劃”必須具備；扮演“高利潤”角色的產(chǎn)品，也要具備“會(huì)說話的能力”，有能力讓消費(fèi)者溢價(jià)購買，認(rèn)定的整體價(jià)值。

4.研發(fā)能力

研發(fā)是營銷的真正開始。也是企業(yè)選擇“群狼”戰(zhàn)術(shù)的支點(diǎn)。

三、核心能力外化成了制度——產(chǎn)品管理制度

組織制度（崗位設(shè)置、人力資源、工作流程等），是企業(yè)核心能力的外化。我國酒類企業(yè)現(xiàn)有的組織制度，基本上是以職能為中心的組織。如銷售部、企劃部、生產(chǎn)部、研發(fā)部；招商、促銷策劃、培訓(xùn)、酒體設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等，都由各個(gè)職能部門分別負(fù)責(zé)；通過各職能部門的討論和協(xié)作來實(shí)施這些戰(zhàn)略。在這種以職能為中心的結(jié)構(gòu)里，沒有人會(huì)獨(dú)自對(duì)一種產(chǎn)品的日常運(yùn)行負(fù)責(zé)，營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和實(shí)施都是通過協(xié)作完成的。當(dāng)幾個(gè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略之間發(fā)生沖突時(shí)，只能消耗大量時(shí)間去解決。這種結(jié)構(gòu)之下的管理培訓(xùn)，也把重點(diǎn)放在職能培訓(xùn)而非一般管理培訓(xùn)上。

要發(fā)揮群狼戰(zhàn)術(shù)的威力，就必須有人對(duì)這個(gè)組織所銷售的每件產(chǎn)品或服務(wù)的日常運(yùn)行負(fù)起責(zé)任來。這就需要吸收“產(chǎn)品經(jīng)理制”的一些要素來改進(jìn)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)。

1.什么是產(chǎn)品經(jīng)理制？產(chǎn)品經(jīng)理制是由寶潔在20世紀(jì)30年代發(fā)展起來的經(jīng)典“品牌”管理結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品經(jīng)理有兩個(gè)職責(zé)：

（1）負(fù)責(zé)策劃與產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關(guān)的活動(dòng)。包括分析市場（含消費(fèi)者，競爭者和外部環(huán)境），并利用這些信息為產(chǎn)品制定營銷目標(biāo)和策略。（2）爭取所在組織支持他在計(jì)劃中提出的營銷方案，如研究和開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、市場調(diào)查部門以及財(cái)務(wù)部門。產(chǎn)品經(jīng)理的行為方式很像一個(gè)“小首席執(zhí)行官”，他必須對(duì)這一品牌在整體上的健康運(yùn)行負(fù)起責(zé)任。在這種結(jié)構(gòu)里，對(duì)特定產(chǎn)品負(fù)責(zé)的人除了產(chǎn)品經(jīng)理以外，沒有旁人，所以責(zé)任歸誰是明確的。

銷售、生產(chǎn)、研究、策劃等所有部門，經(jīng)銷商、媒體、原酒廠等協(xié)作者，也很明白該找誰索要產(chǎn)品的有關(guān)信息。

2.產(chǎn)品經(jīng)理制“給狼群帶來了什么

（1）保證了從產(chǎn)品內(nèi)涵提煉、市場調(diào)研、競爭者分析、價(jià)格策劃、人力資源匹配、營銷推廣等等整個(gè)過程的細(xì)節(jié)的“專業(yè)化”。以職能為中心的組織不能做到?jīng)Q策的專業(yè)化；例如決策，即使企劃、銷售、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等部門聯(lián)手，仍然不如產(chǎn)品境界綜合成本策劃、價(jià)格策劃、促銷策劃等等而制訂的價(jià)格體系有效率。

（2）單品或品類銷售力通過產(chǎn)品經(jīng)理的專門策劃、專門管理而提高。

（3）產(chǎn)品生命周期延長：產(chǎn)品經(jīng)理不斷想出點(diǎn)子來延長他們品牌的生命周期，從而延長該品牌可以產(chǎn)生利潤的時(shí)間。常用手法包括：重新定位，改變產(chǎn)品特色，找到產(chǎn)品的新用途，或琢磨出一個(gè)新點(diǎn)子來。正在縮短的產(chǎn)品生命周期意味著利潤生命周期也會(huì)逐漸縮短，因而現(xiàn)在比過去任何時(shí)候都更加強(qiáng)調(diào)在把一種產(chǎn)品首次推向市場時(shí)不能犯錯(cuò)誤。

（4）品牌“權(quán)益”，即品牌名稱的價(jià)值得到更多的保障。

（5）增加消費(fèi)者滿意。產(chǎn)品經(jīng)理不斷推出諸如顧客服務(wù)和滿意計(jì)劃、數(shù)據(jù)庫營銷以及目的在于讓現(xiàn)有顧客滿意和使他們購買更多產(chǎn)品的廣告和促銷計(jì)劃。

（6）提高整個(gè)企業(yè)的協(xié)同能力：產(chǎn)品經(jīng)理成為“車輪的軸心”，并對(duì)其他業(yè)務(wù)職能部門有廣泛的影響。刺激生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售、人力資源以及其他職能部門協(xié)作多職能交叉小組產(chǎn)生及有效運(yùn)作。

四、怎樣確保戰(zhàn)術(shù)成功

中外商學(xué)院的教授們開設(shè)了成熟的“產(chǎn)品管理”、“產(chǎn)品戰(zhàn)略”等系統(tǒng)課程；專家們的有關(guān)教材、專著也很豐富；一些著作例如唐納德萊曼教授的《產(chǎn)品管理》，權(quán)威性、系統(tǒng)性已經(jīng)得到公認(rèn)；一些咨詢機(jī)構(gòu)的專家、顧問們，理論結(jié)合實(shí)戰(zhàn)，也開發(fā)了不少工具，如產(chǎn)品戰(zhàn)略模型、單品銷售力評(píng)估模型、產(chǎn)品組合力模型等。營銷前線的將士們，在“實(shí)戰(zhàn)出偏見”之余，也“實(shí)踐出真知”地猜到、悟到了一些規(guī)律。但是，只有“三管齊下”才有成功希望：（1）重視群狼戰(zhàn)術(shù)的技巧：重視前人對(duì)群狼戰(zhàn)術(shù)技巧的探索、積累，如產(chǎn)品的價(jià)值組合技術(shù)等。以及各種戰(zhàn)術(shù)的組合，執(zhí)行的專業(yè)化；（2）重視核心能力建設(shè)，如單品銷售力提升、供應(yīng)鏈等；（3）重視資源匹配模式，也就是組織的創(chuàng)新。只有“三管齊下”，才有成功的希望。