抓住三個(gè)關(guān)鍵 幫你找到高價(jià)值客戶

客戶細(xì)分得目標(biāo)是更好的了解客戶并滿足客戶需求，以此提高公司的盈利能力，推動(dòng)收入的增長。競爭激烈，如何才能保有高度盈利客戶并維持他們的消費(fèi)水平，進(jìn)而吸引更多這類客戶？如何能夠使一般盈利客戶像高度盈利客戶一樣消費(fèi)？如何在逐步淘汰不盈利客戶的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)地為其提供服務(wù)？

關(guān)鍵之一：細(xì)分特性

IBM 在北美的公司調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，差不多四分之三的公司使用多維度的客戶視角。采用多維視角“意味著可以全面地了解客戶的情況：即他們是誰、他們有何特征、他們需要什么、他們會(huì)如何反應(yīng)、他們購買什么、他們何時(shí)進(jìn)行購買以及他們?yōu)槭裁促徺I？

客戶的購買原因常常被擱置或者完全忽略，因?yàn)榇祟愋畔⒎浅ｋy以獲得，或是管理層認(rèn)為此類數(shù)據(jù)“沒有說服力”以及“不可捉摸”。不過，正是這個(gè)“為什么”促使客戶做出了選擇，解釋了購買背后的動(dòng)機(jī)。實(shí)際上，它解釋了客戶購買決策幾乎一半的原因。

細(xì)分類型的范例包括各種特征，如需求、生命階段、行為偏好、人口數(shù)據(jù)、態(tài)度、盈利能力和生活方式。北美的大多數(shù)公司基本上使用人口數(shù)據(jù)和基于需求的特征進(jìn)行調(diào)查。在中國，大多數(shù)公司也使用人口數(shù)據(jù)和基于需求的數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。

關(guān)鍵之二：時(shí)間

時(shí)間變量顯示了客戶及其購買階段是如何隨著時(shí)間的變化而變化的。一家公司僅僅了解“應(yīng)該針對(duì)哪些客戶？”以及“客戶會(huì)有多大的購買量？”是不夠的。有效的公司就必須利用細(xì)分回答這些問題，即“在哪些時(shí)候，應(yīng)該針對(duì)哪些客戶？”，以及“客戶的購買量有多大？客戶多長時(shí)間會(huì)進(jìn)行一次購買？客戶最近什么時(shí)候會(huì)進(jìn)行購買？客戶處在他/她的哪一個(gè)購買階段？客戶會(huì)選擇哪個(gè)渠道進(jìn)行購買？預(yù)計(jì)會(huì)有哪些購買傾向？”公司應(yīng)該跟蹤客戶的成長和變化，從而確定出選擇的時(shí)間點(diǎn)——即客戶在他的一生中購買方式發(fā)生變化的時(shí)間。

關(guān)鍵之三：盈利能力

有效的細(xì)分必須同時(shí)是定性的和定量的。如果希望在細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的決策，公司必須衡量多個(gè)層面上的盈利能力。中國的企業(yè)必須確定各種價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)——即最適用的盈利性變量。

研究表明，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)因行業(yè)和企業(yè)的不同而有不同，從最近時(shí)間、頻率、貨幣(RFM) 指數(shù)和客戶價(jià)值指數(shù)到每個(gè)客戶相對(duì)于服務(wù)成本的收入都是不同的。

在選擇盈利能力衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)該注意：企業(yè)應(yīng)該確保選取的衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠準(zhǔn)確、全面地反映所評(píng)測的內(nèi)容。例如，僅僅依賴每個(gè)客戶帶來的收入數(shù)字可能會(huì)造成誤導(dǎo)；購買額相同的客戶在低租金的零售場所可以為企業(yè)帶來利潤，但是在高租金的零售場所卻會(huì)無利可圖。企業(yè)必須確保衡量標(biāo)準(zhǔn)具有全面性。

交互才能起作用

只有綜合考慮細(xì)分特征、時(shí)間和盈利能力三個(gè)方面，對(duì)于客戶的辨別和了解才能夠比較全面，也只有考慮到客戶的全部變化形式(即細(xì)分特征、時(shí)間和盈利能力交互作用的情況)，并針對(duì)客戶的變化模式采取行動(dòng)，才能夠使公司先于競爭對(duì)手在客戶選擇的時(shí)間點(diǎn)(即購買習(xí)慣發(fā)生變化的時(shí)間點(diǎn))上采取行動(dòng)并贏得客戶，從而獲得持續(xù)的價(jià)值增長。

只有全面運(yùn)用三個(gè)方面的因素，做到每月甚至在快速消費(fèi)品行業(yè)要每天跟蹤了解客戶的購買需求，才能實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的營銷策略。