品牌的試煉

高　迪

副牌主攻新鮮人

10月最后一個(gè)周末的早晨，臺(tái)北市士林夜市旁的店家都還緊閉門窗，“獨(dú)身貴族”的副品牌CHICA卻在一陣鞭炮聲響后宣告開幕。董事長馮圣欽跟太太馮廖若梅一下越過馬路跑到對街，討論著招牌是不是夠搶眼?；氐降昝?，馮圣欽立刻指示：“服飾店柜位的動(dòng)線很重要，擺設(shè)陳列的方式可以引導(dǎo)消費(fèi)者購買意愿?！?/p>

經(jīng)營淑女裝26年的“獨(dú)身貴族”，5年前看好高中女生市場，推出副品牌YAP，有20多個(gè)點(diǎn)、年?duì)I業(yè)額2億元。盡管沒有虧損，但營收不如預(yù)期，馮圣欽決定在今年9月結(jié)束YAP，回到熟悉的淑女服飾。“五分埔(臺(tái)北市成衣批貨區(qū))太厲害了!YAPT恤定價(jià)B00元，五分埔只要200多元?！瘪T圣欽坦白說出YAP失敗的原因，“我不會(huì)要面子，不符合市場就要換。”

“CHICA是為剛出社會(huì)的新鮮人設(shè)計(jì)，她們比較注重衣服的質(zhì)感?！苯衲?月開幕的CHICA，至今累積的營業(yè)額已破500萬元，“計(jì)劃在明年3月前，開20家分店?！?/p>

老板娘精明又干練

受到經(jīng)濟(jì)不景氣影響，臺(tái)灣本土女裝在近幾年已少有新品牌推出。曾經(jīng)幫“獨(dú)身貴族”代工的業(yè)者說：“馮圣欽早幾年賺了不少，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，所以在大家紛紛改做代理，放棄自創(chuàng)品牌的時(shí)候，他還敢再推出新品牌?！?/p>

基隆出生長大的馮圣欽在重考大學(xué)那年，因?yàn)槌湍赣H去銀行存款，結(jié)識(shí)當(dāng)時(shí)在銀行工作的妻子馮廖若梅，“我愛做生意，讀書時(shí)就跟太太一起在基隆開唱片行。因?yàn)槌猩獠缓?，決定把1/4的店面改賣女裝。”

馮廖若梅出生基隆中醫(yī)世家，從小在基隆著名的舶來品街孝二路長大，“我老婆好命，從小媽媽很寵她，吃的穿的都是好東西。她對流行服裝的敏感度很高，都去臺(tái)北批貨回基隆賣?！狈椀暌惶斓臓I業(yè)額就超過唱片行一個(gè)月業(yè)績，三個(gè)月后，唱片行就全部改為賣衣服。1981年他們決定自創(chuàng)品牌女裝，“那個(gè)年代的女性開始經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，我覺得很像貴族，所以我把品牌取名為‘獨(dú)身貴族?！?/p>

但賣衣服與做衣服是兩回事，“我們不懂跟布商交易可以開四個(gè)月支票，全部付現(xiàn)，布商看我們外行，庫存貨用新品價(jià)賣給我?！?/p>

“唯一做對的事是選對色調(diào)，那個(gè)年代的女裝不是艷色就是暗沉的灰黑色，粉色系被認(rèn)為是嬰兒服，沒有人做，我太太察覺到這點(diǎn)，讓我們的品牌大量使用粉色系。”

身材嬌小的馮廖若梅，目前仍是掌控“獨(dú)身貴族”每一季服裝風(fēng)格的舵手。服裝業(yè)界大家都知道，“獨(dú)身貴族”有個(gè)精明干練的老板娘。

砸錢聘洋人規(guī)劃

一度，市面上出現(xiàn)繡著“SN”(“獨(dú)身貴族”英文名稱singlenoble縮寫)的仿冒品，“那時(shí)我賣400件，他們賣4萬件，抓不勝抓。”馮圣欽說。

看到市場放大，他又拉出“獨(dú)身貴族”休閑、身體語言等四個(gè)品牌，“四個(gè)品牌同質(zhì)性太高，營業(yè)額原地打轉(zhuǎn)，但因每季款式高達(dá)1500種，成本反而增加?！?/p>

1994年，馮圣欽發(fā)現(xiàn)業(yè)績停滯不前，砸下1000萬元聘請英國Nigel French企管顧問公司老板、本身也是平面設(shè)計(jì)師的Nigel親自到臺(tái)灣，為公司重新規(guī)劃整合品牌，“他們建議只要維持一個(gè)品牌，減少款式才能降低成本?！?/p>

于是他把四個(gè)品牌整合成“獨(dú)身貴族”一個(gè)品牌，款式慢慢縮減到500樣，營業(yè)額反倒成長1億元。

特價(jià)反成致命傷

1997年，香港品牌U2請他們代理。每年創(chuàng)下4億多元的營業(yè)額，后來總公司眼見在臺(tái)業(yè)績不錯(cuò)，2002年收回代理權(quán)?！按鞺2后，我才恍然大悟，人家的量夠大，可以一塊布做一款樣式，我們因?yàn)榱可倩佑侄?，則是四塊不同的布做出一款?！?/p>

2000年初是“獨(dú)身貴族”營運(yùn)最好的時(shí)候，全臺(tái)有超過150個(gè)百貨柜位跟門市，年?duì)I業(yè)額高達(dá)16億元。

在事業(yè)顛峰期，他開始將代工廠由臺(tái)灣轉(zhuǎn)向大陸，“單價(jià)降低，只好大量生產(chǎn)，從年產(chǎn)100多萬件提高到200萬件?！钡袌鑫者h(yuǎn)不及產(chǎn)量暴增?！霸咀钭载?fù)的地方就是庫存維持在5％以內(nèi)，但從那時(shí)起，庫存突然暴增到20％。我才了解，本來只有60萬人跟你買衣服，做到100萬人的量當(dāng)然會(huì)有庫存，再怎么便宜，還是有極限?！?/p>

近2年，即使制造量已下降為每年100萬件，庫存還是馮圣欽最痛頭的問題。2005年，他開始在學(xué)生集中的公館或臺(tái)中次級城市，常設(shè)“獨(dú)身貴族”暢貨中心(Outlet)，“市場折扣太多造成混亂，現(xiàn)在客人都等打折拍賣才會(huì)下手，五折是成本回收，單一特價(jià)就是賠本消庫存?！?/p>

單一特價(jià)是“獨(dú)身貴族”的銷售強(qiáng)項(xiàng)。但也因?yàn)檫@樣，消費(fèi)者往往不愿買正品，寧可花些時(shí)間等買價(jià)差近十倍的特價(jià)品。

轉(zhuǎn)向擴(kuò)點(diǎn)入社區(qū)

為了拉長正品期，馮圣欽這幾年大量撤出百貨公司，“百貨公司柜位從原本的六成降低到現(xiàn)在的二成。”他不跟百貨公司周年慶走，還將單一特價(jià)品拍賣期由二星期縮短到7天，盡快讓正品上架，延長正品的銷售期，并把戰(zhàn)線由商業(yè)區(qū)延長到社區(qū)。

“我會(huì)教育售貨小姐，讓店變成社區(qū)的好朋友以培養(yǎng)客源，店里會(huì)放置舒適的沙發(fā)，客人不一定要來買衣服，可以來聊天。百貨公司雖然有八折，但門市購物環(huán)境舒適，貴賓卡平常也有九折?！钡高^人情攻勢來帶動(dòng)買氣，成效有限。

馮圣欽深知有量才能讓品牌壯大，他今年在大陸蘇州設(shè)廠，讓兒子馮冠皓負(fù)責(zé)，同時(shí)期，也把“獨(dú)身貴族”引進(jìn)大陸。

馮圣欽已經(jīng)在北京、天津等地的百貨公司設(shè)了四個(gè)柜位?！芭_(tái)灣廠商在大陸最吃虧的就是冬天，以前有句話，臺(tái)商在大陸過不了冬，因?yàn)槲覀兪莵啛釒У貐^(qū)，衣服的厚度不夠，我去的時(shí)間也不對，是冬天，所以還要慢慢調(diào)整?！彼钩羞€得再收集更多資料才能擴(kuò)張大陸市場，“獨(dú)身貴族”能否從臺(tái)灣本土女裝邁向國際化，大陸市場將是最重要的關(guān)鍵。

責(zé)任編輯：袁紅