客戶關(guān)系管理在我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略中的應(yīng)用

魯業(yè)錚

[摘 要]客戶關(guān)系管理是當(dāng)代國(guó)際上流行的一種成功的客戶關(guān)系維護(hù)與市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理在我國(guó)應(yīng)用前景廣闊。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)將金融創(chuàng)新與客戶管理策略相結(jié)合，貫徹以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法，提高整體經(jīng)濟(jì)效益。

[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理 CRM 商業(yè)銀行

客戶關(guān)系管理即CRM (Customer Relationship Management )，作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過(guò)將企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合，對(duì)企業(yè)涉及到客戶的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面的集成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。

通過(guò)實(shí)施CRM 系統(tǒng)，必然會(huì)使銀行確立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，并通過(guò)實(shí)施以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)根據(jù)客戶需求變化積極進(jìn)行金融創(chuàng)新；此外，通過(guò)對(duì)大量的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，從而識(shí)別出優(yōu)質(zhì)客戶，并對(duì)目標(biāo)客戶按多種指標(biāo)進(jìn)行分類，針對(duì)不同的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)銀行的利潤(rùn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的雙重提高。

一、加強(qiáng)客戶管理管理的必要性

（一）商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的必然要求

我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)加速進(jìn)入了一個(gè)全面深入的金融創(chuàng)新時(shí)期。金融創(chuàng)新不僅應(yīng)該強(qiáng)調(diào)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，更應(yīng)該重視金融制度和觀念上的創(chuàng)新，必須有統(tǒng)一的理念來(lái)支撐，以達(dá)到制度、技術(shù)、觀念的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。而CRM恰恰提供了這樣一個(gè)統(tǒng)一的理念，把制度、技術(shù)和觀念都聚焦于“客戶”這個(gè)中心，可以說(shuō)金融創(chuàng)新的過(guò)程與CRM戰(zhàn)略的推行十分契合，將金融創(chuàng)新的過(guò)程與CRM戰(zhàn)略的推行相結(jié)合，不僅能夠促進(jìn)金融創(chuàng)新的快速發(fā)展，而且能夠深入有效地貫徹以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。

（二）外資銀行的客戶競(jìng)爭(zhēng)壓力

外資銀行正在一步一步的加緊進(jìn)入我國(guó)的金融市場(chǎng)，外資銀行在資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)質(zhì)量、金融創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)管理水平及高新技術(shù)的應(yīng)用等方面較之中資銀行都有著明顯的優(yōu)勢(shì)。在客戶關(guān)系管理方面，國(guó)外已有近 20 年的歷史，西方商業(yè)銀行在客戶服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)“以客戶為中心”的理解仍處于表面狀態(tài)，沒(méi)有深入了解客戶的需求，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)客戶實(shí)行無(wú)差別服務(wù)策略，不能對(duì)真正的贏利客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。雖然銀行的數(shù)據(jù)庫(kù)中積累了大量的客戶信息，但是缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)，銀行的各種數(shù)據(jù)不能有效結(jié)合，形成了很多“信息孤島”，難以將各種客戶信息統(tǒng)一起來(lái)。因此，建立并發(fā)展CRM正是提升國(guó)內(nèi)銀行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，解決上述問(wèn)題的有效途徑。

（三）其他金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)壓力

IT技術(shù)和信息化，新的金融機(jī)構(gòu)的加入，使得企業(yè)和個(gè)人客戶在尋求金融服務(wù)的選擇空間空前巨大。證券和基金公司、保險(xiǎn)公司、信托和期貨公司等各種金融機(jī)構(gòu)拼搶各自的市場(chǎng)份額。非銀行金融機(jī)構(gòu)甚至非金融機(jī)構(gòu)（包括企業(yè)、商業(yè)融資公司和擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和廣泛客戶基礎(chǔ)的工商企業(yè)等）也被允許涉足銀行領(lǐng)域。與此同時(shí)，金融工具的普及和金融管制程度的不斷放松，使客戶的背離變得十分簡(jiǎn)單。這樣，商業(yè)銀行不僅要面對(duì)來(lái)自其它銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)還會(huì)受到來(lái)自其它非銀行金融企業(yè)甚至非金融機(jī)構(gòu)的客戶競(jìng)爭(zhēng)。因此發(fā)展CRM刻不容緩。

二、客戶管理管理在我國(guó)商業(yè)銀行中的應(yīng)用

（一）制度上的創(chuàng)新以客戶為中心，銀行與客戶之間單點(diǎn)接觸

銀行可利用銀行內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)增強(qiáng)流程中信息的傳遞速度，在一個(gè)地方為客戶提供全面服務(wù)，降低銀行提供專家式服務(wù)的成本。銀行應(yīng)具有能夠?yàn)轭櫩吞峁┤媪私饨鹑谛畔⒌念櫩头?wù)代表，即客戶經(jīng)理，并使其成為銀行接觸客戶的固定界面，向客戶提供全方位、一攬子的金融服務(wù)，從而確保在復(fù)雜、分散的業(yè)務(wù)流程下，顧客仍能獲得完整、迅速的服務(wù)。通過(guò)設(shè)立專職客戶經(jīng)理，使客戶不再面臨眾多的業(yè)務(wù)柜臺(tái)，只需與一人接觸即可，提高了客戶的便利程度，有利于銀行實(shí)現(xiàn)交叉銷售。

（二）技術(shù)上的創(chuàng)新建立完善的CRM數(shù)據(jù)模型體系

數(shù)據(jù)模型的建立對(duì)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)施是至關(guān)重要的。利用各種統(tǒng)計(jì)分析方法，可以對(duì)客戶概況、客戶忠誠(chéng)度、客戶貢獻(xiàn)度、客戶行為、客戶趨勢(shì)、客戶產(chǎn)品、客戶促銷手段等方面進(jìn)行分析?？梢越⑵鹨韵聨讉€(gè)客戶分析模型。

1．客戶價(jià)值分析模型

培育和穩(wěn)固重點(diǎn)客戶的基礎(chǔ)就是要對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，確定哪些屬于重點(diǎn)客戶， 哪些屬于一般客戶，根據(jù)不同的價(jià)值和貢獻(xiàn)度，提供差異化服務(wù)。對(duì)客戶價(jià)值的分析模型， 主要可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：一是考察客戶一定時(shí)期內(nèi)的平均存款余額，這是傳統(tǒng)生產(chǎn)、積累型社會(huì)最重要的客戶價(jià)值指標(biāo)；二是考察客戶使用商業(yè)銀行消費(fèi)信貸產(chǎn)品的情況，這是現(xiàn)代消費(fèi)型社會(huì)衡量客戶價(jià)值最重要的客戶價(jià)值指標(biāo)；三是考察客戶使用商業(yè)銀行新型金融產(chǎn)品的情況，由此可以預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的價(jià)值。

2．客戶關(guān)系營(yíng)銷模型

實(shí)施忠誠(chéng)客戶管理的商業(yè)銀行需要制定一套合理的建立和保持客戶關(guān)系的格式或結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商業(yè)銀行要像建立雇員的提升計(jì)劃一樣，建立一套把新客戶提升為老客戶的計(jì)劃和方法?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷模型可以進(jìn)行此類計(jì)劃的設(shè)計(jì)和運(yùn)行。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)通?？刹捎命c(diǎn)數(shù)或購(gòu)買量決定客戶的提升程度。

3．忠誠(chéng)客戶識(shí)別模型

及時(shí)識(shí)別忠誠(chéng)客戶是十分重要的。在每次客戶交易時(shí)，給予老客戶區(qū)別于一般客戶的服務(wù)，會(huì)使老客戶保持滿意，加強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度。該模型的一個(gè)重要作用是在客戶發(fā)生交易行為時(shí)，能及時(shí)地識(shí)別客戶的特殊身份，從而給予相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）觀念上的創(chuàng)新以客戶為中心的企業(yè)文化建設(shè)

我國(guó)商業(yè)銀行CRM戰(zhàn)略實(shí)施的成功與否，還與其自身的企業(yè)文化、人員素質(zhì)等有很大的關(guān)系。只有實(shí)現(xiàn)了人、文化與流程、技術(shù)的協(xié)調(diào)，建立以客戶為中心的企業(yè)文化，才能真正產(chǎn)生可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該更加注重運(yùn)用CRM核心管理思想改造企業(yè)文化。把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，即企業(yè)文化體系的改造和建設(shè)上。

綜上所述，客戶關(guān)系營(yíng)銷是整個(gè)商業(yè)銀行營(yíng)銷運(yùn)作的中心。客戶關(guān)系管理基于先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)和業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)，將散見(jiàn)于不同操作系統(tǒng)、不同來(lái)源的客戶信息采集、整合、存儲(chǔ)到分析型客戶信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)采取聚類分析、仿真模擬等數(shù)理分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，了解每個(gè)客戶包括歷史交往記錄、客戶愛(ài)好等諸多方面的詳細(xì)信息、確定客戶需求、貢獻(xiàn)度等方面的特征，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)針對(duì)客戶特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式，有效的客戶關(guān)系管理，可顯著地提高客戶的忠誠(chéng)度和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，最終達(dá)到提升市場(chǎng)占有率和銀行價(jià)值的目的?，F(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)積極探索引入客戶關(guān)系管理這一先進(jìn)的管理模式，全面推進(jìn)營(yíng)銷管理的信息化，建立以客戶關(guān)系管理為核心，包括客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、產(chǎn)品管理信息系統(tǒng)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析與決策支持系統(tǒng)，營(yíng)銷渠道管理與評(píng)價(jià)系統(tǒng)在內(nèi)的統(tǒng)一的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 李淑云，國(guó)有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理探討[J]，海南金融，2003

[2] 李曉峰，張媛媛，銀行客戶關(guān)系管理探析[J]，經(jīng)濟(jì)論壇，2003

[3] 羅納德·S·史威福特，客戶關(guān)系管理：加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)提升[M]，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2001

[4] 謝康，中國(guó)加入WTO對(duì)網(wǎng)上銀行的挑戰(zhàn)與對(duì)策分析[J ]，金融研究,2001