試論基于藍(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新

彭　程

[摘要]品牌創(chuàng)新是品牌發(fā)展、強大的核心。但是在過度競爭壓力下，品牌創(chuàng)新已變得越來越困難。這時藍(lán)海戰(zhàn)略橫空出世，為品牌創(chuàng)新開辟了一條新路。

[關(guān)鍵詞]藍(lán)海戰(zhàn)略 品牌創(chuàng)新 價值創(chuàng)新

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢的日益明顯和市場競爭的日益激烈，品牌在保持和提高企業(yè)市場競爭力方面的作用已顯露無遺。作為企業(yè)和產(chǎn)品的“身份證”，品牌蘊涵著一筆巨大的財富。在這樣一個過度競爭的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)新手段已經(jīng)越來越難以給企業(yè)帶來顯著的增長。這時，W·錢·金和勒妮·莫博涅提出了以價值創(chuàng)新為核心的藍(lán)海戰(zhàn)略，提倡以全新的視角開創(chuàng)一片屬于企業(yè)自己的“藍(lán)海”。這就為品牌創(chuàng)新提供了一個全新的方法，使得基于藍(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新成為企業(yè)的最佳選擇。

一、品牌與創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是品牌發(fā)展、強大的核心。菲利普·科特勒（Philip Kotler）將品牌（brand）定義為：一個名字、術(shù)語、標(biāo)記、符號或是圖案，或是這些的綜合，目的就是識別一個賣方集團(tuán)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并且將它們與競爭對手所提供的區(qū)分開來。這就從物質(zhì)層面和識別功能上表述了品牌?，F(xiàn)代的品牌定義則多著眼于品牌的信息整合功能，從品牌與消費者溝通的角度來闡述品牌。

企業(yè)有了好的品牌還不夠，還需要品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新(innovation)一詞最早由經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特（Schumpeter）提出。他認(rèn)為所謂“創(chuàng)新”就是“重新組合生產(chǎn)要素”，建立一種新的“生產(chǎn)函數(shù)”。創(chuàng)新不一定必須與技術(shù)有關(guān)，也完全不需要是一種實物。而《創(chuàng)新的價值》一書指出的創(chuàng)新的一般規(guī)律是：認(rèn)識自己已有的優(yōu)勢，確認(rèn)自己已有的優(yōu)勢，確認(rèn)消費者真正想要什么，絕決定公司需要具備的特殊能力，再根據(jù)這一切進(jìn)行組織改革、管理程序和營銷手段的創(chuàng)新。

由此可以看出，品牌創(chuàng)新是企業(yè)通過確認(rèn)消費者的真正需求，對現(xiàn)有的要素知識、產(chǎn)品、顧客需求、市場進(jìn)行重新組合，從而創(chuàng)造出一個新的、有更大經(jīng)濟(jì)成效的價值系統(tǒng)的成功嘗試。它的核心是消費者價值體驗的創(chuàng)新。

二、傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)新

關(guān)于品牌創(chuàng)新，廣義指通過運用新的技術(shù)，采用更科學(xué)的生產(chǎn)和服務(wù)方式，借助新市場的開拓和新型組織形式的引入，新的品牌延伸，新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實施，來增強品牌的核心競爭力，以及對品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而達(dá)到厚積品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行動。它包括品牌產(chǎn)品、品牌本身、企業(yè)組織層面和利用品牌進(jìn)行擴張四個層次的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)新多將注意力放在企業(yè)的業(yè)務(wù)層上，強調(diào)單一的品牌策略和戰(zhàn)略的創(chuàng)新。這種 “次系統(tǒng)”下的創(chuàng)新方法，雖然可以幫助企業(yè)保住甚至提升自己在已有市場空間的地位，卻因為對企業(yè)的整體戰(zhàn)略不構(gòu)成影響或很少影響，而很少能幫助企業(yè)取得明顯的長期的增長。然而基于藍(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新卻因為把握了品牌創(chuàng)新的核心價值創(chuàng)新從而使企業(yè)有了獲取新的市場和利潤空間的可能。

三、基于藍(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新

所謂藍(lán)海，是指當(dāng)前尚不存在的所有行業(yè)，即未知的市場空間。而藍(lán)海戰(zhàn)略是指企業(yè)跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場，將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，從而開啟巨大的潛在需求的戰(zhàn)略行動。它的核心是價值創(chuàng)新。這恰恰是品牌創(chuàng)新最需要的。所謂基于藍(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新也即是從品牌整體上，研究和使用藍(lán)海智慧，以提升買方價值的一種戰(zhàn)略模式。

價值創(chuàng)新意味著新的市場空間的開啟，這就使它不等于建立在規(guī)模擴張的基礎(chǔ)上的價值創(chuàng)造。價值創(chuàng)新也不僅是創(chuàng)新，還是一種戰(zhàn)略，關(guān)系到一家企業(yè)各方面活動的一整套系統(tǒng)?；谒{(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新以戰(zhàn)略行動（strategic movement）作為基本分析單位。它包含著推出一樁開辟市場的主要業(yè)務(wù)項目所涉及的一整套管理動作和決定。這里提供了三樣分析工具以幫助企業(yè)開展戰(zhàn)略行動。

首先是戰(zhàn)略布局圖，它是開展戰(zhàn)略行動的基礎(chǔ)工具。通過了解競爭對手的投資方向，競爭集中的因素，以及顧客在相互競爭的商品選擇中得到了什么，企業(yè)可以在坐標(biāo)圖上將現(xiàn)有產(chǎn)品在所有這些因素上的水準(zhǔn)都標(biāo)繪出來，從而了解這些企業(yè)的戰(zhàn)略輪廓，也就是價值曲線。以橫軸表示行業(yè)內(nèi)競爭和投資所注重的各項因素，縱軸表示在所有這些競爭要素方面購買者的感受。這樣就能通過圖形的方式，描繪出一家企業(yè)在行業(yè)競爭各要素上表現(xiàn)的相對強弱，從而捕捉已知市場的競爭現(xiàn)狀，令企業(yè)透過現(xiàn)在看到未來。

第二個分析工具也是重塑價值曲線的四個必要步驟：剔除減少增加創(chuàng)造。剔除和減少行業(yè)競爭中攀比的、但其實已不再具有價值，或者降低了價值的因素，使企業(yè)將成本水平降低到競爭對手之下；增加消費者看重的價值的含量和創(chuàng)造行業(yè)中從未提供過的價值因素，從而發(fā)現(xiàn)消費者價值的新來源，創(chuàng)造新的需求。四步動作框架是系統(tǒng)地探索如何超越現(xiàn)有行業(yè)邊界，重建買方價值因素的方法。企業(yè)通過它向消費者提供全新的體驗，同時又將成本結(jié)構(gòu)保持在低水平。特別重要的是剔除和創(chuàng)造這兩個行動，它們使企

業(yè)超越以現(xiàn)有競爭元素為基礎(chǔ)追求價值最大化的境界，驅(qū)使企業(yè)改變要素本身，從而使得既有的競爭規(guī)則變得無關(guān)緊要。由于開創(chuàng)了無人競爭的藍(lán)海，企業(yè)品牌也得以快速建立顧客忠誠度，牢牢占據(jù)消費者頭腦的第一位。

另外企業(yè)還需要一個輔助分析工具，稱為“剔除減少增加創(chuàng)造”坐標(biāo)格。它要求企業(yè)找到改變上述因素需要采取的行動，并將行動填入“田”字形的表格中以督促執(zhí)行。運用這三個分析框架，就可以通過跨越他擇產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略集團(tuán)、跨越買方鏈、跨越互補性產(chǎn)品和服務(wù)項目、跨越針對賣方的功能與情感導(dǎo)向、跨越時間達(dá)到重新構(gòu)建產(chǎn)業(yè)邊界，創(chuàng)造全新的買方價值因素的目的。

1．跨越他擇產(chǎn)業(yè)。

他擇是指形式和功能都不同，但目的卻相同的產(chǎn)品與服務(wù)?？紤]消費者如何在他擇性行業(yè)中進(jìn)行選擇，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的空隙和價值創(chuàng)新的契機。

2．跨越買方鏈。

這里的買方（buyers）不僅僅是顧客（customers），還包括各種非顧客群體，如使用者和施加影響者。他們都直接或間接的影響購買決定。通過對誰應(yīng)該成為目標(biāo)買方的常規(guī)定義提出質(zhì)疑，企業(yè)常?？梢园l(fā)現(xiàn)開啟價值的根本性新途徑。佳能就是通過將復(fù)印機行業(yè)的目標(biāo)買方從企業(yè)采購者轉(zhuǎn)到使用者，從而開創(chuàng)了小型臺式復(fù)印機行業(yè)。

3．跨越針對賣方的功能與情感導(dǎo)向。

這正如星巴克所作的一樣，它將純粹的咖啡銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N帶有情感的氛圍，消費者在里面盡情享受咖啡的同時，也牢牢的建立了對他的品牌忠誠度，將它當(dāng)作除家和工作場所以外的第三空間。

四、結(jié)語

今天的管理者必須有系統(tǒng)地為明天的管理者做好準(zhǔn)備，使今天的技能轉(zhuǎn)變成明天的實際能力?；谒{(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新因為是基于價值的創(chuàng)新，而不是技術(shù)的突破，是基于對現(xiàn)有市場現(xiàn)實的重新排序和構(gòu)建，而不是對未來市場的猜想和預(yù)測，企業(yè)就能夠通過了解創(chuàng)新背后的模式和配方，以系統(tǒng)性的可復(fù)制的方式去尋求它，從而使持久的增長成為可能。

參考文獻(xiàn)

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