淺談我國“電視購物經(jīng)濟(jì)”

[摘 要]電視購物在中國已經(jīng)走過了十多年的發(fā)展歷程，電視購物經(jīng)濟(jì)也經(jīng)歷了從無到有，逐漸成為一個受人矚目的行業(yè)。文章回顧和敘述了我國電視購物的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀；闡述了電視購物經(jīng)濟(jì)對國民經(jīng)濟(jì)以及有關(guān)部門的影響與意義；分析了電視購物的優(yōu)勢與現(xiàn)在面臨的困境；最后對發(fā)展中國電視購物經(jīng)濟(jì)提出了一些看法與建議。

[關(guān)鍵詞]電視購物 電視購物經(jīng)濟(jì) 國內(nèi)市場

一、中國電視購物發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

（一）風(fēng)雨十年，電視購物節(jié)目從輝煌到衰落。90年代初，電視購物在臺灣進(jìn)入了衰退期，部分廠商開始進(jìn)入大陸市場。1995年北京、上海和深圳電視臺首先開設(shè)購物節(jié)目及頻道，隨后，全國其他電視臺也紛紛效仿。直到1995年底，國內(nèi)30多個省市電視臺開通了購物節(jié)目或頻道。隨即，中國電視購物進(jìn)入了快速增長期。到1996年底，僅一年的時間，國內(nèi)開設(shè)電視購物節(jié)目或頻道的省市電視臺就達(dá)到了60個，數(shù)目增長了一倍。1998年中央電視臺2套也開設(shè)了購物節(jié)目。1999年初我國電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了最高點，行業(yè)收入達(dá)到了近200億元，市場企業(yè)數(shù)量約有1000家。與國外相比，國內(nèi)電視購物興起較晚，發(fā)展也較遲緩。電視購物雖然有上世紀(jì)90年代中后期的“超速發(fā)展”，但規(guī)模始終不大。特別是中國電視購物在經(jīng)歷了1999年的“信譽(yù)危機(jī)”后元氣大傷，電視購物市場急劇萎縮：市場企業(yè)數(shù)量從原有的1000多家銳減到300家左右，行業(yè)收入從最高峰的200億元縮水至目前的40億元左右。另外，據(jù)不完全統(tǒng)計：有連續(xù)三年正常運(yùn)轉(zhuǎn)的電視購物產(chǎn)品供應(yīng)商不超過50家，年銷售100萬以上的品牌不足30個。雖然在SARS期間有所好轉(zhuǎn)，然而整個電視購物市場仍處于行業(yè)發(fā)展的低谷。其中，北京BTV電視購物也由最高時的年收入2.5億元，下滑到如今的年收入數(shù)千萬元。

（二）國內(nèi)電視購物市場的頹勢，沒能影響跨國公司的推進(jìn)中國市場步伐。應(yīng)該說，目前國內(nèi)老百姓通過電視購物的習(xí)慣尚未建立，還需一段時間培育，但國內(nèi)電視購物市場擁有的巨大發(fā)展空間卻沒有因整體表現(xiàn)的“頹勢”而被目光敏銳的國外同行忽視。伴隨著國家普及數(shù)字電視發(fā)展計劃的實施，從2003年開始，國外行業(yè)巨頭開始“逆勢”而動，美國、韓國、日本等國的電視購物公司巨頭紛紛攜巨資來中國尋覓商機(jī)。2003年2月，韓國現(xiàn)代集團(tuán)與廣東電視臺合作推出的“現(xiàn)代家庭購物頻道”率先在廣東落地。2004年4月1日起，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務(wù)有限公司，該公司制作的“東方CJ家庭購物”節(jié)目也已在東方電視臺戲劇頻道每晚8點至凌晨1點播出。2005年4月韓國LG電視購物將在重慶落地。屆時，韓國電視購物市場前三甲都將進(jìn)入中國市場。

（三）當(dāng)前電視購物節(jié)目處于轉(zhuǎn)型時期，數(shù)字電視將處于主流。UMG（美國聯(lián)合媒體電視購物公司）剛剛同國內(nèi)電視購物的元老北京BTV電視購物簽署了成立合資公司BTV JV的協(xié)議。在外資加快挺進(jìn)中國市場的同時，帶有數(shù)字付費(fèi)電視概念的新生購物頻道，如吉祥購物、愛家購物、家家購物、居家購物等也都在厲兵秣馬，只待數(shù)字電視用戶規(guī)模達(dá)到某個臨界點便會“一躍而起”。在這一基本態(tài)勢之下，有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士樂觀預(yù)計，如果今年我國數(shù)字機(jī)頂盒用戶將發(fā)展到300萬戶，到2006年數(shù)字電視用戶將突破400萬，屆時國內(nèi)家庭購物市場的態(tài)勢將初步形成，并由此迎來家庭購物頻道的“黃金”發(fā)展期。

二、電視購物對國民經(jīng)濟(jì)的影響與作用

（一）電視購物可以帶動消費(fèi)，增加出口收益，有效促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長。作為一種重要的營銷產(chǎn)業(yè)，電視購物的發(fā)展必然會帶動經(jīng)濟(jì)中金融、制造、物流、等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是會推動微觀中、小企業(yè)的成長和進(jìn)步。電視購物促進(jìn)中小企業(yè)順利有小變大，可以迅速進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，降低風(fēng)險。而中小企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基石。中小企業(yè)的迅速向前穩(wěn)定的發(fā)展，必然會推動整個國民經(jīng)濟(jì)向前穩(wěn)步的增長。電視購物整體產(chǎn)業(yè)一度到了200億元的規(guī)模，就說明了這個行業(yè)的價值。

（二）電視購物還可以引領(lǐng)消費(fèi)需求，增加出口收益。電視購物是時尚的消費(fèi)方式，它使消費(fèi)更加便利更加輕松，這種輕松快樂的消費(fèi)方式會引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，成為一個消費(fèi)的時尚選擇。另一方面，國內(nèi)勞動力成本、生產(chǎn)成本低，使國外很多電視購物企業(yè)的加工都放到了中國，這也帶動了一批人就業(yè)的同時也給國家增加了外匯收入。電視購物為廣大消費(fèi)者提供了更為便捷的現(xiàn)代消費(fèi)方式。隨著整個電視購物產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，其會逐步推動并引導(dǎo)受眾市場的消費(fèi)趨勢，從而刺激并增加社會的消費(fèi)額。而消費(fèi)的增加會進(jìn)一步拉動國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這對于發(fā)展中的中國尤為必要。

（三）電視購物為更多剛剛起步的中小企業(yè)一個低成本的很好的推介企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會。電視購物的蓬勃健康發(fā)展，必然會使得中小企業(yè)的各方面信息更高的傳達(dá)給受眾，從而能夠讓微觀主體在相對較短的時間內(nèi)擁有一定的品牌知名度，使得中小企業(yè)快速進(jìn)入穩(wěn)定增長階段。

（四）促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大社會人員就業(yè)。眾所周知，微觀中小企業(yè)是國家宏觀經(jīng)濟(jì)的基石。一方面，只有中小企業(yè)穩(wěn)定成長，才能促進(jìn)整個宏觀經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)向前發(fā)展。電視購物最輝煌時，企業(yè)有1000多家，即使目前不景氣的情況下，也有三、四百家企業(yè)；另一方面，中小企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，勢必會提供更多的就業(yè)機(jī)會，會不斷吸收新的勞動力的加入，從而提高社會的就業(yè)水平。電視購物作為一個服務(wù)性的產(chǎn)業(yè)，也創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會，而可以進(jìn)一步減輕社會的就業(yè)壓力，這對于當(dāng)今的中國社會就業(yè)更有著尤為重要的現(xiàn)實意義。

因此，電視購物產(chǎn)業(yè)的健康和穩(wěn)定的發(fā)展將對于國家的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和充分就業(yè)有著至關(guān)重要的作用。

三、中國電視購物對廣電事業(yè)發(fā)展的價值和意義

（一）電視購物市場前景美好，是廣電全新的事業(yè)發(fā)展領(lǐng)域。利用電視傳媒銷售商品起源于60年代末期的美國。到1996年，全美電視購物公司銷售總額已占社會商品零售總額的1.8%。日本電視購物總額也達(dá)58億美元。在國外，電視直銷購物已作為一種成熟有效的新型商業(yè)銷售方式而被大力推廣，成為世界商業(yè)零售業(yè)中一支不可忽視的力量。有資料顯示,在美國,有26%的商業(yè)消費(fèi)額度是由電視直銷購物開發(fā)的，其中，僅美國有線電視網(wǎng)電視直銷一年的銷售額就達(dá)10 多億美元。與世界電視直銷現(xiàn)狀相比，中國目前的電視直銷業(yè)務(wù)幾乎是一張白紙，發(fā)展?jié)摿薮?。美國的電視直銷占到它的整個銷售總額的8%，中國的電視購物在總的銷售市場上所占的比重遠(yuǎn)不到1%，與國外的電視購物市場比較中國還差很多。另外在世界上是電視廣告時間資源最豐富的國家中電視購物的空間是非常巨大的。

（二）與傳統(tǒng)電視廣告比較，電視購物的經(jīng)營更加穩(wěn)定，拉動產(chǎn)業(yè)的力量更加明顯，風(fēng)險低而且核心優(yōu)勢明顯。目前，傳統(tǒng)電視廣告面臨增長的衰退。另外激烈的競爭也已經(jīng)使國內(nèi)的電視臺廣告經(jīng)營陷入一片混戰(zhàn)狀態(tài)。中國近千家電視臺的廣告競爭已經(jīng)到了白熱化的地步，電視廣告的經(jīng)營成本包括推廣、人員管理每年都在加大，廣告的利潤在下降。國家對行業(yè)包括醫(yī)療醫(yī)藥等廣告審查越來越嚴(yán)格，監(jiān)管越來越規(guī)范，這使各電視臺的廣告面臨更大的威脅和挑戰(zhàn)，以近期醫(yī)療廣告和掛角廣告為例，很多電視臺的損失都在1個億以上，所對于廣電系統(tǒng)來講，一定要創(chuàng)新開拓新的經(jīng)營增長點，不要僅局限于電視廣告，電視購物是一個新的選擇。與傳統(tǒng)的電視廣告相比，電視購物的經(jīng)營更加穩(wěn)定，拉動產(chǎn)業(yè)的力量更加明顯，風(fēng)險低而且核心優(yōu)勢明顯。因為電視節(jié)目牢牢把握在各電視臺手里，因此，這個資源其他行業(yè)和公司拿不走，這就逐漸建立起比較優(yōu)勢，可以建立廣電事業(yè)的發(fā)展核心競爭優(yōu)勢。

（三）電視購物是可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)領(lǐng)域。一個可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)內(nèi)涵有三大要素。第一要素是發(fā)展動力，第二要素就是發(fā)展質(zhì)量，第三要素是科學(xué)和規(guī)律。任何一個可持續(xù)發(fā)展推性都要講究用先進(jìn)的生產(chǎn)力，用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，用先進(jìn)的管理經(jīng)驗，作為一種動力來推動可持續(xù)發(fā)展前進(jìn)。電視購物作為一個前景無限美好、市場龐大的行業(yè)，盡管目前出了些問題，與世界電視購物現(xiàn)狀相比，中國目前的電視購物節(jié)目幾乎是一張白紙，發(fā)展?jié)摿薮?，它依然可以成為廣電事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)領(lǐng)域。

四、電視購物節(jié)目的優(yōu)勢和現(xiàn)狀困境

（一）優(yōu)勢：

1．迎合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，人們的生活方式已發(fā)生了重大的變化。人們已不太愿意花費(fèi)大量的時間和精力去商店購買商品，而是希望通過某種簡單、快捷的方式來購買需要的特定商品。電視購物突破傳統(tǒng)的電視購物觀念，實行無店鋪銷售，只需一個電話便可得到自己想要的商品，就會有人送貨上門，十分的方便快捷。電視購物迎合了現(xiàn)代人的觀念和生活方式，適應(yīng)了現(xiàn)代產(chǎn)品的功能要求和推銷特點。隨著人們思想觀念和生活方式的改變，電視購物在我國將有著較大發(fā)展空間。在國內(nèi)率先開展 TV直銷業(yè)務(wù)的北京電視臺商品銷售中心，辦公面積由當(dāng)初的20平方米增加到現(xiàn)在的100O平方米；展廳面積由8平方米擴(kuò)大到600平方米；原先的6條熱線電話擴(kuò)充到166條；熱線電話咨詢量也由起初的每天200多個激增到現(xiàn)在的2000多個；業(yè)務(wù)成交率也由14％升至20％；中心制作、播出的電視直銷節(jié)目每天長達(dá)20多分鐘；經(jīng)營商品的種類由原來的4種增加到現(xiàn)在的100多種；負(fù)責(zé)送貨的范圍已由北京三環(huán)以內(nèi)擴(kuò)大到四環(huán)以內(nèi)；中心的營業(yè)額也比原先增加了5倍。

2．給消費(fèi)者帶來完整的商品信息。電視購物與普通的電視廣告有所不同，由于普通的電視廣告時間短，無法對其產(chǎn)品進(jìn)行全方位的介紹，消費(fèi)者就無法獲得完整的產(chǎn)品信息。而電視購物的廣告篇幅較長，時間較為充足，可以為消費(fèi)者全面的介紹產(chǎn)品情況，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生感性認(rèn)識，激發(fā)其購買欲望。

3．減少中間環(huán)節(jié)，降低了成本。電視購物是一種無店鋪經(jīng)營形式，從商品生產(chǎn)商手里直接過渡到電視購物公司，減少了商業(yè)流通的中間環(huán)節(jié)，使商品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他零售形式，并且受市場波動影響較小，價格比較穩(wěn)定，能夠為消費(fèi)者提供真正的實惠。

4．帶來全新的購物觀念。電視購物作為一種新的商業(yè)零售形式，對傳統(tǒng)的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也是一個強(qiáng)烈的沖擊，它為消費(fèi)者提供方便、快捷、高效的購物方式，帶來全新的購物觀念。它與網(wǎng)絡(luò)購物、電話購物一起被人們譽(yù)為"現(xiàn)代家庭購物新方式"。

（二）困境：

1．產(chǎn)品價格過高，消費(fèi)者信任度低。由于電視購物節(jié)目屬性的混亂和錯位，把節(jié)目定位為廣告時間管理，因此廠商在電視上做宣傳投入的成本較大，為了平抑成本，企業(yè)提高產(chǎn)品價格，出現(xiàn)漫天要價，電視購物產(chǎn)品價格過高的現(xiàn)象。一方面，本土絕大多數(shù)的電視購物產(chǎn)品呈現(xiàn)成本低而價格高的畸形狀態(tài)，極大程度地違反了產(chǎn)品價值規(guī)律。另一方面，產(chǎn)品介紹夸大用途或功效，或沒有提供有效的證明材料。有關(guān)消費(fèi)者被誤導(dǎo)而支付高額貨款又退款不成的報道屢見報端。據(jù)某項調(diào)研顯示96％的消費(fèi)者對演示的產(chǎn)品品質(zhì)有懷疑。因此，很多消費(fèi)者地方協(xié)會提醒消費(fèi)者對電視購物演示的產(chǎn)品要提高警惕，不要輕易相信其宣稱的作用和功效。電視購物整個市場的誠信度極低。

2．節(jié)目時間差，形象不佳，對電視臺形象不利。由于最初的電視購物按廣告進(jìn)行管理，所以廠商只能購買垃圾時段，各臺都是以較低的價格給廠商的，所以多數(shù)時間都是各臺賣不出的垃圾時段。電視購物節(jié)目普遍使用“垃圾”時段，并在產(chǎn)品演示方面缺少自律，不顧及產(chǎn)品性質(zhì)和播出時間，并且夾雜著不健康的推銷方式，讓電視觀眾感到極度的不便和反感。節(jié)目的制作或去直接翻譯國外的錄像帶或找?guī)讉€美人擺幾個風(fēng)騷的動作，作個對比效果圖。據(jù)調(diào)查，93％的被調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品演示應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，72％的被調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)為電視購物產(chǎn)品演示不分場合，讓人尷尬。

3．商家：良莠不齊，本土強(qiáng)勢品牌少。目前電視購物行業(yè)的情況是良莠不齊，一個很重要的原因是沒有行業(yè)準(zhǔn)入門檻，很多沒有實力的企業(yè)也加入這個行列，導(dǎo)致了目前的狀況。有一部分企業(yè)由于看好行業(yè)，所以開始做自己的品牌，這里包括安必信、橡果等，還是想好好做的。但大部分國內(nèi)的電視購物公司對電視購物行業(yè)沒有長遠(yuǎn)打算，都抱著投機(jī)的心理，想賺一筆就撤退。其中一些公司在既沒有新產(chǎn)品開發(fā)，也沒有精良的節(jié)目制作的情況下，僅靠幾部電話，幾十個送貨員，買一點電視時間段（某些電視臺的公司連這筆費(fèi)用都省了）起家，已完全背離了電視購物的“軌道”。另外，這些企業(yè)基本談不上售后服務(wù)，收了錢想退貨比登天還難，消費(fèi)者備受其害，整個行業(yè)備受其害。

4．顧客：不見服務(wù)，吃虧上當(dāng)。首先，國內(nèi)的電子支付手段還處在初期發(fā)展階段，“貨到付款”有一定的優(yōu)勢，但是很多情況下，顧客不得不在家等待送貨，極不方便。其次，眾所周知，報紙雜志、電視等媒體經(jīng)常報道消費(fèi)者如何被電視購物的花言巧語打動掏了錢包，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和期待相差甚遠(yuǎn)，但是退貨、換貨很難。

5．假貨：動作神速，以假亂真。目前，電視購物市場為不計其數(shù)的假貨所充斥，電視購物行業(yè)深受其害，行業(yè)誠信度和聲譽(yù)度極低。而且，一些好的產(chǎn)品剛推出不久，偽造的假冒產(chǎn)品就很快在市場露頭，普遍質(zhì)量不可靠，潛在危害極大，這對于那些品牌企業(yè)構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。

6．管理：行業(yè)無治，自生自滅，需要政府大力扶持。目前我國電視購物節(jié)目處于無政府管制狀態(tài)，沒有正式的法律法規(guī)對其加以約束。而行業(yè)內(nèi)部基本上無自己的行業(yè)協(xié)會來協(xié)調(diào)行動，使得整個行業(yè)良莠不齊。因此急切需要行業(yè)協(xié)會的建立和相關(guān)節(jié)目管理的出臺。

韓國電視購物能夠順利發(fā)展，韓國政府起到了非常積極的作用。韓國有很多的中小企業(yè)，它們可以生產(chǎn)很好的產(chǎn)品，可是無力承受昂貴的電視廣告和推廣促銷費(fèi)用，所以韓國政府在政策上大力扶持電視購物頻道。其次，運(yùn)行韓國電視購物的頻道大多是一些著名企業(yè)，比方ＬＧ、現(xiàn)代和ＣＪ，對這些赫赫有名的企業(yè)，老百姓容易產(chǎn)生信賴感。2003年開始，國內(nèi)電視購物進(jìn)入了更新一輪的發(fā)展，許多企業(yè)進(jìn)入電視購物行業(yè)，使電視臺壟斷電視購物的局面徹底打破。2004年，更是電視購物風(fēng)起云涌的一年，橡果公司以絕對優(yōu)勢走在前面，七星公司、安必信公司也勇往直前，黑馬如弛馬奧公司、浩力登公司很多公司都做出了優(yōu)秀的業(yè)績，但也帶來了媒體成本被炒高的負(fù)面影響，使2005年的電視購物市場面臨新一輪洗牌的考驗。在這種情況下，電視購物行業(yè)的發(fā)展亟待規(guī)范，更重要的是同行之間的資源整合。因為電視購物目前在中國零售市場的份額還很低，這表示抗風(fēng)險的能力還很弱。同行之間的競爭，在媒體方面最直接的表現(xiàn)就是媒體價格的直線上升，帶來經(jīng)營成本的直線上升，在營銷領(lǐng)域，就是跟風(fēng)產(chǎn)品。一個產(chǎn)品市場形成熱潮之后，一些生產(chǎn)廠商采用借勢行銷的方法，一方面拿出一個高價位的型號供電視直銷公司銷售，另一方面又低價以新型號的名義大量供應(yīng)其他銷售商，沖擊市場，造成市場秩序和價格的混亂。逼迫大的電視購物公司自己做產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售，戰(zhàn)線拉得很長，資金回籠慢；小的公司只能跟大的媒體，自己沒有獨立選擇的能力。

五、結(jié)論、建議和對策

根據(jù)目前電視購物節(jié)目的形勢和未來的發(fā)展前景，我們經(jīng)過多方面的分析，提出建議和對策：

有關(guān)部門應(yīng)該出臺法規(guī)，對電視購物節(jié)目進(jìn)行統(tǒng)一管理。有關(guān)部門對電視購物節(jié)目進(jìn)行統(tǒng)一管理，回歸其節(jié)目屬性，把握輿論導(dǎo)向。對節(jié)目進(jìn)行統(tǒng)一審查和審核，保證播出后的正確輿論導(dǎo)向。

作為一個有前景的產(chǎn)業(yè)，國家應(yīng)該進(jìn)行大力扶持保護(hù)本土電視購物產(chǎn)業(yè)，因為電視購物的企業(yè)多數(shù)都是規(guī)模不大的中小型企業(yè)民營企業(yè)，這些企業(yè)對于國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展有重要作用。

規(guī)范行業(yè)，設(shè)置準(zhǔn)入門檻。對與將要進(jìn)入電視購物行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行資格審查，并設(shè)立合適的門檻，保證行業(yè)的水準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)

[1]尹世杰，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].長沙：湖南出版社，1999

[2]黃述富，《廣告學(xué)》[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，1999

[3]中國統(tǒng)計局，http://www.stats.gov.cn

[4]中國消費(fèi)網(wǎng)，http://www.ccn.com.cn

作者簡介：易金超（1986-），男，漢族，江西宜春人，廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融系學(xué)生。