創(chuàng)建品牌，打造名牌——品牌營銷與系統(tǒng)工程

聶雪奎　張傳濤

[摘 要]品牌營銷是創(chuàng)建品牌并將品牌轉(zhuǎn)化為名牌的系統(tǒng)工程，它的成功取決于企業(yè)多種經(jīng)營要素的有機整合。從戰(zhàn)略上看，這種系統(tǒng)整合包括四個方面:產(chǎn)品和市場層次的營銷整合、資本(資產(chǎn))層次的營銷整合、企業(yè)制度和文化層次的營銷整合以及以上三個層次之間的有機整合。面時21世紀新的市場營銷環(huán)境，中國企業(yè)應(yīng)當對其品牌進行多方位的戰(zhàn)略調(diào)整。

[關(guān)鍵詞]名牌戰(zhàn)略 系統(tǒng)工程 模型

一、名牌戰(zhàn)略是一個龐大的系統(tǒng)工程

名牌系統(tǒng)工程是指企業(yè)為了創(chuàng)造發(fā)展名牌而策劃并實施的整體化運作項目，包括名牌生存環(huán)境分析、名牌創(chuàng)造目標設(shè)定、名牌產(chǎn)品對象的選擇、名牌要素的識別、名牌創(chuàng)造過程與策略的規(guī)劃實施及控制，名牌發(fā)展規(guī)劃與實施控制，名牌再造策劃與實施控制等內(nèi)容。對于非名牌企業(yè)，其首要目標是創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，進而創(chuàng)造出名牌企業(yè)。對于名牌企業(yè)則要通過實施名牌工程發(fā)展壯大已有的名牌。而衰敗名牌則要通過實施名牌再造工程，再創(chuàng)名牌輝煌。企業(yè)要取得良好經(jīng)濟效益，必須實施名牌系統(tǒng)工程，以便企業(yè)能夠在較短時間內(nèi)處于市場主動地位。

二、系統(tǒng)整合將品牌轉(zhuǎn)化為名牌的整體營銷戰(zhàn)略

品牌營銷作為一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要求營銷者以系統(tǒng)論的觀點為指導(dǎo)思想，將多種經(jīng)營要素和資源進行有機的整合與配置。這是一種整體營銷戰(zhàn)略，它包括企業(yè)經(jīng)營的三個層次內(nèi)部以及彼此之間的有機整合：

（一）產(chǎn)品和市場層次的營銷整合

這個層次的戰(zhàn)略主要解決企業(yè)經(jīng)營過程中“生產(chǎn)什么”的問題，重點突出品牌營銷中的需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。作為品牌載體的產(chǎn)品（服務(wù)），首先必須有潛在的市場需求，具有令顧客滿意的功能和質(zhì)量，并以某種（某些）區(qū)別或優(yōu)于競爭者的特色和形象，吸引和維系一批固定乃至不斷擴大的忠誠顧客群。這是品牌生存和發(fā)展的第一個前提。但是，品牌產(chǎn)品（服務(wù)）的這些市場優(yōu)勢是整合多種營銷要素而獲得的綜合效果。品牌營銷者必須在市場營銷調(diào)研和市場細分的基礎(chǔ)上，為品牌產(chǎn)品選擇正確的目標市場，進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，鑄造品牌和產(chǎn)品（服務(wù)）獨具魅力的物質(zhì)特性和精神（文化）特性，并以適當?shù)?、不斷?yōu)化的營銷組臺為顧客提供全方位、多方位、有特色的服務(wù)與滿足，從而比競爭者更有效地創(chuàng)造顧客價值，贏得顧客的滿意。

（二）資本（資產(chǎn)）層次的營銷整合

這個層次的戰(zhàn)略主要解決企業(yè)經(jīng)營過程中“怎樣生產(chǎn)”的問題，重點突出品牌營銷中的資本導(dǎo)向（利潤導(dǎo)向）。創(chuàng)造成功的品牌及其產(chǎn)品，滿足顧客需求，不僅要解決“生產(chǎn)什么”的問題，而且要解決“怎樣生產(chǎn)”的問題。贏得顧客高度滿意與獲取目標利潤（包括一定的超額利潤）是成功的品牌營銷必須同時兼顧的兩個產(chǎn)出目標，因此，資本（資產(chǎn)）的投入與運作在品牌營銷中具有非常重要的地位和作用。先有市場，后有品牌，再有生產(chǎn)基地，這是經(jīng)營決策的一般程序。然而，當市場需求已經(jīng)了解清楚，品牌和產(chǎn)品已經(jīng)準確定位，那么接下來的關(guān)鍵問題是：如何選擇（甄別、引進、消化、創(chuàng)新）適當?shù)募夹g(shù)？如何低成本地籌集和運用資金，實現(xiàn)較高的投資收益率？如何將產(chǎn)品的性能價格比提高到最受市場歡迎的程度？這就需要將系統(tǒng)整合的戰(zhàn)略思想和方法從產(chǎn)品（市場）層次擴展到資本（資產(chǎn)）層次。品牌營銷者必須在以市場為導(dǎo)向的前提下，將投資管理、R＆D管理、成本管理以及資產(chǎn)重組等問題綜合在一起，統(tǒng)籌兼顧，科學(xué)運籌，從而為品牌的市場擴張和市場適應(yīng)建立起技術(shù)、成本、資本（資產(chǎn)）等方面的優(yōu)勢．

（三）企業(yè)制度和文化層次的營銷整合

這個層次的戰(zhàn)略主要解決企業(yè)經(jīng)營過程中“為誰生產(chǎn)”的問題，重點突出品牌營銷中的人文導(dǎo)向。市場營銷不僅是為顧客創(chuàng)造價值和實現(xiàn)資本回報的過程，而且是實現(xiàn)人力資本價值的過程。奉行現(xiàn)代市場營銷觀念的企業(yè)，本身就是一個現(xiàn)代營銷機構(gòu)，它以滿足顧客需求和為股東帶來利潤為己任。但是，顧客和股東的滿意必須以企業(yè)員工的滿意為基礎(chǔ)和前提。在品牌營銷競爭中，只有高度滿意的員工才會創(chuàng)造出高競爭力的產(chǎn)品（服務(wù)）和品牌，進而帶來高度的顧客滿意和高水平的利潤回報。因此，品牌營銷面臨著如何將市場營銷的社會價值、企業(yè)價值和員工個人價值統(tǒng)一起來的問題。這就需要從企業(yè)制度和文化的層面對相關(guān)要素進行創(chuàng)新和組合。這些要素主要包括：企業(yè)的經(jīng)營理念和價值取向（其中，“如何對待社會、企業(yè)、員工的需求和利益”是必不可少的內(nèi)容），組織和個人的行為規(guī)范（包括制度安排的和道德倫理的），激勵約束機制（包括物質(zhì)的和精神的），人際溝通的效率和效果，組織和個人對環(huán)境變化的判斷與反應(yīng)能力，組織和個人的社會地位與社會環(huán)境，等等。企業(yè)制度和文化層次的營銷整合，本質(zhì)上是人本主義的，即“人是手段”與“人是目的”的統(tǒng)一，它可以最大限度地激發(fā)個人積極性、主動性、創(chuàng)造性和團隊精神，可以幫助企業(yè)構(gòu)筑品牌營銷的核心競爭力特有的、很難為競爭對手模仿的營銷文化和營銷創(chuàng)新能力。之所以世界上一流的品牌往往出自一流的企業(yè)團隊，最深層的原因就在于，這樣的企業(yè)團隊把制度和文化層次的營銷組合作為品牌營銷系統(tǒng)工程的最高境界，并成功地達到了這種境界。

（四）以上三個層次之間的有機整合

企業(yè)經(jīng)營中的“生產(chǎn)什么”、“怎樣生產(chǎn)”和“為誰生產(chǎn)”是相互依存、相互滲透、相互作用的，因而品牌營銷者必須把需求和競爭導(dǎo)向、資本（利潤）導(dǎo)向以及人文導(dǎo)向統(tǒng)一起來，也就是把產(chǎn)品和市場層次的營銷整合、資本（資產(chǎn)）層次的營銷組合以及企業(yè)制度和文化層次的營銷整合有機結(jié)合起來，使品牌在三者彼此協(xié)調(diào)和良性互動的過程中獲得成長、壯大，由一般品牌轉(zhuǎn)化為地方名牌，進而轉(zhuǎn)化為全國性名牌乃至世界名牌。

三、名牌系統(tǒng)工程模型

名牌系統(tǒng)工程體系可用體現(xiàn)區(qū)域、時間及策略要素的三維模型加以描述，其中時間維表示名牌處在創(chuàng)造發(fā)展的不同階段，比如非名牌階段、名牌創(chuàng)造階段、名牌發(fā)展階段（成長發(fā)展與成熟發(fā)展）及名牌再造階段等；地區(qū)維表示名牌創(chuàng)造發(fā)展的區(qū)域?qū)哟?，比如國際范圍、國家范圍、省市范圍、地市范圍等；策略維表示在不同地域、不同名牌創(chuàng)造發(fā)展階段所應(yīng)該采取的策略組合。策略組合包括了名牌要素的所有內(nèi)容，比如在國家級名牌創(chuàng)造階段，企業(yè)要對其名牌要素諸如：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、品牌形象要素、產(chǎn)品定位、知名度。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品市場份額、產(chǎn)品檔次。產(chǎn)品技術(shù)含量、市場地位、產(chǎn)品保護措施、資源供給。企業(yè)管理體系完善程度等的科學(xué)組合，以便使名牌創(chuàng)造發(fā)展過程處于優(yōu)化狀態(tài)。

四、結(jié)論

品牌營銷是一種以培育和經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程。品牌營銷的目標和成功標志在于創(chuàng)建和發(fā)展名牌，也就是創(chuàng)建和發(fā)展具有高知名度、高美譽度、高市場占有率、高經(jīng)濟效益、高無形資產(chǎn)價值和延長市場生命的品牌。然而，要實現(xiàn)這些目標，不僅需要以系統(tǒng)的觀點和方法經(jīng)營品牌，而且需要持續(xù)創(chuàng)新并保持鮮明的品牌特色或個性。品牌經(jīng)由這種持續(xù)的創(chuàng)新過程和市場競爭的嚴酷考驗，才能成長為顧客心目中的名牌。