樹立國家形象　彰顯大國理念

陸　鳴

作為一個中國人，當(dāng)你向國外友人介紹自己的國家和民族時，你能否用一兩句話概括中國文化的精髓?

已然進入大國之列，面向全世界，中國的國家形象是什么，你心中是否又有一幅完整的圖像，可生動地展示出新時期中國人的精神理念與理想追求?

這看似很平常的問題，說大很大、說小也很小。大，因為當(dāng)今時代，一個國家的形象已經(jīng)構(gòu)成國家戰(zhàn)略的重要組成部分，其無形的力量高于一切有形物質(zhì)；小，在于它是每個中國人自我身份識別與確認的根本依據(jù)，何為中國人?中國人應(yīng)何為?民族的偉大復(fù)興來自每個人的深刻覺醒。

中國的經(jīng)濟實力增強了，國際地位提高了，每個中國人的腰桿也硬起來了，這個時候，我們更應(yīng)在意自己的外在形象、內(nèi)在修養(yǎng)，向世界展示一個強大、和諧、底蘊深厚而又充滿活力的中國。

中國國家形象意味著什么

一個國家在國際上的形象和影響力，是這個國家綜合實力在國際競爭中的外在反映。

當(dāng)今的世界就是形象的世界。在信息傳播全球化時代，形象的視覺沖擊力大大增強，形象的勢能得到前所未有的釋放。西方的后現(xiàn)代主義者甚至認為當(dāng)今的世界就是形象的世界，人們對形象的關(guān)注也遠遠超過了以往任何時代。因此，在全球化時代的國際競爭中，國家形象的戰(zhàn)略地位被凸現(xiàn)出來，國家形象的塑造與傳播也被提到國家戰(zhàn)略的高度來認識。

國家形象戰(zhàn)略是一種“軟權(quán)力”。國家形象的戰(zhàn)略作用是通過其作為軟權(quán)力重要組成部分而體現(xiàn)的。美國學(xué)者約瑟夫·奈認為軟權(quán)力是一種通過吸引力而不是強制力獲得理想結(jié)果的能力。它是通過使別人信服或使別人同意那種能夠產(chǎn)生你所需要的行為的準(zhǔn)則和制度來起作用的。與硬權(quán)力不同，軟權(quán)力的表現(xiàn)形式往往是溫和、無形、內(nèi)容豐富的。在全球化時代，軟權(quán)力已經(jīng)成為一國綜合國力的重要組成部分，以其潛在的、超國家的、無形的力量構(gòu)成國家的對外影響力。

國家形象是一國重要的無形資產(chǎn)。作為軟權(quán)力的國家形象對國際公眾心理、行為上的潛移默化的影響，有時會產(chǎn)生比經(jīng)濟、軍事更加顯著的效果，良好的國家形象是一個國家極為重要的“無形資產(chǎn)”，而相反，不好的國家形象往往會在國際交往中付出更多的“無形成本”。就像一個品牌的形象在國際市場的巨大吸引力一樣，一國的國家形象在世界舞臺上也發(fā)揮著重大影響。

國家形象直接關(guān)系到人心的向背。國家形象是國家力量和民族精神的表現(xiàn)與象征，是綜合國力的集中體現(xiàn)。它反映了一個國家政治、經(jīng)濟、物質(zhì)、精神、民族和社會的綜合面貌。直接關(guān)系到人心的向背。國家形象之爭已經(jīng)成為各國軟國力競爭的重要內(nèi)容。因此，世界各國無論強弱，無不致力于自身形象的設(shè)計與塑造。隨著中國的和平崛起及參與國際事務(wù)的頻繁，中國在世界上的形象問題已經(jīng)引起了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注，一個日益緊迫的課題擺到了理論界和政府部門的面前。

形象中國是科技中國與文化中國的有機統(tǒng)一，科技是硬實力，文化是軟實力，當(dāng)今的中國，科技手段已與全球接軌，文化魅力日益凸現(xiàn)，接下來，要建設(shè)一個怎樣的社會，要成為一個什么樣的民族，要在國際大家庭中扮演什么角色、留下怎樣的印象，成為一個核心問題。

中國需要怎樣的國家形象

中國需要怎樣的國家形象，透過表象以及零散的訊息，我們需深入本質(zhì)、從中國國家形象的核心理念、內(nèi)涵外延、標(biāo)志象征等三個方面進行系統(tǒng)挖掘。

■“和諧文化”、“和平發(fā)展”，中國國家形象的核心思想理念

和諧——中華文化的核心理念。作為一個歷史悠久的文明古國，我國有著獨具特色的文化傳統(tǒng)，而和諧則是這一傳統(tǒng)中最重要的命題與核心價值?！昂投煌笔侵袊鴤鹘y(tǒng)文化的核心觀念之一。中國傳統(tǒng)文化的最高理想是“萬物并育而不相害，道并行而不相?！??！叭f物并育”和“道并行”是“不同”；“不相害”、“不相悖”則是“和”。

從全球視野出發(fā)，事實上，在全球資訊信息與科技高度發(fā)達的今天，人類面臨的仍然是歷史上多次遭遇的共同問題：如生死愛欲問題，即個人身心內(nèi)外的和諧問題；權(quán)力關(guān)系與身份認同問題，即人與人之間的和諧共處問題；人和外在環(huán)境的關(guān)系問題，即人與自然之間的和諧共存問題。追求這些方面的“和諧”是古今中外人類文化的共同目標(biāo)。

回到中國現(xiàn)實社會，黨的十六大以來，構(gòu)建和諧社會成為中國全面建設(shè)小康社會的重要目標(biāo)之一。胡錦濤總書記指出，“實現(xiàn)社會和諧，建設(shè)美好社會，始終是人類孜孜以求的一個社會理想，也是包括中國共產(chǎn)黨在內(nèi)的馬克思主義政黨不懈追求的一個社會理想?！薄案鶕?jù)新世紀(jì)新階段我國經(jīng)濟社會發(fā)展的新要求和我國社會出現(xiàn)的新趨勢新特點，我們所要建設(shè)的社會主義和諧社會，應(yīng)該是民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會?！?/p>

關(guān)照全人類社會，從實踐中國社會主義和諧社會建設(shè)做起，需要我們更加深入地挖掘中華民族的“和諧”文化，結(jié)合時代要求，將美好理念化為強大的行動力。

和平——國家對外形象的定位。新中國成立以來，中國的對外形象一直是歷屆國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視的問題，經(jīng)過幾代人的共同努力，自強不息、開放進取、和平發(fā)展的中國日益贏得國際人民的尊重與支持。

1949年10月1日，毛澤東同志莊嚴(yán)地宣布新中國的成立，第一次改變了舊中國積貧積弱、任人宰割的形象，中國人民從此站起來了。改革開放以來，鄧小平多次強調(diào)，“無論如何要給國際上、給人民一個改革開放的形象，這十分重要”?！爸袊陌l(fā)展是和平力量的發(fā)展，是制約戰(zhàn)爭力量的發(fā)展。現(xiàn)在樹立我們是一個和平力量、制約戰(zhàn)爭力量的形象十分重要，我們實際上也要擔(dān)當(dāng)這個角色”。鄧小平根據(jù)世界形勢的變化，形成了一個多層次、多方面統(tǒng)一的國際形象思想體系，即獨立自主的民族形象、維護和平的外交形象、改革開放的發(fā)展形象、文明進步的精神形象和安定團結(jié)的政治形象。

在1999年2月召開的全國對外宣傳工作會議上，江澤民同志更是明確提出了在對外宣傳中要樹立我國的五個形象，即“繼續(xù)向世界說明我國改革和建設(shè)的偉大成就，說明鄧小平同志開創(chuàng)的建設(shè)有中國特色社會主義道路的正確性，充分展示中國人民堅定不移地走自己的路、實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的形象；繼續(xù)向世界說明我國改革開放的方針政策，充分展示中國人民堅持實行改革開放的形象；繼續(xù)向世界說明我國反對霸權(quán)、維護和平、支持國際正義事業(yè)的立場，充分展示中國人民愛好和平的形象；繼續(xù)向世界說明我國政治穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、民族團結(jié)的局勢，充分展示中國人民為維護安定團結(jié)和實現(xiàn)繁榮富裕而不懈奮斗的形象；繼續(xù)向世界說明我國社會主義民主法制建設(shè)的

成就，充分展示中國人民依法治國，建設(shè)社會主義法治國家的形象。”

胡錦濤同志也高度重視國家形象問題。他指出“在這樣復(fù)雜多變的國際形勢下，我們要有力應(yīng)對來自外部的各種挑戰(zhàn)和風(fēng)險，必須把國內(nèi)的事情辦好，始終保持國家統(tǒng)一、民族團結(jié)、社會穩(wěn)定的局面”“只要我們高舉和平、發(fā)展、合作的旗幟，堅持冷靜觀察、沉著應(yīng)付的方針，牢牢掌握應(yīng)對國際局勢和處理國際事務(wù)的主動權(quán)，就能夠營造有利于我國的戰(zhàn)略態(tài)勢，為我國現(xiàn)代化建設(shè)爭取較長時期的良好國際環(huán)境和周邊環(huán)境”、“我們既要樹立國家統(tǒng)一、政治穩(wěn)定、民族團結(jié)的國內(nèi)形象，又要高舉和平、發(fā)展、合作的大旗，樹立我國愛和平、要發(fā)展、求合作的國際形象，把國家形象問題和我國現(xiàn)代化建設(shè)的戰(zhàn)略全局緊密聯(lián)系起來，把國家形象問題和當(dāng)前我國外交政策、國際形勢結(jié)合起來，使二者相互促進。”

2006年9月，胡錦濤主席在墨西哥參議院的演講中明確提出“走和平發(fā)展道路”。他說：“中國人民深知和平之寶貴。‘親仁善鄰，國之寶也的思想在中華文化中根深蒂固，無論是舉世聞名的‘絲綢之路的開辟，還是鄭和‘七下西洋的壯舉，給有關(guān)國家和人民帶去的都是加強交流合作的誠意，傳遞的都是增進友好情誼的心聲。中國人民從近代以來的切身經(jīng)歷和世界發(fā)展的經(jīng)驗教訓(xùn)中深刻認識到，任何民族都應(yīng)該通過和平方式實現(xiàn)本民族的發(fā)展目標(biāo)；只有通過和平方式實現(xiàn)的發(fā)展才是持久的牢靠的發(fā)展?！?/p>

對內(nèi)構(gòu)建和諧社會、對外謀求和平發(fā)展，綜合國力不斷提升的中國，展示給全世界人民的是一個大國應(yīng)有的風(fēng)范和氣魄，同時也擔(dān)負著構(gòu)建和諧世界、推動世界和平發(fā)展的歷史使命和時代重任。

■政治、經(jīng)濟、社會、文化等各方面共同構(gòu)成國家的整體形象

在學(xué)術(shù)理論上，國家形象是指國家的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影，也就是社會公眾對國家的印象、看法、評價的綜合反映。

從這個定義出發(fā)，國家形象涵蓋的內(nèi)容很廣泛，包括一國國內(nèi)公眾和國外公眾對該國政治(政治局勢、政府信譽、外交能力等)、經(jīng)濟(經(jīng)濟形勢、財政狀況、商品生產(chǎn)與質(zhì)量、國民收入等)、社會(社會凝聚力、安全與穩(wěn)定、國民士氣、民族性格等)、文化(科技實力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等)與地理(國土面積、地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等)等方面狀況的總體認識和一般評價，是指國家的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的反映及公眾對國家的總體評價。每一項要素在一定情況下都能反映或代表國家的整體形象，任何一方面的缺憾都會對國家形象產(chǎn)生負面影響。

由此可見，中國國家形象的塑造應(yīng)是多維度、立體化的，其中重要的幾個方面包括：

塑造“負責(zé)任”的政府形象。國家形象是一個綜合體，其中政府形象具有極為重要的戰(zhàn)略地位，在現(xiàn)實中，政府形象是國家形象的第一來源，甚至有時國際公眾眼中的國家形象直接就是政府形象。因此，要塑造良好的國家形象，首先應(yīng)著眼于政府本身形象的塑造，而塑造良好政府形象的第一要點就是成為一個負責(zé)任的政府。政府應(yīng)當(dāng)對本國人民負責(zé)，對其他國家負責(zé)，對世界的和平與安全負責(zé)。在1998年的亞洲金融風(fēng)暴中，中國堅持人民幣不貶值，并積極通過國際貨幣基金組織向其它國家積極提供援助，從而為自己贏得了“負責(zé)任國家”的贊譽；在SARS事件前期和后期，中國政府的不同應(yīng)對產(chǎn)生了截然相反的國際輿論反映，同時也向國際公眾傳播了不同的國家形象。由一個負責(zé)任的政府領(lǐng)導(dǎo)的國家才有可能被國際公眾認同為維護世界和平的力量。

塑造“守信用”的經(jīng)濟形象。全球化首先是經(jīng)濟的全球化，國與國間的交往首先是經(jīng)濟交往，一國在經(jīng)濟交往中的表現(xiàn)和行為對該國的國家形象有重要影響，一國在經(jīng)濟活動中的產(chǎn)品、服務(wù)則折射著國家的品牌形象。在宏觀層面，市場經(jīng)濟給中國的改革開放帶來了巨大活力，但也滋生了一些弊端，特別是假冒偽劣產(chǎn)品橫行、缺乏誠信和違反競爭規(guī)則等問題嚴(yán)重影響了我國形象，當(dāng)前，我們亟待加強對國民的誠信教育，建立起誠信的市場經(jīng)濟環(huán)境以及信息公開和誠信評估體系，形成全社會重視誠信、以誠信為榮的良好氛圍，讓“中國信用”走向世界；在微觀層面，其他國家對某個國家的產(chǎn)品形成的總體印象，構(gòu)成了該國的國家品牌形象，我國目前在世界叫得響的品牌并不多，產(chǎn)品給人的印象大多是低質(zhì)、低價、無品牌號召力、缺乏科技含量和文化設(shè)計，而改變這些形象唯有靠轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、提升自主創(chuàng)新能力，在勤勞之外還要依靠智慧，創(chuàng)造高品質(zhì)產(chǎn)出。

展示優(yōu)秀的歷史與當(dāng)代文化。國家形象具有民族性，一國的文化便是民族性的突出體現(xiàn)?，F(xiàn)在，各國之間的文化交流日趨頻繁，可通過向世界展示一個國家優(yōu)秀的歷史文化和當(dāng)代文化成果，介紹和傳播國民的文化傳統(tǒng)和價值觀念，進而傳播國家的文化形象。我們應(yīng)最大限度的整合國內(nèi)文化資源，積極擴展文化交流的渠道、途徑和方式，架起與世界進行文化溝通的橋梁，向世界全面介紹中國。在對外文化交往中，一方面要介紹、傳播我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓世界人民領(lǐng)略中國文化的永恒魅力，展示中國光輝燦爛的文明古國形象；另一方面，也要推陳出新、與時俱進，向世界展示我國當(dāng)代的文化成果，反映當(dāng)代中國的繁榮和進步，進而塑造改革開放的國家形象。

綜合政治、經(jīng)濟、文化等各方面要素，中國要在國際社會上和各國人民中普遍樹立起“自信、開放、團結(jié)、合作、獨立、高效、創(chuàng)新、博大、包容、負責(zé)任”的大國形象。

■什么是中國國家形象的標(biāo)志象征，由“中國龍”引發(fā)的思考

關(guān)于中國的國家形象標(biāo)志，前一時期，最為引人關(guān)注的社會熱點莫過于對“中國龍”的討論。

事件緣起于由上海外國語大學(xué)黨委書記、上海市公共關(guān)系學(xué)會副會長吳友富教授領(lǐng)銜發(fā)起開展的重新建構(gòu)和向世界展示中國國家形象品牌的課題研究。

在該項研究中，吳友富教授指出，從古到今，龍一直作為中國形象的一個代表性標(biāo)志而為中外所普遍認同。中國人也往往以自己是“龍的傳人”而平添了幾分自豪感。然而，“龍”的英文“Dragon”，而“Dragon”在西方世界被認為是一種充滿霸氣和攻擊性的龐然大物?！褒垺钡男蜗笸寣χ袊鴼v史和文化了解甚少的外國人由此片面而武斷地產(chǎn)生一些不符合實際的聯(lián)想，容易招致誤讀誤解或別有用心的歪曲。因此，必須重塑和構(gòu)建中國國家形象品牌，重塑出能夠真正代表當(dāng)今中國形象的標(biāo)志物和載體。

依據(jù)吳教授觀點，媒體將之理解為“中國形象標(biāo)志可能不再是龍”，此消息一經(jīng)報道，立即引起廣泛爭議，在互聯(lián)網(wǎng)上，九成網(wǎng)友表示反對。一位在德國生活多年的網(wǎng)友表示：“我并沒有感覺到德國人對于龍這個概念的誤解。很多國家都有自己值得自豪的象征，比如德

國和俄羅斯的熊，美國的白頭雕等等。我想，德國、俄羅斯并不會因為我們對熊的印象而改變他們的標(biāo)志?！边€有網(wǎng)友認為，中國的“龍”不應(yīng)譯成“Dragon”，問題不是中國龍本身，而是應(yīng)給中國龍找一個更合適的英文名字。

關(guān)于“中國形象標(biāo)志可能不再是龍”的論點，國內(nèi)一些專家學(xué)者也提出了不同觀點和意見：

“龍至今已有8000年的歷史，這8000年來，龍的形象也處在不斷的變遷過程中。正如有人所言，龍的形成過程，與中華民族的多元融合過程是統(tǒng)一的。龍，是中華民族大融合的參與者和見證物。在歷史上，不管是漢族還是少數(shù)民族統(tǒng)一中國，龍的傳承始終如一。而且，龍也隨著博大精深的中華文明融入到少數(shù)民族的文化生活中。除了龍，實在想不出還有什么其他東西，可以凝聚中華民族內(nèi)在的感情和信念?！疄樗笋R首是瞻而意圖改換形象標(biāo)志，顯然不智?！?/p>

“作為‘龍的傳人，龍是我們?nèi)A夏兒女共有的‘圖騰，是幾千年來民族文化積淀的產(chǎn)物，而且，在我們眼中，龍還是吉祥如意、和諧長久的象征。難道，為了迎合西方人的口味，為了‘與國際接軌，我們就要數(shù)典忘祖?說得不好聽，這是一種典型的弱國心態(tài)。我們知道，英國人的圖騰是獅子，美國是禿鷹，俄羅斯是雙頭鷹，若按照中國人的觀點，獅子也是兇猛動物，禿鷹并不吉祥，雙頭鷹更不是什么好鳥，就因為這，他們是不是也得更換自己的‘崇拜對象?”

“西方國家對‘龍的曲解，源于對中華民族的曲解，這種曲解，與過去一百多年來的屈辱歷史和落后的經(jīng)濟發(fā)展水平是分不開的，而這，絕不是換一個標(biāo)志就可以改變的。要重構(gòu)國家品牌標(biāo)志，塑造良好的國際形象，應(yīng)在原有民族文化的基礎(chǔ)上開展宣傳，讓龍的寓意得到其他國家人民的認同。”

面對媒體、社會公眾以及廣大專家的一片置疑，吳友富教授向媒體公開解釋說這是一次誤讀，稱未說過“中國形象標(biāo)志可能不再是龍”，相反，他認為中國必須要堅持以“龍”作為國家的標(biāo)志，因為龍象征著中華民族勇敢、頑強和一往無前的精神。同時，在對外宣傳和傳播時可以注意挖掘諸如“龍鳳呈祥”、“龍王送雨”、“龍飛鳳舞”等和諧元素，使“龍”的形象更完整、更豐滿。吳友富說：“期待通過對‘構(gòu)塑中國國家形象品牌的研究，構(gòu)建和諧文化，不斷提升中國的國際形象。”至此，關(guān)于“中國龍”的激烈討論才得以平息。

“中國龍”在社會上引發(fā)的廣泛而強烈反響，讓我們看到國人對中國國家形象標(biāo)志的高度重視、熱情參與以及心之所向。然而，不論最終的標(biāo)志物是什么，其內(nèi)在思想已經(jīng)達成普遍共識：中國的國家形象標(biāo)志，重在挖掘和闡釋國家的核心理念和時代主旋律，形象地表達出中國人民與生俱來的追求美好、祥和理念，始終不渝地堅守和孜孜不倦地追求的愛好和平、謀求和諧、頌揚美好、向往幸福的理想境界。

實質(zhì)上，“中國龍”真正成為新時期中國國家形象的標(biāo)志，需要解決好幾個關(guān)鍵問題，第一，表達的思想是是什么，是否符合中國國家形象的核心價值理念；第二，最終的目的是什么，如何取得全世界華夏兒女的廣泛認同，成為中華民族的精神紐帶；第三，采取的方式是什么，除了必要的學(xué)術(shù)研究外，如何讓全社會各層面、各領(lǐng)域的人參與進來，在與大眾互動的過程中讓龍的形象標(biāo)志深入人心。

中國如何傳播國家形象

大力傳播中國的國家形象目的只有一個，那就是彰顯中國的國家主張、提高中國國家形象的影響力和美譽度，讓“和諧、和平”的思想理念貫穿中國經(jīng)濟社會生活的各個方面，并充分展示在全世界人民面前。

在手段和形式上，除了國家正式的外交活動外，傳媒、文化活動以及我們每個中國人在傳播國家形象中都扮演著重要角色，應(yīng)給予高度重視，時刻意識到自身代表的角色和擔(dān)負的責(zé)任。

占領(lǐng)傳媒制高點，營造有利于我國的國際輿論環(huán)境

隨著通訊技術(shù)突飛猛進的發(fā)展，傳媒已成為信息時代的無冕之王。它是現(xiàn)代社會中主要的信息提供者。有關(guān)國家的信息從信息源經(jīng)過傳媒傳遞后最終就會在受眾的腦海中定格下來，形成國家形象。傳媒在國際事務(wù)中通過為社會公眾設(shè)置輿論議題，形成評價規(guī)范，從而支配社會輿論，左右大局。在信息傳播全球化背景下，傳媒實際上已成為國際公眾接收別國綜合信息的第一渠道，能否占領(lǐng)傳媒制高點，營造有利于我國的國際輿論環(huán)境，這是我國國家形象戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。結(jié)合我國目前的現(xiàn)實，當(dāng)前的傳媒工作應(yīng)加大以下方面的改革力度：

第一，轉(zhuǎn)變新聞傳播理念。中國在外國人心目中的國家形象，首先是中國人的形象。國外受眾渴望從我們的傳播中了解中國人當(dāng)前的生活狀況、思想感情和觀念心態(tài)。因此，應(yīng)樹立“以人為本”的理念，在傳播過程中，既要介紹政治、經(jīng)濟生活中的大事，也要報道中國人的日常生活；既要介紹我國物質(zhì)文明建設(shè)的成就，也要反映中國人的生活習(xí)慣、思想觀念和精神面貌。這易于引起國際受眾的共鳴并能適應(yīng)西方受眾重視個人價值的文化背景。

第二，改革新聞傳播體制。傳媒體制是制約我國整體傳播力的重要因素，傳媒體制的改革，關(guān)鍵是政府主管部門轉(zhuǎn)變管理模式，在保留緊急情況下介入媒體的權(quán)力時，分離媒體的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。政府主管部門主要通過有關(guān)法律法規(guī)而不是行政手段對媒體進行有效的宏觀監(jiān)管并提供政策支持，讓他們在自主的環(huán)境中，充分發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性。

第三，推動傳媒產(chǎn)業(yè)化、集團化發(fā)展。全球化背景下，國家形象的傳播沒有足夠的經(jīng)濟實力和科技實力，就沒有足夠的輿論影響力。沒有實力強大的傳媒集團，我們就難以積極參與國際輿論競爭和國家形象的較量。國際傳播力已經(jīng)成為國家綜合國力的重要組成部分。隨著中國加入WTO，國外大型的傳播集團將加快進入我國的步伐。為了適應(yīng)新形勢的變化，提高我國傳媒在國際上的競爭力，增強傳媒的經(jīng)濟實力，維護國家的輿論安全，我們必須加快組建具有較強的經(jīng)濟實力、較強的傳播能力，進而具有較強輿論導(dǎo)向力的傳媒集團的步伐。

第四，加快建立第四媒體。隨著信息技術(shù)的不斷擴展，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主的新技術(shù)已經(jīng)成為“第四媒體”。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)大大降低了不同國家、不同民族交流的限制，成為信息傳播的一個重要渠道，我們要重視通過這個渠道傳播國際形象。在西方媒體占據(jù)傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域主導(dǎo)地位的情況下，互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了一條經(jīng)濟、快速、有效的傳播國家形象的渠道。

第五，探素新的傳播手段與方式。要提高傳播效果，傳媒首先應(yīng)樹立可信、可親的形象；其次，應(yīng)改進傳播技巧，在傳播內(nèi)容上，不要回避所謂敏感問題，通過主動出擊，積極引導(dǎo)國際輿論。在傳播過程中，避免自白說教，巧妙地“寓觀點于材料之中”，起到潛移默化、“潤物細無聲”的效果；再次，積

極主動地擴大新聞傳播的國際空間，讓自己的信息通過跨國傳播集團或國外的媒體及時、全面的傳播，樹立我們的國家形象。

第六，爭取“傳媒戰(zhàn)場”主動權(quán)。在國際傳播中應(yīng)樹立良好的國家形象意識，積極傳播我國的國家形象，并對西方媒體歪曲我國國家形象的行為進行積極的反擊。

第七，推動建立國際傳播新秩序。要維護并積極宣傳我國的國家形象，根本上解決我國在國際傳播和國際輿論中的不利地位，就應(yīng)該積極推動建立國際傳播新秩序。“多種聲音，一個世界”的主張是全球化時代發(fā)展的必然趨勢。我們應(yīng)明確地把國際輿論環(huán)境納入國際安全環(huán)境的視野，把推動建立國際傳播新秩序以及塑造和傳播良好的國家形象納入我國的國際戰(zhàn)略體系，統(tǒng)一規(guī)劃、合理運作，為全面建設(shè)小康社會創(chuàng)造一個良好的國際輿論環(huán)境。

通過舉辦大型國際活動，做好“國家形象廣告”

在重大國際性活動中，傳媒云集、信息聚焦，各大媒體會對活動舉辦國進行密集型報道。因此這些重大的國際性活動將對塑造一國的國家形象產(chǎn)生很大的正面或負面影響。2001年，我國在上海舉辦APEC會議，向全世界展示了中國改革開放20年來取得的巨大成就，樹立了中國愿意融入國際社會、“負責(zé)任”、“合作”的國家形象。舉辦大型的國際活動是一種獨特的外交行為，因為這些活動不僅涉及到各國政府，而且涉及到全球公眾。我們應(yīng)跳出單純從眼前經(jīng)濟利益出發(fā)來權(quán)衡舉辦重大國際性活動利弊的思維，而應(yīng)對這類活動的“廣告效應(yīng)”予以高度重視。通過舉辦大型國際活動積極主動向國際社會“推介”中國現(xiàn)代化建設(shè)的成就，做好“國家形象廣告”。我國申辦2008年奧運成功，除了給中國帶來體育、旅游、經(jīng)濟等多方面的有利影響之外，對中國國家形象的提升也是長效的、根本的。奧運會的舉辦，讓中國成為世界關(guān)注的熱點，世界各國人民對中國的了解也會隨著奧運會的舉辦而加深，我們應(yīng)把“國家形象廣告”明確納入奧運會的運作內(nèi)容，抓住機會讓國際公眾“把目光投向中國”。

人是國家形象的承載者，每個人都是“國家形象大使”

用現(xiàn)代的眼光來看，每個人在相當(dāng)程度上都代表了他所在國家的形象。雖然國家形象總是由不同的影響因子組成，但國民形象是其中重要的組成部分，更是一個國家的“軟實力”。一個人的行為習(xí)慣，折射了他的品格、志趣、情操、個人形象，而國民形象就是由一個個具體的人的形象構(gòu)成的。在一個外國人眼里，這個具體的人的一言一行，在很大程度上影響甚至改變著他對其他國民形象的看法。中國人最愛講愛國情懷、民族感情，但它不是虛幻的，而是貫穿在我們的行動中，每個中國人應(yīng)從端正自己的行為習(xí)慣做起，當(dāng)好自己國家的“形象大使”。

人是國家文化形象的主要承載者。塑造良好的國家文化形象，是每一位國民應(yīng)盡的責(zé)任。要做到這一點，首先要有海納百川的開放精神和寬容態(tài)度。尊重世界文化的多樣性，尊重不同國家和民族的風(fēng)俗和習(xí)慣，欣賞不同文明的文化和藝術(shù)形式，求同存異，和諧相處，共謀發(fā)展；其次，要有健康的心態(tài)。在國際交往中，既不能因為我們國家經(jīng)濟發(fā)展了，國力增強了，就以大國自居，目空一切，唯我獨尊，也不能因為中華民族曾長期遭受欺凌，就“見人矮三分”，妄自菲??；第三，公民個人應(yīng)有良好的道德素質(zhì)和禮儀修養(yǎng)。應(yīng)該懂禮貌、有分寸、有涵養(yǎng)，真正體現(xiàn)中國崇尚謙謙君子和作為禮儀之邦的風(fēng)范第四，在經(jīng)營活動中，應(yīng)遵守國際法律法規(guī)和慣例，尊重所在國的習(xí)慣和風(fēng)俗，講誠信，守信譽，既要講利潤，也要樂于承擔(dān)企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)盡的社會責(zé)任。

相關(guān)資料

全球22個國家調(diào)查顯示：中國形象超過美國

近些年來，中國越來越成為世界關(guān)注的焦點，但國際上對中國形象普遍的看法究竟如何，并沒有一個世界范圍內(nèi)的統(tǒng)一調(diào)查。2005年3月7日，英國廣播公司國際廣播電臺(以下簡稱BBC國際臺)公布了一項在全球22個國家進行的調(diào)查，顯示在各國民眾心目中，中國的國家形象良好。被調(diào)查人群中，認為中國對世界影響積極和正面的國家和人數(shù)，超過了對美國和俄羅斯進行的同類調(diào)查。

這次調(diào)查的主要內(nèi)容有三個方面：

第一，如何看待中國在世界的影響。在22個國家中，有18個國家的民眾對中國持正面看法?？偟膩碚f，48％的民眾認為中國對世界的影響是正面的，30％的人持負面看法。其中，對中國看法最積極的是黎巴嫩，約有74％的人認為中國影響主要是積極的，只有9％的人認為中國的影響是消極的。對中國看法最消極的國家是日本，僅22％的日本人認為中國在世界的影響是積極的，但認為中國對世界影響是消極的人數(shù)比例也不高，為25％，多數(shù)人未發(fā)表意見。除日本外，美國、德國和波蘭受訪者認為中國對世界的消極影響大干積極影響。不過，沒有一個國家對中國持負面態(tài)度的人數(shù)超過50％。

第二，是否希望中國在經(jīng)濟上進一步強大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，49％的人的答案是肯定的，33％的人持否定態(tài)度。印度是最希望中國經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展的國家，68％的印度民眾對此持積極態(tài)度，其次是黎巴嫩、印尼和南非；在發(fā)達國家中，法國、英國、加拿大和澳大利亞名列前茅。美國受訪者中46％希望中國經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展，但也有45％不希望。

第三，是否希望中國在軍力上進一步強大。對此態(tài)度最積極的國家同樣是印度，56％的印度民眾認為中國軍力增長對世界的影響是積極的；最不希望看到中國軍力增長的國家是日本，只有3％的人對此持積極態(tài)度，高達78％的人對此持消極態(tài)度。總體來說，共有24％的受訪者認為中國軍力增長對世界將產(chǎn)生積極影響，59％的受訪者認為中國軍力增長對世界有負面影響。

針對此項調(diào)研，一些國際知名媒體和專家認為，近年來國際輿論圍繞中國展開的辯論此起彼伏，顯示出中國的發(fā)展對世界格局的影響極為深遠。這一次，一個外國機構(gòu)主動對中國進行全球范圍的影響力調(diào)查，由此就可以看出中國在世界上的影響力。在現(xiàn)實的國際環(huán)境中，一國的綜合實力是左右國際輿論的關(guān)鍵砝碼。多年來中國憑借不斷增強的經(jīng)濟實力，配合積極穩(wěn)健的外交政策，為中國樹立較佳的國際形象打下了良好基礎(chǔ)，今后世界對中國的輿論環(huán)境將更加客觀。雖說這個調(diào)查只能作為國際社會對中國看法的一個參考，但是它同時也為中國堅持走和平發(fā)展道路提供了一次國際輿論指向。