２００７液晶電視普及年

黃　慊

06年市場上不斷爆出的超低價新聞，似乎讓我們相信大屏液晶電視真的要在07年進入普及時代。面對仍然酣戰(zhàn)不休的平板電視市場，液晶電視取代CRT的普及地位，離我們真的不遠了嗎？

2006年的平板電視市場絕對是一個烽煙四起的戰(zhàn)場，液晶電視毋庸置疑成為了這場酣戰(zhàn)中的大贏家。商家的競相促銷讓消費者們喜出望外，液晶電視的市場增長勢頭和它的價格下跌速度同樣迅猛?？瓷先ィ壕щ娨暤纳韮r與它的體積一樣，越來越合消費者的胃口。有關方面稱，07年液晶電視還將保持占據(jù)市場頭牌的地位，并將引領平板電視市場進入液晶電視普及時代。

回顧市場 液晶成績喜人

從2006年年初開始，液晶電視就不斷打出價格牌，市場中到處充斥著這樣的消息：32英寸液晶電視跌破5000元，37英寸液晶跌破8000元，40英寸液晶跌破9000元……而在4月份信息產(chǎn)業(yè)部公布高清電視的國家標準以后，等離子電視的市場逐漸壓縮，液晶電視在平板電視中占有的比重也越來越大，五一和國慶兩大銷售熱季更是讓液晶電視的銷售情況錦上添花。在30英寸和40英寸級的平板電視市場中，液晶電視經(jīng)過一路“義無反顧”的價格廝殺，已完全占據(jù)了主導地位。

據(jù)賽諾平板電視第3季度季報顯示，2006年前3季度國內(nèi)平板電視內(nèi)銷出貨共計336萬臺，其中液晶電視內(nèi)銷出貨280萬臺，同比增長209%；等離子電視內(nèi)銷出貨56.5萬臺，同比增長28%。賽諾監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，至2006年9月，40英寸以上（含40英寸）平板電視市場，等離子的銷量份額已被液晶電視壓至27%。

根據(jù)國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所和中國電子商會發(fā)布的《2007中國平板電視市場預測報告》顯示，從2006年初到年底，不同尺寸的液晶電視平均銷售價格降幅都在30%以上，其中32英寸和42英寸降幅更是逼近40%。去年液晶電視主要的市場增長點在于一二級市場，由于消費者的收入比較高，液晶電視基本上已經(jīng)成為了一二級城市家庭購買電視的首選。一級大城市已經(jīng)呈現(xiàn)出向40英寸以上的大屏幕消費的趨勢，而由于價格因素和消費水平，大部分國內(nèi)消費者仍然對40英寸以下液晶青睞有加。

根據(jù)市場研究機構GfK的最新研究結果，對比2005年，中國平板彩電市場呈現(xiàn)以下特點：

1)液晶彩電發(fā)展遠遠超過等離子，液晶彩電增長約250%，等離子彩電增長約44%。

2)液晶彩電尺寸結構升級，32英寸液晶彩電銷量占比最高，大尺寸37/40/42英寸液晶彩電發(fā)展迅速，在37-42英寸段液晶彩電對等離子彩電形成巨大的競爭威脅。

3)液晶彩電市場競爭更加激烈，液晶彩電品牌和型號在2006年明顯增多；國外品牌加大了對液晶彩電的投入，對等離子彩電的投入明顯少于液晶彩電。

4)價格戰(zhàn)依然是平板電視競爭的主旋律。

5)平板彩電銷售渠道中家電連鎖賣場占比進一步提升。

從GfK最新的零售數(shù)據(jù)可以看出，平板彩電的發(fā)展重點還是液晶彩電。首先，液晶彩電目前在21大城市銷量占比約為64%。而且，液晶彩電已逐漸向中小城市滲透，中小城市份額占比呈逐漸上升的趨勢。其次，最新零售數(shù)據(jù)顯示，十一黃金周期間，各大零售商和廠家在促銷上也是重點主推液晶彩電，使得液晶彩電的銷量迅速上升，10月份銷量占比在各類彩電中達到32%；對比去年同期漲幅達到173%。與此形成對比的是，顯像管彩電占比大幅下降，比9月份下跌約7個百分點。

另外，市場發(fā)展帶來了液晶彩電尺寸不斷升級，液晶彩電中32英寸以上液晶彩電漲幅最大，達到354%。18寸以下小尺寸液晶彩電對比去年同期呈快速下降趨勢，各尺寸中32英寸液晶彩電目前占比最高，37/40/42英寸份額還將不斷擴大。

由于消費者收入的提高，住房條件的改善，以及平板彩電降價等因素，使得消費者偏愛32英寸及以上大尺寸的消費趨勢還會保持下去。

回顧2004年到2006年的市場，可以看到液晶增長明顯快于等離子2005年。對比2004年，GfK對65城市的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，液晶電視銷量增長了408%，銷售額增長405%；PDP銷量增長了157%，銷售額增長了69%。從市場規(guī)?？?，液晶電視的銷量是PDP的2.6倍，銷售金額是PDP的1.4倍。從增長形勢來看，液晶電視明顯快于等離子的發(fā)展。2004年對比2005年的銷量數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的顯像管彩電的份額從91%下跌到83%，背投從6%下跌到3.9%，而等離子從1.5%上升到3.5%，液晶電視從2%上升到9.2%。

從市場表現(xiàn)來看，根據(jù)GfK對全國100個城市零售市場的監(jiān)測結果，與2005年上半年相比，2006年上半年，液晶電視的銷量獲得了227%左右的增長，銷售額獲得了268%的增長；相比之下，等離子電視銷量只增加了49%，銷售額只有5%的增長。GfK的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年液晶電視的品牌數(shù)幾乎是2004年上半年的兩倍，而等離子的品牌數(shù)量卻保持穩(wěn)定。

持續(xù)降價 打下普及基礎

如果說持續(xù)降價是普及液晶電視的動力，那么新生產(chǎn)線的量產(chǎn)則是大屏液晶電視的普及的前提。

業(yè)內(nèi)人士認為，液晶電視降價的動因主要來自全球面板供應能力持續(xù)提高，2006年國內(nèi)數(shù)條第五代液晶面板生產(chǎn)線開始量產(chǎn)，日韓的第七代液晶面板生產(chǎn)線也已經(jīng)投產(chǎn)。上游液晶屏產(chǎn)能急劇擴大，導致了大屏幕液晶電視價格的大幅滑落。同時，外資品牌如索尼、三星開始本土化操作，主動發(fā)起了價格戰(zhàn)，對國內(nèi)彩電市場產(chǎn)生了震動性的沖擊。為此，國內(nèi)品牌不得不進一步降價以保住市場份額。此外，國內(nèi)大型家電連鎖渠道商頻繁實施降價促銷，也是液晶電視降價的重要原因，在五一、國慶和元旦這三個黃金銷售期，市場競爭已達到了白熱化程度。

國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究員陸刃波認為，2006年液晶電視企業(yè)仍保持基本的盈利空間。按照液晶屏幕占整機成本的60%－70%計算，用平均銷售價格減去整機成本，獲得的液晶電視銷售毛利率都在30%以上，保證了彩電企業(yè)最基本的凈利水平。因此液晶電視行業(yè)并沒有面臨降價帶來的虧損。

陸刃波認為，2007年大尺寸液晶面板的成本還會降低，國內(nèi)外品牌之間的競爭將更為激烈，液晶彩電價格還將逐步下降。但和前幾年相比，降價幅度將放緩，很難出現(xiàn)去年那樣的降價風潮。即使2007年液晶電視市場仍保持降價的態(tài)勢，業(yè)內(nèi)專家認為彩電企業(yè)仍能保持一定的盈利空間。陸刃波認為，隨著上游液晶面板成本繼續(xù)降低，液晶彩電整機成本也將隨之下降，與此同時，隨著液晶電視價格逐步接近探底價，消費者持幣心態(tài)減弱，液晶彩電市場銷量仍將保持強勁的增長。據(jù)家電分析研究機構的預計，2007年全國液晶電視零售量可達800萬臺。因此，雖然利潤趨薄，但銷量的增長一定程度上能保證盈利的空間。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，預計2007年液晶電視年平均降價幅度在20%左右，預計到2007年底，37英寸液晶電視主流產(chǎn)品價位將降到8000元左右，探底價格則在5000元；40和42英寸液晶電視主流價格應該在10000元和11000元左右，探底價格則分別在6000元和8000元。當市場價格接近探底價格時，大幅度的降價行為才有可能停止，并保持在一個相對穩(wěn)定狀態(tài)。

據(jù)記者在北京相關賣場了解的情況，日前從最低售價4000元左右的32英寸到價位高達30000元的47英寸段液晶電視比較暢銷，而國產(chǎn)品牌和合資品牌由于價格差距不明顯，則是平分秋色。

來自康佳、創(chuàng)維、TCL、廈華等企業(yè)的市場人士則表示，春節(jié)期間，除中小尺寸市場外，他們均將重點布陣高端產(chǎn)品，對37英寸、42英寸、46英寸等大尺寸平板市場發(fā)起強烈攻勢。如康佳將把其雙倍高清打造成大屏液晶的主打品種，并將推出一系列大屏新品；廈華重點推出目前中國最大的52英寸真高清液晶電視，市場參考價僅29999元；此外，上述廠商還開始重兵布陣大屏高清客廳市場。

由此我們不難看出，我國的液晶電視市場依然存在著相當大的發(fā)力空間，對消費者來說，這無疑是個令人拍手稱快的好消息。無論是從產(chǎn)品價格還是使用感受上來說，液晶電視與CRT電視、等離子電視相比，具有很強的誘惑力。

市場預測 前景樂觀

根據(jù)國務院發(fā)展研究中心的統(tǒng)計數(shù)字， 2004年，我國平板電視的銷量為46萬臺，2005年為200萬臺，2006年為500萬臺，每年的增幅都在100%以上。那么07年到底是不是“液晶電視普及年”？這不僅是廣大消費者的期待，也是眾多廠商的愿望甚至目標。

《2007中國平板電視市場預測報告》顯示，在經(jīng)歷數(shù)年平板電視高速增長勢頭之后，2007年的國內(nèi)平板電視市場仍將"高歌猛進"，預計整個市場規(guī)模將達到750萬臺至760萬臺，增幅超過50%以上。這份報告稱，今年增長的部分將主要來源于二三級市場，其消費需求比重將由現(xiàn)階段的15%提升至30%。2007年，一線城市的競爭將體現(xiàn)為品牌綜合實力的競爭，二三級市場則主要是渠道競爭，且仍以37寸以下中小尺寸為主。此外，隨著大尺寸液晶屏的量產(chǎn)，在40英寸以上大屏幕市場，液晶對等離子的市場比例將繼續(xù)呈現(xiàn)壓倒性優(yōu)勢。2007年，大屏液晶的市場比重將占到65%，液晶電視整體比重將達85%。

GfK的研究人員認為，從上游供應情況看，上游對液晶面板生產(chǎn)線的投入遠遠大于對等離子生產(chǎn)線的投入。隨著液晶面板生產(chǎn)線的升級，必然帶來其成本的進一步下降。另外，液晶彩電尺寸覆蓋大中小尺寸，更能滿足消費者多方位需求，而等離子彩電由于受制于技術和成本因素的影響，目前銷售還是以42英寸為主。而且，液晶面板供應的多元化對國內(nèi)品牌十分有利，使得國內(nèi)品牌普遍更加重視液晶彩電。價格戰(zhàn)依然會是2007年液晶彩電市場的主要競爭手段。

隨著2005年10-11月份索尼降價進攻液晶彩電市場，越來越多的國外品牌開始重視液晶彩電市場，加大了對液晶電視的投入，并主動降低零售價格，導致國內(nèi)品牌份額開始滑落。為此，國內(nèi)品牌不得不進一步降價以應對激烈的市場競爭，保住市場份額。GfK的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2006年7-10月，國產(chǎn)品牌累計市場份額又有所上升，但這種上升卻是依靠其不斷降價實現(xiàn)的。由于產(chǎn)品尺寸結構不斷升級，使得有一段時間液晶彩電市場的均價總體呈上升趨勢。然而，從2006年3季度開始，由于國內(nèi)外品牌紛紛大幅降價，使得液晶彩電市場的整體均價開始下滑。

與此同時，國內(nèi)品牌的均價還是大大低于國外品牌。究其原因，除了國產(chǎn)品牌本身產(chǎn)品定價低外，國產(chǎn)品牌中37/40/42大尺寸液晶彩電銷售占比低于國外品牌也是重要因素。2007年，大尺寸液晶面板的成本還會降低，國內(nèi)外品牌之間爭奪市場份額的競爭將更為激烈，液晶彩電價格還將逐步下降。GfK的研究人員有更為樂觀的看法，他們認為2007年液晶彩電將依然保持強勁的增長態(tài)勢，預計全國的零售量可達800萬臺。