高校微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)狀況研究

張碧璇

【摘 要】現(xiàn)階段，高校在建設(shè)、運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的過(guò)程中，面臨著社會(huì)微信公眾號(hào)踴躍發(fā)展的挑戰(zhàn)，在這樣的環(huán)境條件下，普通高校微信公眾平臺(tái)在進(jìn)行建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、推廣、管理等方面的工作時(shí)應(yīng)當(dāng)革新觀念，積極地吸取潮流思想采納新型科技，從而尋求新的突破。本文以“哈爾濱師范大學(xué)新聞工作室”這一微信公眾平臺(tái)作為具體的案例，多方位、多角度、多層次的具有針對(duì)性地從高校微信公眾平臺(tái)定位、內(nèi)容、功能、團(tuán)隊(duì)等多方面進(jìn)行深入的研究，從而根據(jù)現(xiàn)階段高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題提出相關(guān)的改革建議，為推動(dòng)我國(guó)高校微信公眾號(hào)的不斷發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

【關(guān)鍵詞】高校;微信公眾平臺(tái);運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào)：G206 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）22-0214-02

通過(guò)調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，伴隨著科技水平的提升，新媒體的飛速發(fā)展代替了傳統(tǒng)的信息傳播方式，微信公眾號(hào)在普通高校大學(xué)生中的影響力在不斷地提升。高校微信公眾號(hào)利用高新科技與全新的信息傳播平臺(tái)為高校提供了便利的工作方式，從而使工作效率大幅提升。根據(jù)社會(huì)發(fā)展以及在校師生的需求，“哈爾濱師范大學(xué)新聞工作室”中的網(wǎng)絡(luò)編輯部門于2014年九月正式成立，以學(xué)校自身的教學(xué)資源作為發(fā)展的基礎(chǔ)平臺(tái)，其主要負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)及推廣，從而能夠更好地落實(shí)在校大學(xué)生在新媒體、廣播電視、自媒體等方面的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)。

一、高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的定位方面

（一）運(yùn)營(yíng)中定位模糊

微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快、傳播范圍廣、傳播到達(dá)率高等方面，可是許多高校在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中卻無(wú)法良好地利用其優(yōu)勢(shì)，模糊的平臺(tái)定位導(dǎo)致高校微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中阻力重重。在高校中許多微信公眾平臺(tái)的主要作用是消息的傳達(dá)，但是大多數(shù)作為“訂閱號(hào)”的高校微信公眾號(hào)每日只能向訂閱者發(fā)送一條消息，這在一定程度上限制了高校微信公眾號(hào)傳播信息的時(shí)效性;部分高校在運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)時(shí)主要用作校園新聞、校園報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版本，將每日校園官網(wǎng)或者校園報(bào)紙上的內(nèi)容進(jìn)行重新排版后推送給受眾，無(wú)法吸引關(guān)注者的興趣，嚴(yán)重打擊運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的積極性，無(wú)法進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新形成惡性循環(huán);還有部分高校在運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)時(shí)主要依靠學(xué)生群體，所推送的主要是學(xué)生進(jìn)行采風(fēng)編輯的校園活動(dòng)、文藝散文、風(fēng)景圖片等缺乏深度的內(nèi)容，無(wú)法更好地將整個(gè)高校的校園文化進(jìn)行展示。

（二）應(yīng)明確平臺(tái)定位

高校微信公眾平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，高校微信公眾平臺(tái)的關(guān)注者不僅僅局限于在校師生，還包括廣泛的已經(jīng)畢業(yè)的校友、向往學(xué)校的考生、在校學(xué)生的家長(zhǎng)、關(guān)注學(xué)校的社會(huì)人士等等，這些關(guān)注者具有部分相同特性的交際圈，而微信公眾平臺(tái)在傳播速度、傳播范圍、傳播到達(dá)率等方面的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。因此高校微信公眾平臺(tái)應(yīng)當(dāng)更加清楚地對(duì)自身進(jìn)行明確定位、了解自身的責(zé)任，在運(yùn)營(yíng)中對(duì)廣大師生應(yīng)當(dāng)起到服務(wù)作用，更好地進(jìn)行思想建設(shè)、輿論引導(dǎo);對(duì)廣泛的社會(huì)人士應(yīng)當(dāng)樹(shù)立良好的校園形象、宣傳推廣校園文化。高校微信公眾平臺(tái)應(yīng)明確自身是塑造校園形象、推廣校園文化、傳播校園信息的重要媒介，應(yīng)當(dāng)更加服務(wù)化、時(shí)代化、科學(xué)化，而不能為了追求關(guān)注度而模糊自身定位。

二、 高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容方面

（一）內(nèi)容同一化、呆板化

現(xiàn)階段，由于微信公眾號(hào)的申請(qǐng)較為簡(jiǎn)單，導(dǎo)致高校微信公眾號(hào)數(shù)量泛濫，同一學(xué)校中出現(xiàn)大量相似的公眾平臺(tái)缺乏整理合并。校園內(nèi)的新聞、信息、資源在一定程度上有限，這樣的情況導(dǎo)致各個(gè)微信公眾號(hào)所推送的消息內(nèi)容大同小異，并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。高校微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)受到創(chuàng)作能力的限制，在內(nèi)容上彼此模仿、相互抄襲，導(dǎo)致高校微信公眾平臺(tái)所推送的消息嚴(yán)重同質(zhì)化，同樣的創(chuàng)意或文案被不同的高校微信公眾平臺(tái)相互套用轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，部分高校的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中缺乏對(duì)新媒體與自媒體的傳播方式、特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)與了解，使用傳統(tǒng)媒體的新聞編輯模板進(jìn)行內(nèi)容的編輯排版，使推送內(nèi)容多為校園新聞與校園通知，導(dǎo)致了高校微信公眾號(hào)推送內(nèi)容過(guò)于無(wú)趣，語(yǔ)言過(guò)于刻板、官方，無(wú)法引起關(guān)注者的興趣。

（二）以“新聞工作室”為案例分析

“新聞工作室”微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中主要的內(nèi)容推送有以下幾個(gè)板塊：

1.今日頭條

今日頭條是“哈師大新聞工作室”訂閱號(hào)為幫助考研的同學(xué)了解國(guó)內(nèi)外時(shí)政、經(jīng)濟(jì)等重大新聞而設(shè)置的。其內(nèi)容包含多個(gè)方面，由當(dāng)天的編輯負(fù)責(zé)精心編選后，編輯到微信訂閱號(hào)上。為使其他年級(jí)的同學(xué)也能夠關(guān)注，在編輯上除側(cè)重考研方面的內(nèi)容外，也會(huì)盡量選擇一些能夠吸引受眾的社會(huì)軟新聞和社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。

2.校園新聞

設(shè)置目的是通過(guò)對(duì)校園內(nèi)發(fā)生的新聞事件進(jìn)行采訪，培養(yǎng)新生在新聞采訪與寫作的基本功。每名新生在一周之內(nèi)至少要采編一條校園新聞，將采訪資料整理后進(jìn)行相應(yīng)采訪的寫作。在截稿日之前發(fā)到編輯的手中，由編輯審稿、修改后編輯到微信訂閱號(hào)上。

3.每日推薦

每日推薦是由當(dāng)天負(fù)責(zé)微信訂閱號(hào)編輯的編輯對(duì)文章進(jìn)行篩選。文章內(nèi)容多為一些富有哲理的小文章或具有治愈系的文章。文章多選擇一些名家作品或網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中具有影響力的作家進(jìn)行轉(zhuǎn)載。

4.其他

該部分主要是進(jìn)行拓展。如對(duì)熱點(diǎn)話題的新聞評(píng)論，除編輯部成員以外的投稿等，對(duì)熱點(diǎn)話題的分析等內(nèi)容。

在推送的眾多內(nèi)容中，以《師大最牛妹子，為愛(ài)勇敢在男寢樓下穿婚紗鋪紅毯求婚》這篇文章的閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量為首。該文章在5月8日發(fā)表后，截至晚24時(shí)，點(diǎn)擊量為13347，同日，江北的“哈師大助手”以類似方式改寫的該篇文章，點(diǎn)擊量為8000多。

（三）應(yīng)當(dāng)內(nèi)容社群化

伴隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技的不斷發(fā)展，以微信公眾平臺(tái)為代表的新媒體傳播主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)，其進(jìn)行傳播的本質(zhì)是社群化。因此，高校微信公眾平臺(tái)應(yīng)當(dāng)趨向于社會(huì)化的方向進(jìn)行運(yùn)營(yíng)及發(fā)展。簡(jiǎn)單而言，與受眾相關(guān)是社群化的基礎(chǔ)，這樣的內(nèi)容能夠引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注。微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容二次宣傳主要是依靠關(guān)注者朋友圈的推廣宣傳，這是一項(xiàng)以人際傳播作為前提的傳播方式，高校微信運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，所推送的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)盡可能地與關(guān)注者的生活有所關(guān)系，或者符合關(guān)注者的利益，在符合關(guān)注者人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的特性時(shí)能夠促進(jìn)信息的傳播與交流。

三、 高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的功能方面

（一）功能單一

在調(diào)查高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況的過(guò)程中顯示，大部分的高校在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的過(guò)程中主要將其作為校園通知、活動(dòng)宣傳、人物介紹的一個(gè)媒介，并不能良好地發(fā)揮微信公眾平臺(tái)可以整理合并大數(shù)據(jù)的這一優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)在面向廣大在校大學(xué)生的訪談中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)八成的大學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)在所關(guān)注的高校微信公眾號(hào)功能單一，而具有較強(qiáng)實(shí)用功能、能夠方便生活與學(xué)習(xí)的高校微信公眾號(hào)更受歡迎。

（二）以“新聞工作室”為案例分析

哈爾濱師范大學(xué)新聞工作室所運(yùn)營(yíng)的“哈師大新聞工作室”這一高校微信公眾平臺(tái)在2014年正式成立并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)推廣。這一高校微信公眾號(hào)在成立初期的功能主要是為在校大學(xué)生提供進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)方面課堂理論知識(shí)實(shí)際操作的平臺(tái)，同時(shí)將校園內(nèi)發(fā)生的與大學(xué)生生活息息相關(guān)的校園新聞進(jìn)行推送。伴隨著“哈師大新聞工作室”這一高校微信公眾平臺(tái)的不斷發(fā)展，在內(nèi)容功能方面也不斷地進(jìn)行優(yōu)化，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)利用V5KF軟件開(kāi)通了與關(guān)注者交流的功能，同時(shí)進(jìn)行報(bào)道時(shí)事新聞、傳達(dá)校園通知、提供實(shí)踐平臺(tái)、推廣優(yōu)秀創(chuàng)意等多方面功能的完善與健全，受到了哈爾濱師范大學(xué)廣大師生的好評(píng)，關(guān)注度與影響力在不斷提升。

（三）功能應(yīng)具有互動(dòng)性、服務(wù)性

高校微信公眾平臺(tái)在功能方面的運(yùn)營(yíng)發(fā)展方向是進(jìn)行互動(dòng)性、服務(wù)性的功能建立，提升微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的整體服務(wù)意識(shí)能夠更好地實(shí)現(xiàn)高校微信公眾平臺(tái)自身的價(jià)值所在。微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以依賴微信公眾平臺(tái)服務(wù)廣大的關(guān)注者，從而獲取一定程度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或提升自身精神水平。而高校微信公眾平臺(tái)所面向的受眾較為固定、單一，年齡的范圍劃分比較集中，可以提供十分簡(jiǎn)單操作并且具有針對(duì)性的服務(wù)功能，比如：可以進(jìn)行校園信息的推送、考試信息的查詢、校園政策的解讀、校歷時(shí)間的通知等等。具有互動(dòng)性、服務(wù)化、人性化的高校微信公眾平臺(tái)在一定程度上能夠推動(dòng)校園文化的形成、促進(jìn)校園形象的塑造、吸引更加廣泛的受眾。

四、 高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)方面

（一）資金方面的限制

微信公眾號(hào)在高校中進(jìn)行發(fā)展與運(yùn)營(yíng)最大的依賴是資金的支持，但是根據(jù)調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，大部分的高校微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)資金主要來(lái)源于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自身的籌集，微信公眾平臺(tái)的盈虧需要由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自行負(fù)責(zé)，只有小部分的高校微信公眾平臺(tái)的資金來(lái)自社會(huì)贊助或者校方支持。同時(shí)在研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，許多高校微信公眾號(hào)在內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程中有了富有創(chuàng)意的思路，但是卻缺乏資金的投入，很難將優(yōu)秀的創(chuàng)意文案進(jìn)行實(shí)際的落實(shí)與推廣宣傳，使發(fā)展的機(jī)會(huì)流失。

（二）以“新聞工作室”為案例分析

編輯部的工作流程是盡量仿照?qǐng)?bào)業(yè)集團(tuán)的工作流程進(jìn)行的，由于人數(shù)較少，所以每個(gè)人都能在不同的職位上進(jìn)行學(xué)習(xí)和體驗(yàn)。從而將課本上的專業(yè)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)戰(zhàn)。為今后就業(yè)打下夯實(shí)的基礎(chǔ)及積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

（三）創(chuàng)建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)

經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段建立專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是高校微信公眾號(hào)發(fā)展的必然要求，也是高校微信公眾號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)。在高校微信公眾平臺(tái)發(fā)展的過(guò)程中，主要的推動(dòng)力與發(fā)展的前提是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)水平、思想觀念、推廣內(nèi)容直接影響了整個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r。在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，與現(xiàn)階段社會(huì)公眾號(hào)較為成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相比，高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)過(guò)于缺乏經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)性。因此，高校微信公眾號(hào)為獲得更好的發(fā)展，需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在不斷完善的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)專業(yè)化的建設(shè)，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)過(guò)程中具體工作內(nèi)容的分配，比如文案策劃、主題選定、內(nèi)容編輯、視頻剪輯、版面排版、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等不同的板塊進(jìn)行專人化負(fù)責(zé)，進(jìn)行不同板塊的專業(yè)性運(yùn)營(yíng)。

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