富亞駁“外國和尚”

范亞琴

有一個(gè)推銷員，以能賣出任何東西而出名：他曾經(jīng)賣給牙醫(yī)一支牙刷，賣給面包師一個(gè)面包，賣給瞎子一臺(tái)電視機(jī)。但他的朋友說：“只有賣給駝鹿一個(gè)防毒面具，你才算是一個(gè)優(yōu)秀的推銷員!”

于是，這位推銷員不遠(yuǎn)千里來到北方，那是一片只有駝鹿居住的森林。

“您好!”他對遇到的第一只駝鹿說，“您一定需要一個(gè)防毒面具?！?/p>

“這里的空氣這樣清新，我要它干什么!”駝鹿說。

“您稍候，”推銷員說，“馬上您就需要一個(gè)了?！?/p>

隨后，他開始在駝鹿居住的林地中央建造一座工廠。

當(dāng)工廠建成后，許多有毒的廢氣從大煙囪中滾滾而出。不久，駝鹿找到推銷員，對他說：“現(xiàn)在我需要一個(gè)防毒面具了?！?/p>

“這正是我想的?！蓖其N員說著便賣給駝鹿一個(gè)。

駝鹿繼續(xù)追問：“別的駝鹿現(xiàn)在也需要防毒面具，你還有嗎?”

“你真走運(yùn)，我還有成千上萬個(gè)?！蓖其N員說。

“可是你的工廠在生產(chǎn)什么呢?”駝鹿好奇地問。

“防毒面具?！蓖其N員興奮而又簡潔地回答。

推銷員的行為固然不可取，但故事卻給了我們一個(gè)啟示：需求有時(shí)候是制造出來的，解決矛盾的高手往往先制造出矛盾來。在競爭高度激烈的市場環(huán)境中，我們的企業(yè)應(yīng)該懂得如何去開發(fā)消費(fèi)者的隱性需求并給予滿足，才能在殘酷的競爭中立于不敗之地。

6年前一喝成名的富亞，就是這樣一個(gè)開發(fā)并滿足消費(fèi)需求的實(shí)踐者。

以身試“毒”，一喝成名

北京富亞涂料有限公司早期是一家研發(fā)水性乳膠漆的生產(chǎn)企業(yè)，擁有同行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)，富亞出品的涂料不僅沒有味道，而且很容易成膜，很快便成為人民大會(huì)堂、中南海、國際展覽中心等北京知名場所的座上賓。但較長一段時(shí)間里，在北京的涂料市場上，除了業(yè)內(nèi)人士外，普通的消費(fèi)者中很少有人知道富亞。

在平穩(wěn)中富亞安然度過了幾年的“小康生活”，胸懷遠(yuǎn)大抱負(fù)的公司總經(jīng)理蔣和平發(fā)現(xiàn)，專家型消費(fèi)所帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足富亞發(fā)展壯大的需要。為了提高品牌知名度、增加銷售收入，富亞慕名找到知名策劃人秦全躍先生。經(jīng)過外腦的指點(diǎn)，2000年10月10日，中國各大媒體爆出猛料：富亞涂料在北京建筑文化中心舉辦了一個(gè)“家裝安全動(dòng)真格，真貓真狗喝涂料”的產(chǎn)品展示活動(dòng)。離正式開始時(shí)間只有半小時(shí)的時(shí)候，活動(dòng)現(xiàn)場已擠滿了圍觀群眾。由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的代表堅(jiān)決反對用動(dòng)物來測試富亞涂料的無毒性，富亞涂料公司總經(jīng)理高級工程師蔣和平先生在崇文區(qū)公證處、眾多媒體和觀眾的注目下，當(dāng)場喝下一杯富亞乳膠漆，以證實(shí)富亞涂料的安全無異味、環(huán)保健康的特性。

“一喝”之間，富亞聲名鵲起，“能喝的涂料”一下子成為富亞的代名詞。北京富亞涂料經(jīng)銷商王少軍興奮地說道“很多人并沒有記住富亞，一進(jìn)門就問‘有沒有那個(gè)喝過的涂料？他們所說的‘喝過的涂料就是富亞?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，“喝涂料”事件后，富亞銷售量猛增400％之多。自此，富亞由專家性消費(fèi)品成功轉(zhuǎn)型為大眾消費(fèi)品，默默無聞的富亞嘗盡了甜頭！

“能喝的涂料”，充分顯示了富亞涂料的健康性。正如蔣和平先生所說，作為一個(gè)涂料企業(yè)，要想滿足消費(fèi)者的需求，就是要有種把消費(fèi)者當(dāng)成你父母的感覺，你必須把你里面的有害物質(zhì)越降越低。普通涂料所含有的VOC是一種對人體有害的揮發(fā)性有機(jī)化合物，也是室內(nèi)污染物的主要成分。按照國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，健康漆VOC含量不得大于200克／升。富亞研發(fā)生產(chǎn)的新型環(huán)保漆，VOC含量接近于零，對于消費(fèi)者說就是健康的。正是本著對社會(huì)負(fù)責(zé)、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，富亞才贏得400％的回報(bào)。

拿什么與“外國和尚”抗?fàn)?

雖然富亞取得了不錯(cuò)的回報(bào)，但激烈的競爭從來不曾停止過，國外涂料企業(yè)以6.6％的年平均增長速度“吞噬”著中國涂料市場。據(jù)有關(guān)資料顯示，時(shí)至2004年，外資或中外合資的大型涂料企業(yè)在中國的數(shù)量已達(dá)50家，每家生產(chǎn)規(guī)模都在2萬～5萬噸水平。他們在中國涂料市場的占有率已達(dá)到4 5％左右，而且?guī)缀鯄艛嗔酥小⒏邫n的產(chǎn)品市場。在天津，面積僅33平方公里的天津開發(fā)區(qū)，就聚集了2003年全球十大涂料生產(chǎn)企業(yè)中的三大企業(yè)——阿克蘇·諾貝爾、PPG和關(guān)西。其他外國涂料廠商，如日本的普羅明特、美國的宣威、威廉姆斯和杜邦、德國的巴斯夫和漢高也紛紛在中國設(shè)立了總代理或建成了生產(chǎn)廠。

那么，這些“外國和尚”為什么能擁有如此多的“信徒”呢？

除了本身高質(zhì)量的產(chǎn)品外，其大手筆的廣告宣傳在贏取偌大的市場戰(zhàn)績的過程中扮演著舉足輕重的角色。在電視廣告、平面廣告、街頭路牌方面的宣傳上，立邦每年投放在中國市場的廣告費(fèi)高達(dá)2500萬美元。據(jù)慧聰國際資訊媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)中心報(bào)道，2003年，立邦以3206萬元的廣告費(fèi)用再次占據(jù)2003年涂料品牌廣告投放金額排行榜的頭名位置，緊隨其后的是廣告投入高達(dá)1185萬元的多樂士。

立邦、多樂士等洋品牌在中國市場里狂轟濫炸的廣告策略，促使消費(fèi)者逐漸將目光轉(zhuǎn)移到這些會(huì)“念經(jīng)”的“外國和尚”身上——僅立邦和多樂士兩家就占了中國整個(gè)涂料市場近30％的市場份額，在中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域，這兩家更是控制著“半壁江山”。面對洋品牌的強(qiáng)悍沖擊，富亞的市場占有率始終得不到提升，甚至有萎縮的可能性。

怎樣才能提高市場份額呢？富亞人苦苦尋求著能幫忙解決這個(gè)難題的伙伴。

2004年9月，富亞最終選定了一家戰(zhàn)略伙伴。在強(qiáng)手如林的市場角逐中，富亞要奪取一個(gè)堡壘，其難度可想而知?？删褪窃谶@種情況下，富亞提出在保持原有領(lǐng)地的基礎(chǔ)上，再攻克其他一線市場。

通過上述對全國涂料市場的整體分析，結(jié)合對北京地區(qū)深度調(diào)研結(jié)果的研究，發(fā)現(xiàn)要解決這個(gè)問題，還得從基本入手。

一方面，富亞涂料的品質(zhì)毋庸置疑，但其品牌形象流于大眾化，僅僅依靠低端市場的“老大”勢力不足以與洋品牌抗衡。洋品牌通常定位于中高檔市場，而中高檔市場的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過低端市場。要與洋品牌相較量，在品牌檔次上，富亞不能略顯寒酸。

另一方面，好產(chǎn)品不“吆喝”，等于沒有好產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查顯示，口碑傳播在傳播速度和廣度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“吆喝”式的媒體廣告宣傳。富亞要想與洋品牌抗衡，在知曉度上不能輸給對方。

確定“吆喝”思路后，富亞人和戰(zhàn)略伙伴一致贊成通過廣而告之的方式，促使富亞的知名度和美譽(yù)度得以再度提升和飛躍，從而進(jìn)軍中高檔市場，提高市場利潤。

巧妙抗敵

“吆喝”思路的明確和進(jìn)軍中高端市場的確定僅僅只是萬里長征的開始，吆喝什么？怎樣吆喝？一大堆疑難接踵

而至。

中高端品牌與低端品牌的不同之處在于生活質(zhì)量，尤其在涂料行業(yè)，產(chǎn)品的健康與否與生活質(zhì)量更是息息相關(guān)。富亞欲進(jìn)軍中高端市場，不僅要滿足中高端消費(fèi)人群對涂料的裝飾需求，更重要的是得滿足他們對生活的健康追求。

2003年4月9日，美國涂料實(shí)驗(yàn)室對富亞兒童健康漆的檢測報(bào)告顯示，富亞VOC含量由于低于檢測設(shè)備的測試極限而未檢出，耐擦洗次數(shù)相當(dāng)于國標(biāo)的10000次。這些數(shù)據(jù)再次強(qiáng)有力地證明富亞無與倫比的“健康”。其沒有味道、VOC含量接近零的健康特性與中高端人群對健康的需求充分吻合，并且這種獨(dú)特性不是其他同行輕易能夠仿制的。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大量的涂料消費(fèi)者雖然態(tài)度上重視健康，但在實(shí)際購買過程中，卻往往忽視涂料的健康性能。我們意識到“健康”策略固然正確，但極有可能產(chǎn)生不了作用。我們通常有這樣的體會(huì)：每天要接觸成百上千的廣告，可真正記住的卻寥寥無幾。

通常，恐懼廣告是利用人們的害怕心理來制造壓力，引起消費(fèi)者懼怕及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚恐、厭惡、不適等，從而試圖改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為，達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。一份資料指出，當(dāng)消費(fèi)者對廣告中討論的問題已經(jīng)有所畏懼時(shí)，恐懼渲染會(huì)顯得最為有效。所以，富亞要做的就是用“敲警鐘”的方式指出不健康漆的危害，喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促使人們關(guān)注健康漆，并最終建立“富亞是健康漆”的消費(fèi)聯(lián)想。

但恐懼訴求也可能帶來負(fù)面效應(yīng)：一旦操作不好，就會(huì)引起觀眾的反感，產(chǎn)生抵制心理，甚至被廣告審查機(jī)構(gòu)給封殺。如何運(yùn)用好恐懼訴求這把雙刃劍，避免其負(fù)面效應(yīng)并讓人們樂于接受呢？他們想到了引入“廣告創(chuàng)意五根肋骨”之一的愉悅性。

如今，讓消費(fèi)者反感的廣告不勝枚舉，大張旗鼓地宣揚(yáng)“我的最好”，對于廣告受眾來說是一種虐待。廣告的愉悅性決定了消費(fèi)者對廣告和產(chǎn)品的接受程度。廣告的表現(xiàn)手法和技巧要能機(jī)智地迎合受眾的認(rèn)知習(xí)慣，使之能享受到獲得廣告信息的滿足感。這樣，才能激發(fā)受眾對產(chǎn)品及企業(yè)的好感。而將恐懼訴求與愉悅性相結(jié)合，既可以收到警醒觀眾的作用，又能讓人們在輕松、生動(dòng)的氣氛中感受廣告的魅力，說服力比一般的恐懼訴求更強(qiáng)。形象一點(diǎn)說，恐懼訴求與愉悅性的結(jié)合好像“披著羊皮的狼”，看上去似乎親切可愛，可一旦行動(dòng)起來卻是又狠又準(zhǔn)，讓你來不及抵御就乖乖投降。

“叫你不刷健康漆，抽了吧?”

在理論上，訴求點(diǎn)——健康、訴求方式——恐懼，都已清晰明確，可在實(shí)際的實(shí)施過程中，前所未有的困難擋住了他們可以遙望的成功。經(jīng)過當(dāng)年的“喝涂料”事件，富亞在社會(huì)大眾和消費(fèi)者腦海中的品牌具象早已定格在“喝涂料的老板”上，如果沒有非常強(qiáng)勢的具象予以替換，品牌提升的壓力會(huì)非常大。

怎樣塑造一個(gè)強(qiáng)勢的品牌具象呢？

如何創(chuàng)作一個(gè)有魅力的人性化形象讓富亞在競爭中脫穎而出？

帶著這些疑問，富亞和他的戰(zhàn)略伙伴進(jìn)行了深入、細(xì)致的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)卡通形象能較好地解決以上的疑難。卡通形象具有很強(qiáng)的親和力和時(shí)尚性。從唐老鴨、米老鼠到麥當(dāng)勞小丑、海爾兄弟，卡通在公眾心目中的受歡迎程度與日俱增。在這個(gè)視覺文化的時(shí)代，卡通形象已成為人人都能理解的“平民文化”，它道出了大部分人的心理感受，是許多討厭說教、厭惡繁文縟節(jié)、喜歡自由的人的情感傾訴對象。采用“小綠刷”這個(gè)可愛的角色造型，有助于增強(qiáng)富亞企業(yè)和品牌的親和力，消除商業(yè)交往中的交易氣息，使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生親近和好感，促成消費(fèi)行為。

而且卡通形象具有可控制性。與明星代言相比，卡通形象的優(yōu)勢在于：它是制作者塑造出的對品牌或產(chǎn)品擁有者的訴求與目標(biāo)受眾愿望相結(jié)合的集合體，這個(gè)集合體同時(shí)也具有人性化的特征——可以說話，可以表演任何表情或行為，但“卡通永遠(yuǎn)不會(huì)犯錯(cuò)”，哪怕犯錯(cuò)，這些錯(cuò)誤也都是在“可愛的錯(cuò)誤”范圍之內(nèi)，而且是可控制的。

通過對卡通形象的深思熟慮，設(shè)計(jì)師以13個(gè)創(chuàng)意線索、60多個(gè)塑型，經(jīng)過9輪修改，終于為富亞創(chuàng)作出“健康無敵小刷子”。結(jié)合恐懼訴求愉悅化的思路，詼諧幽默的廣告片《比試篇》終于橫空出世。

小小的“健康無敵小刷子”由于具備以上的先天優(yōu)勢，使得它驚人地變富亞健康漆品牌為一個(gè)有生命靈性、充滿活力和超強(qiáng)親和力的品牌。盡管《比試篇》采用恐懼訴求的方式，道出了不健康漆存在的危害——“油漆中如果含有不健康成分，容易導(dǎo)致呼吸疾病”，以提醒人們對涂料健康指數(shù)的關(guān)注，引起消費(fèi)者對涂料隱藏危害的恐懼，卻沒有讓消費(fèi)者感受到極度的恐嚇。相反，小綠刷(“健康無敵小刷子”)和小紅刷的爭吵、比拼，以及“健康無敵小刷子”那可愛的“叫你不刷健康漆!抽了吧？”的童音埋怨，更是激起了消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈的愉悅感。

讓人喜聞樂見的《比試篇》獲得了富亞高層的高度贊許，而廣告播出后的效果也在項(xiàng)目組的意料之中。上海一位經(jīng)銷商反映：“許多來我這買涂料的人點(diǎn)名要。那個(gè)不抽筋的健康漆!”西安一位消費(fèi)者也說：“我家小孩就要用‘那個(gè)小綠刷刷他的房間，他說‘不用小綠刷，會(huì)抽的呀！‘我們只好給他的房間刷富亞。后來一想，小孩的房間都刷健康漆，其他房間也不能不健康啊，于是我們就把整間屋子都刷上了富亞……”

在“兩把刷子”的帶領(lǐng)下，富亞健康漆開始走向全國各地，為千千萬萬的消費(fèi)者營造環(huán)保家居。