與客戶圓滿“約會”

賈昌榮

企業(yè)要想實現(xiàn)服務(wù)營銷，就必須具備創(chuàng)造客戶與創(chuàng)造客戶需求的能力，并最大化地讓客戶參與到服務(wù)生產(chǎn)與消費過程中來。這就要求企業(yè)努力提高客戶服務(wù)參與的主動性與參與水平。為此，企業(yè)必須學(xué)會主動創(chuàng)造機會與客戶進行“約會”，并在“約會”過程中征服客戶。但是，任何一個客戶都不會憑空地出現(xiàn)在企業(yè)面前，他們的到來或者是企業(yè)的直接邀請，或者是某種暗示吸引了他們，或者經(jīng)過其老客戶推薦才出現(xiàn)在企業(yè)面前?？梢?，只有企業(yè)開動腦筋，通過各種方式、多種策略向客戶發(fā)出邀請，并觸動了客戶的“神經(jīng)”，客戶才有可能出現(xiàn)在企業(yè)面前，才有可能成為企業(yè)的客戶。當(dāng)然，與客戶“約會”這一信號不一定要由企業(yè)發(fā)出，也可以由企業(yè)的老客戶發(fā)出，把一些“新面孔”帶到企業(yè)面前。此時，老客戶就如“媒婆”。當(dāng)然，這是一種至高境界，在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)擁有一定數(shù)量忠誠客戶群的情況下才會出現(xiàn)。在如今這個過剩經(jīng)濟年代，更多的企業(yè)面臨著兩大難題：新服務(wù)推廣和老服務(wù)再推廣。換句話說，就是如何發(fā)展新客戶而擴大客戶隊伍。下面，就分步驟談?wù)勂髽I(yè)實現(xiàn)客戶“擴軍”的操作思路。

潛在客戶“變現(xiàn)”靠“約會”

美國著名的營銷大師菲利普·科特勒曾說過這樣一句話：“市場是某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者”。這位世界級的營銷大師仿佛在提醒企業(yè)，開發(fā)客戶真的就要貪婪些，不但要嘴上“吃”著現(xiàn)實客戶，還要眼睛看著“準(zhǔn)客戶”，更要心里想著“潛在客戶”。如果企業(yè)僅僅把目光盯在現(xiàn)實客戶身上，那無疑是一種“短視”。

潛在客戶群體是企業(yè)客戶的增量所在。因此，企業(yè)客戶開發(fā)的重心就在于如何吸引潛在客戶，并把潛在客戶變?yōu)椤皽?zhǔn)客戶”，再變?yōu)楝F(xiàn)實客戶?？此坪唵蔚娜剑銎饋聿⒉蝗菀?。那么，企業(yè)如何實現(xiàn)潛在客戶到現(xiàn)實客戶的飛躍？沒有準(zhǔn)確的答案，但卻不乏幾種基本操作思路：一是通過現(xiàn)實客戶，帶來新客戶，即“以舊帶新”。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會AMA調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“100個滿意客戶會給公司或組織帶來25個客戶”，這就是企業(yè)推行“以舊帶新”的理論基礎(chǔ)與信心保障；二是通過各種營銷策略加速潛在客戶的轉(zhuǎn)化，如通過采取市場教育、服務(wù)體驗、交易激勵等措施，讓潛在客戶完成“身份”的轉(zhuǎn)變：三是去“挖”競爭對手的“墻角”，搶競爭對手的客戶，要知道這一部分客戶是服務(wù)營銷戰(zhàn)的主要“戰(zhàn)利品”之一；四是開辟新的市場領(lǐng)域，企業(yè)既可以從創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品角度著手，也可以從開辟新的市場網(wǎng)絡(luò)著手。這種思路的原理就在于：讓更多的人接觸到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并把其發(fā)展為企業(yè)的現(xiàn)實客戶。

思路是有了，關(guān)鍵是企業(yè)如何付諸行動，而行動的第一步，就是創(chuàng)造企業(yè)與客戶的接觸點，即創(chuàng)造與客戶“約會”的機會，沒有接觸就沒有合作。

創(chuàng)造與客戶“約會”的機會

在創(chuàng)造與客戶“約會”的機會方面，有很多策略與技巧可供企業(yè)參考。

一是廣告接觸。企業(yè)通過硬性廣告或軟性廣告與客戶接觸，這種接觸屬于硬接觸。廣告接觸未必都是為了促銷。廣告接觸還可以服務(wù)于塑造企業(yè)形象、品牌形象、征集信息資訊(如通過廣告形式開展調(diào)查)、活動信息告知等，是一個基本溝通手段。但是，廣告溝通屬于硬性接觸，基本是單向溝通，溝通的人性化程度不夠。

二是公關(guān)接觸。主要包括大型公眾活動、媒體新聞、事件傳播等方式，實現(xiàn)與客戶溝通。公關(guān)接觸與廣告接觸相比，具有一定的優(yōu)勢，如公關(guān)接觸不容易引起客戶的“防備”和排斥，在“不知不覺”中完成溝通過程，并且在很多情況下可以實現(xiàn)雙向溝通。

三是人員接觸。這是最基本的接觸溝通方式，是一種雙向溝通。人員接觸包括企業(yè)各部門工作人員，如銷售人員、服務(wù)人員、終端促銷員等，通過互動式溝通獲得最可靠信息。此時，要充分挖掘自發(fā)接觸的優(yōu)勢，最大化地從客戶那里獲得有價值的信息資訊。

四是會議接觸。這里的會議包括產(chǎn)品展銷會、產(chǎn)品說明會、招商會、客戶座談會等多種形式，通過集中化的會議接觸獲取企業(yè)所需要信息，或滿足客戶的多種需求。這種方式具有成本低、集中性強、專業(yè)程度高等優(yōu)勢，操作潛力與價值很大。

五是委托接觸。對于繁瑣或者企業(yè)不擅長的接觸工作，以及企業(yè)執(zhí)行起來成本高的溝通工作，可以委托給專業(yè)的企業(yè)去做，如委托專業(yè)服務(wù)公司負責(zé)與客戶溝通(如當(dāng)前流行的服務(wù)外包)、委托專業(yè)調(diào)查公司面向客戶開展市場調(diào)研、委托公關(guān)公司負責(zé)危機公關(guān)等，第三方負責(zé)接觸工作可能會更客觀、更專業(yè)。

六是介質(zhì)接觸。介質(zhì)類型很多，諸如信函、電子郵件、傳真件、光盤等多種溝通形式，要充分利用這些看似不起眼的輔助手段，以解決其他溝通方式不便的問題。但這類溝通也有很多局限性，尤其是準(zhǔn)確性、反饋率相對較差。

七是聯(lián)盟接觸。企業(yè)與客戶之間完全可以建立長期接觸機制，而這種長期機制依賴于戰(zhàn)略合作、聘用(如企業(yè)聘請客戶做義務(wù)監(jiān)督員、信息員)等紐帶鏈接，這樣隨時可以為共同的利益目標(biāo)而互動。

八是隨機接觸。這種接觸手段目前很常見，諸如在市場調(diào)研中的攔截訪問、客戶隨機回訪。但這種方式具有工作量大、操作難度大、信息準(zhǔn)確率差等缺點，但是當(dāng)企業(yè)沒有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)庫或者想得到更多的個人信息時，還不失為一個好方法。

“約會”也要講究“游戲規(guī)則”

在與客戶“約會”的過程中，企業(yè)也要遵守“游戲規(guī)則”，尤其初次“約會”，否則必然導(dǎo)致“約會”的失敗。那么，企業(yè)要遵守哪些“游戲規(guī)則”呢？第一是“守時”，及時到位地為客戶提供服務(wù)并及時完成服務(wù)；第二是“守諾”，遵守服務(wù)承諾及邀約承諾；第三是“誠實”，公平對待客戶，不搞價格欺詐；第四是“誠懇”，以認(rèn)真、負責(zé)的態(tài)度為客戶提供服務(wù)，誠懇容易讓客戶產(chǎn)生信任：第五是“主動”，凡事想在“約會”的前面，在客戶面前更為主動，而不是被動地為客戶提供服務(wù)；第六是“熱情”，不能冷淡、機械、毫無表情地對待客戶，而給客戶以春天般的溫暖；第七是“周到”，為客戶提供全面、細致、周到的服務(wù)，包括客戶想到的，或者沒有想到的：第八是“標(biāo)準(zhǔn)”，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，讓客戶感覺到企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、正規(guī)：第九是“驚喜”，給客戶奉上令其感到意外的“見面禮”，為客戶提供超乎預(yù)期的“禮品”或超值服務(wù)……要知道，企業(yè)違反任何一個“游戲規(guī)則”，都可能造成“約會”的失敗。其實，這就是服務(wù)接觸的關(guān)鍵時刻理論的生動化解釋，即客戶與企業(yè)接觸過程中，客戶對服務(wù)品質(zhì)的感知可能只是一瞬間。因此，企業(yè)提供服務(wù)的功夫可能就在這一瞬間，企業(yè)與客戶之間也存在“一見鐘情”。

初次“約會”不是結(jié)束是開始

每一個企業(yè)都希望自己的客戶能夠頻繁光顧，成為自己的忠誠客戶，而不是與客戶只做“一錘子買賣”。但是，企業(yè)要想讓客戶成為“回頭客”，就必須給客戶一個充分的重復(fù)消費理由。為此，企業(yè)只能有兩種選擇：第一種是通過第一次與“客戶”約會，給客戶留下難以磨滅的印象，并產(chǎn)生極度好感，讓客戶回去后念念不忘甚至“夜不能寐”；第二種是給客戶“畫餅”，創(chuàng)造突破性接觸因素，讓客戶得知繼續(xù)消費的利益點，對客戶進行消費激勵。為此，很多企業(yè)采取了不同的做法，諸如某些零售企業(yè)采取贈送代金券或者打折卡的辦法，下次再消費時可獲得優(yōu)惠。另外，還有很多企業(yè)采取了“會員制”，以期通過第一次接觸后就把客戶“圈”進來，并通過積累消費積分讓客戶不斷地回頭。