松林音響：急于求成，終落敗局

張德華

企業(yè)制造出來一樣新產(chǎn)品或者新企業(yè)產(chǎn)品問世，往往會(huì)根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力進(jìn)行渠道規(guī)劃，大多數(shù)中小企業(yè)不會(huì)一下子鋪往全國，往往先在少數(shù)幾個(gè)城市或者地區(qū)進(jìn)行“試點(diǎn)”銷售，在制定渠道規(guī)劃的時(shí)候，就會(huì)根據(jù)事先設(shè)定的渠道“試點(diǎn)”進(jìn)行銷售。

但是，很多企業(yè)在新產(chǎn)品出爐后，在周圍某些“專家”的“鼓勵(lì)”下，往往沖動(dòng)地不按照“區(qū)域試點(diǎn)”方案而一股腦鋪開，當(dāng)發(fā)覺力不從心或者產(chǎn)品與銷售策略不符合大多數(shù)市場的時(shí)候才懊惱萬分，后悔不迭。

松林品牌(化名)于1980年代末期就進(jìn)入了中國市場，并在內(nèi)地城市建立了生產(chǎn)制造基地；其主要產(chǎn)品如液晶電視占據(jù)了國內(nèi)市場的重要地位。其音響產(chǎn)品上個(gè)世紀(jì)在國內(nèi)曾經(jīng)銷售良好，但隨著高科技產(chǎn)品的主流，音響產(chǎn)品在松林公司失去重視。

2003年，國內(nèi)某家電銷售公司買斷了松林品牌家庭影院產(chǎn)品制造、銷售的總代理權(quán)，期望通過松林品牌知名的國際品牌形象和曾經(jīng)在音響行業(yè)的地位來重新生產(chǎn)、制造一個(gè)新品牌，推向市場，獲取品牌高溢價(jià)。

對松林品牌家庭影院產(chǎn)品的定位是中高端進(jìn)口品牌形象，面對消費(fèi)時(shí)尚、前沿、潮流化的高端目標(biāo)消費(fèi)人群。

新產(chǎn)品上市前期的重點(diǎn)市場渠道規(guī)劃

應(yīng)該說，在和松林品牌合作的時(shí)候，該銷售公司在品牌策略制定方面，嚴(yán)格制定了產(chǎn)品上市初期的渠道規(guī)劃。他們考慮先運(yùn)作一些相對富裕的區(qū)域市場，在這些樣板市場運(yùn)作成功后，再向全國市場拓展。當(dāng)然，家庭影院的渠道主要以專賣店(自營+加盟)模式為主，大商場、大連鎖為輔。

該銷售公司把專賣店分為旗艦專賣店(50—100平方米)、連鎖及百貨店中店(20—40平方米)以及加盟專賣店；根據(jù)統(tǒng)一的CI、VI設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的形象、裝修、服裝、POP、門頭等，傳達(dá)統(tǒng)一的視覺、品牌形象，形成連鎖傳播效應(yīng)。

我們先來看看其家庭影院產(chǎn)品出來之前的區(qū)域樣板市場渠道規(guī)劃。

第一階段：2003年7月，首批松林專門店計(jì)劃開業(yè)9間。其中廣州4間；杭州、成都、重慶、濟(jì)南、青島各1間。

2003月7月以后，每月以不少于5間的速度發(fā)展。

第二階段：2003年7月至2004年6月期間，計(jì)劃在廣東、浙江、四川、重慶、山東5省市建100家專門店，其中廣東40間，山東、浙江、四川各20間。計(jì)劃銷售家庭影院1萬套，DVD10萬臺。

第三階段：2004年7月至2005年6月期間，總體發(fā)展店鋪200家以上，覆蓋9個(gè)省份，銷售目標(biāo)2萬套，20萬臺DVD。

2005年7月至2006年6月期間，發(fā)展店鋪400家以上，銷售目標(biāo)3萬套以上，DVD40萬臺。2005年7月以后，年平均增長速度10％。

點(diǎn)評：

初始階段的目標(biāo)其實(shí)是根據(jù)當(dāng)時(shí)該銷售公司的實(shí)力來設(shè)定的渠道，第一年主要在5個(gè)省市的范圍內(nèi)逐步鋪開，廣東、浙江、四川、重慶、山東這5個(gè)區(qū)域市場都是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省份，消費(fèi)比較前沿化、潮流化，與松林品牌的產(chǎn)品定位比較對應(yīng)。

可以看出，初始渠道規(guī)劃步步為營，講究扎實(shí)的市場推進(jìn)。選定的區(qū)域也是基本吻合品牌產(chǎn)品的形象定位，最關(guān)鍵的是，首先選定5個(gè)省份的少數(shù)城市鋪點(diǎn)可以降低運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)，“試點(diǎn)”如果可行，再把成功模式復(fù)制開來也是一個(gè)好的辦法；如果不行，則有資金也有時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。

結(jié)合本案例，應(yīng)該說這種渠道規(guī)劃的方法對于新品牌的新產(chǎn)品運(yùn)作有很好的借鑒意義。

頭腦發(fā)熱的大規(guī)模模式化渠道推進(jìn)

家庭影院行業(yè)最大的“模式制造者”——愛浪創(chuàng)始人之一的楊煉，其最大的成就就是創(chuàng)建了音響專賣店模式和體系，當(dāng)他跟隨CAV老板打天下的時(shí)候，就創(chuàng)造了專賣店體系，但由于種種原因后來自己單干，僅僅憑借一紙宣傳單張，連實(shí)際產(chǎn)品都沒有，單張上的產(chǎn)品圖片還是用3D做出來的，就“忽悠”了不少人跟隨他創(chuàng)建了“愛浪”品牌以及愛浪加盟連鎖體系的經(jīng)營銷售模式。

楊煉的成功取決于那個(gè)特定的時(shí)代以及特定的市場環(huán)境，但楊煉的思路和做法影響了很多行業(yè)內(nèi)人士，很多人都夢想有朝一日可以重復(fù)甚至復(fù)制楊煉的路。

由于該銷售公司做家電代理出身，對家庭影院的銷售體系沒有足夠的了解，因此雖然制定了三年渠道拓展計(jì)劃，但對這個(gè)模式誰都沒有足夠的運(yùn)作信心。該公司管理層把眼光放在家庭影院行業(yè)一些名企身上，很快，挖來了愛浪等企業(yè)的中層員工，他們來了之后，原先設(shè)定的渠道規(guī)劃被認(rèn)為“思想太保守，動(dòng)作幅度太小，影響力不夠快速有效”，繼而整個(gè)渠道規(guī)劃重寫：全國推進(jìn)，大規(guī)模進(jìn)行招商專賣店建設(shè)。

而當(dāng)時(shí)運(yùn)作松林品牌的實(shí)際情況是，家庭影院產(chǎn)品制造出來必須送交品牌企業(yè)審核，在漫長的審核過后才準(zhǔn)銷售，因此，產(chǎn)品上市的速度很慢，短短的3個(gè)月過去了，只有3款產(chǎn)品進(jìn)入市場，開展招商活動(dòng)。

與此同時(shí)，廣州總部的自營店也開始提上日程，當(dāng)然的決策就是自營店不管利潤如何，只要有形象，就可以。在這個(gè)思路指導(dǎo)下，這個(gè)自營店形象改來改去，越來越好看，但銷售業(yè)績始終不能突破，最終在1年后的檔期到期即告關(guān)門，這是后話。

自營店開展起來后，招商活動(dòng)迅速地開展起來，但開拓全國市場談何容易，剛開始，不斷在專業(yè)、行業(yè)雜志刊登招商廣告，想通過松林這個(gè)國際品牌的影響力來吸引加盟商，但行業(yè)畢竟就這么大，很多經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)銷很多品牌，到處打聽，了解各個(gè)新品牌的真實(shí)情況，雖說松林品牌的知名度高，但產(chǎn)品系列過少，市場反應(yīng)慢，很多經(jīng)銷商不敢冒進(jìn)，惟有觀望。

廣告招商失敗后，松林開始大規(guī)模人員營銷，每個(gè)區(qū)域招兵買馬，熟悉當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商的銷售人員到處拉關(guān)系，許諾很優(yōu)惠的條件，結(jié)果，全國各地散兵游勇般的經(jīng)銷商行動(dòng)起來了。但由于產(chǎn)品線的短缺，以及招商計(jì)劃的不系統(tǒng)，結(jié)果依然出現(xiàn)開店速度跟不上關(guān)店速度，該公司重新回到起初階段，也虧進(jìn)去不少錢，思量東山再起，重新規(guī)劃。

點(diǎn)評

應(yīng)該說，楊煉創(chuàng)造的專賣店模式在最初期，對音響界那種魚龍混雜、低檔產(chǎn)品的打擊顯而易見，立下汗馬功勞。但缺點(diǎn)也顯而易見，就是形象決定一切，連什么都不是的香武仕都可以憑借幾張自編的“舶來品”堂而皇之搞起了專賣店，再接著，雨后春筍般地冒出無數(shù)“進(jìn)口品牌”以及各自的專賣店加盟計(jì)劃，哪一個(gè)不是重形象、重裝修、重宣傳、重培訓(xùn)、重利潤？

在這個(gè)大“染缸”下，松林家庭影院項(xiàng)目沒有能夠“免俗”，我們看到，專賣店形象以及店鋪不斷建立，但缺乏產(chǎn)品支持，專賣店不可能只賣幾款產(chǎn)品，而且這幾款產(chǎn)品匆忙之間，發(fā)展的不成熟，因此當(dāng)銷售做不上去以后，我們發(fā)現(xiàn)，雖然品牌是世界名牌，但產(chǎn)品沒做好就全國鋪開，連起碼的“區(qū)域試點(diǎn)”工作都沒做就搞“突進(jìn)”，妄想一夜之間“風(fēng)靡全國”，賺取高額利潤。

松林全國渠道計(jì)劃進(jìn)行了1年即由于銷售不暢致使管理層投資信心不足而走向全面衰落。

企業(yè)在進(jìn)行渠道規(guī)劃的時(shí)候，尤其是新產(chǎn)品上市，不能冒進(jìn)，周密的市場調(diào)研固然重要，另外，企業(yè)自身有多大能量儲備，有多大的拓展勢能，必須有“自知之明”，在沒有足夠回旋的資金和儲備的情況下，“賭”一把當(dāng)然可以，但至少產(chǎn)品本身要做好足夠的準(zhǔn)備，松林最大的缺陷，一者是渠道規(guī)劃太突進(jìn)，另一點(diǎn)也不可否認(rèn)其產(chǎn)品沒有做好，渠道網(wǎng)點(diǎn)鋪開了，但銷售不出去，那就是產(chǎn)品的問題。

所以，渠道規(guī)劃必須具備詳實(shí)、周密的計(jì)劃和控制。知己知彼，方能游刃有余，降低商業(yè)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。