互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于消費(fèi)者感知價(jià)值的購(gòu)買決策研究

摘要：本文結(jié)合感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策行為進(jìn)行了分析，提出了影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策行為的重要研究假設(shè)采用網(wǎng)上和人工相結(jié)合的方法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，回收有效問(wèn)卷540份，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了定量研究研究結(jié)果表明，感知價(jià)值與購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)最后，對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行了討論，并對(duì)今后的研究提出了建議。

關(guān)鍵詞：感知價(jià)值；感知風(fēng)險(xiǎn)；決策行為；購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2007)03-0021-05

1．引言

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至到2006年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)為1.23億，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)了1億，龐大的上網(wǎng)用戶群為電子商務(wù)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，但是，在對(duì)上網(wǎng)用戶的調(diào)查中，只有3l％的人有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，另?yè)?jù)美國(guó)權(quán)威“木星通訊”商業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查，大約72％的互聯(lián)網(wǎng)用戶每月上網(wǎng)搜尋一次商品信息，然而，頻率如此高的搜尋活動(dòng)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的購(gòu)買行動(dòng)。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策已進(jìn)行了研究，國(guó)外研究主要側(cè)重于風(fēng)險(xiǎn)、偏好、購(gòu)物環(huán)境、交易成本等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策行為的影響，國(guó)內(nèi)研究尚處于起步階段，還局限于對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策特點(diǎn)、影響購(gòu)買行為因素的理論分析、研究，而作為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素一感知價(jià)值，在國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中尚未受到應(yīng)有的重視，因此，基于感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2．感知價(jià)值及研究假設(shè)

消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，是否決定購(gòu)買商品取決于消費(fèi)者從想要購(gòu)買的產(chǎn)品中所獲得的利益與為此產(chǎn)品所要付出的代價(jià)二者相對(duì)關(guān)系，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的感知價(jià)值是源自于該產(chǎn)品所帶來(lái)的利益與為了得到該產(chǎn)品所需付出的代價(jià)，是消費(fèi)者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的結(jié)果將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。作為構(gòu)成感知價(jià)值的兩個(gè)要素一感知利益與感知代價(jià)，通過(guò)總體評(píng)價(jià)間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，感知利益包括產(chǎn)品的品質(zhì)、性能，感知代價(jià)則包括有形的貨幣付出及無(wú)形的精神成本，即感知風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)感知利益大于感知代價(jià)越多時(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)值就越大，消費(fèi)者就越傾向于購(gòu)買產(chǎn)品，相反，當(dāng)感知利益較小，而感知代價(jià)大到消費(fèi)者無(wú)法承受的程度時(shí)，消費(fèi)者將最終放棄購(gòu)買商品。因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益及風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)影響到消費(fèi)者的感知價(jià)值，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響更顯突出。一方面，由于網(wǎng)上商場(chǎng)的虛擬性，消費(fèi)者更加關(guān)心產(chǎn)品的感知利益，例如：產(chǎn)品的功能、性能，在購(gòu)買決策前，消費(fèi)者要能充分感覺(jué)到產(chǎn)品的“好處”；另一方面，由于網(wǎng)上支付的風(fēng)險(xiǎn)性以及商品配送的滯后性，消費(fèi)者更加重視為購(gòu)買商品所要付出的感知代價(jià)，尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，來(lái)自財(cái)物、功能、心理、時(shí)間、社會(huì)、身體方面的感知風(fēng)險(xiǎn)增大，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買決策結(jié)果更加不確定，對(duì)決策后果的憂慮、擔(dān)心提高，導(dǎo)致感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響比其它任何相關(guān)因素都大，消費(fèi)者只有經(jīng)過(guò)對(duì)感知利益與感知代價(jià)權(quán)衡后，感知價(jià)值滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，感知代價(jià)低于自己的承受能力，才會(huì)做出購(gòu)買產(chǎn)品的決策，由此得出假設(shè)：

H₁ 消費(fèi)者的感知價(jià)值與購(gòu)買意愿正相關(guān)。

感知利益是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、性能等利益的感知，能夠滿足消費(fèi)者特定的使用需求和心理需求，使消費(fèi)者獲得價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的感知會(huì)影響到消費(fèi)者的感知價(jià)值，Monroe認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的利益感知越高時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值也就越高。另外，Zeithaml認(rèn)為感知利益對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有直接影響，消費(fèi)者在作產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，最直接考慮的因素之一就是產(chǎn)品能帶來(lái)的利益，感知利益越大，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的意愿就越大，由此得出如下假設(shè)：

H₂ 感知利益與感知價(jià)值正相關(guān)。

H₃ 感知利益與消費(fèi)者購(gòu)買意愿正相關(guān)。

感知代價(jià)包括購(gòu)買產(chǎn)品的成本和感知風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買成本是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)有形的貨幣付出，感知風(fēng)險(xiǎn)是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)需付出的精神成本，即消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所感知到的不確定性和不利后果的可能性，購(gòu)買成本和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值具有負(fù)影響，無(wú)論購(gòu)買成本增大，還是感知風(fēng)險(xiǎn)增大，感知價(jià)值都將減小，同時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有直接影響，感知風(fēng)險(xiǎn)的增大，將直接導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿減弱，由此得出如下假設(shè)：

H₄ 購(gòu)買成本與感知價(jià)值負(fù)相關(guān)。

H₅ 感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值負(fù)相關(guān)。

H₆ 感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿負(fù)相關(guān)。

綜上所述，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，感知利益、感知代價(jià)是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買決策的重要因素，通過(guò)對(duì)感知利益、購(gòu)買成本、感知風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡、評(píng)估形成的感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的因果關(guān)系，由此可以得出基于消費(fèi)者感知價(jià)值的網(wǎng)上購(gòu)買決策模型。

3．量表的設(shè)計(jì)

3.1 量表測(cè)量項(xiàng)目的產(chǎn)生

基于消費(fèi)者感知價(jià)值的網(wǎng)上購(gòu)買決策模型體現(xiàn)了購(gòu)買意愿與感知價(jià)值、感知利益、購(gòu)買成本、感知風(fēng)險(xiǎn)之間可能存在的因果關(guān)系，關(guān)系的程度大小可以通過(guò)各路徑系數(shù)來(lái)反映。為檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷暮侠硇?，本文采取了調(diào)查問(wèn)卷的方式，以獲取樣本數(shù)據(jù)，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)以MP3播放器為購(gòu)買對(duì)象，調(diào)查指標(biāo)包括：感知利益、購(gòu)買成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、購(gòu)買意愿，在借鑒國(guó)外已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)了25個(gè)能夠反映、體現(xiàn)這些調(diào)查指標(biāo)的測(cè)量項(xiàng)目，具體項(xiàng)目如表1所示，調(diào)查問(wèn)卷采用5級(jí)李克累加量表，按著所調(diào)查問(wèn)題重要程度，分為5個(gè)等級(jí)，從“1”：“不重要”或“非常不同意”，“2”：“有點(diǎn)不重要”或“有點(diǎn)不同意”，“3”：“中立”，“4”：“重要”或“同意”到“5”：“非常重要”或“非常同意”。在調(diào)查對(duì)象的選擇上偏重有固定住所和購(gòu)物傾向的對(duì)象，問(wèn)卷的發(fā)送采取網(wǎng)上和人工發(fā)送兩種方式。

由于條件限制，本次調(diào)查對(duì)象主要分布在哈爾濱地區(qū)，共計(jì)發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷1000份，收回調(diào)查問(wèn)卷512份，其中有效問(wèn)卷為460份，有效率為46％，在返回的調(diào)查問(wèn)卷中，男女比例分別為：60.2％，39.8％，年齡分布為：20—24歲占9.4％，25—30歲占26.4％，31—45歲占56.4％，46—50歲占7.8％，文化程度分布為：具有專科以上學(xué)歷的人占69.4％，具有高中(包括中專)的人占30.6％。

3.2 量表的信度及效度分析

為了保證量表具有良好的信度和效度，在對(duì)模型檢驗(yàn)前，對(duì)量表進(jìn)行了信度和效度分析，并將分析結(jié)果綜合成表2。

對(duì)量表信度的分析采用克朗巴哈α信度系數(shù)方法，計(jì)算量表測(cè)量項(xiàng)目信度及結(jié)構(gòu)指標(biāo)的Cron-bach's α值，Cronbach's α系數(shù)以0.7為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果如表2第3列、4列所示，由結(jié)果可以看出，項(xiàng)目信度、Cronbach's α分別大于0.7、0.8，表明問(wèn)卷具有良好的信度。在效度分析方面，對(duì)量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析，采用因子分析法來(lái)驗(yàn)證問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度，在做因子分析之前，使用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)樣本測(cè)度對(duì)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，KMO樣本測(cè)度值以0.7為標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明，量表的5個(gè)結(jié)構(gòu)指標(biāo)的測(cè)量項(xiàng)目均適合作因子分析，并且，每個(gè)結(jié)構(gòu)指標(biāo)均有一個(gè)公共引子，因子載荷以O(shè) 5為標(biāo)準(zhǔn)，分析結(jié)果如表2第5列、6列所示，項(xiàng)目V05因子載荷略小于0.5，其余均高于0.5，表明問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度，為此，從量表中除去V05，最后量表共計(jì)有24個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。

4．模型檢驗(yàn)及分析

4.1 模型檢驗(yàn)

在本研究中采用AMOS4.O軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，參照國(guó)際通行評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采用x²／df、GFI、AGFI、IFI、CFI和RMSEA這6個(gè)指標(biāo)對(duì)研究模型進(jìn)行評(píng)價(jià)。

x²／df指標(biāo)一般該指標(biāo)應(yīng)小于5，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI和調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI的范圍在0和1之間，一般而言，CFI指數(shù)超過(guò)0.90，AGFI的值超過(guò)0.80，假設(shè)的模型就可以接受，指標(biāo)IFI、CFI取值均在0和1.0之間，并且，指標(biāo)越接近于1.0越好，其中，增加擬合指數(shù)IFI大于0.90就可以表示模型擬合良好，比較擬合指數(shù)CFI通常只要大于0.90就可以表示模型擬合良好，近似誤差的均方根RMSEA小于0.05表示模型擬合良好。使用AMOS 4.0軟件對(duì)模型的檢驗(yàn)結(jié)果如表3和圖2所示。

從表3可以看出，卡方與自由度之比是4.521，GFI和AGFI的值分別是0.968和0.974，IFI和CFI之值分別是0.994和0.992，上述幾個(gè)指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，只有RMSEA為0.067，大于建議值0.05。

圖2中的模型路徑系數(shù)及相關(guān)水平表明，假設(shè)H₁、H₂、H₄、H₅、H₆在統(tǒng)計(jì)意義上有可能成立，假設(shè)3在統(tǒng)計(jì)意義上不顯著，把這個(gè)不顯著的關(guān)系刪除以后，再次使用AMOS 4.0軟件進(jìn)行分析，結(jié)果如表4及圖3所示。

擬合檢驗(yàn)結(jié)果表明，在刪除r不顯著的關(guān)系后，擬合指標(biāo)有了較大提高，卡方與自由度之比是3.033，GFI和AGFI之值分別是0.992和0.986，IFI和CFI之值分別是0.995、0.997，RMSEA為0.048，略小于0.05，滿足要求，模型擬合良好，修正后的模型路徑系數(shù)及相關(guān)水平表明，假設(shè)H₁、H₂、H₄、H₅、H₆在統(tǒng)計(jì)意義上成立，由此得到基于消費(fèi)者感知價(jià)值的網(wǎng)上購(gòu)買決策模型，如圖3所示。

4.2 結(jié)果分析及主要啟示

(1)感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的解釋度是60％，由路徑系數(shù)及相關(guān)程度可以看出，感知價(jià)值(γ₁=0.62，P=0.001)和感知風(fēng)險(xiǎn)(γ₆=-0.38，P=0.01)都是影響購(gòu)買意愿的重要因素，消費(fèi)者感知到的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)不同，購(gòu)買意愿也就不同，其中，感知價(jià)值和購(gòu)買意愿之間的相關(guān)程度特別顯著，其相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.001的顯著水平，而且路徑系數(shù)是0.62，說(shuō)明二者之間呈正相關(guān)，即感知到的價(jià)值越多，購(gòu)買意愿越大，而感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿之間是負(fù)相關(guān)，在0.01的顯著水平上路徑系數(shù)達(dá)到-0.38，即消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買意愿越小，從相關(guān)程度看，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度要強(qiáng)于感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響，因?yàn)?，感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)感知利益與感知代價(jià)的權(quán)衡，感知價(jià)值已經(jīng)包括了感知風(fēng)險(xiǎn)的因素。

(2)感知利益、購(gòu)買成本、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的解釋度是72％，由標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)可以看出，感知利益(γ₂=0.43，P=0.001)、購(gòu)買成本(γ₄=-0.23，P=0.01)、感知風(fēng)險(xiǎn)(γ₅=-0.51，P=0.001)都是影響感知價(jià)值的因素，感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買成本與感知價(jià)值之間負(fù)相關(guān)，其中，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的影響尤為顯著，可以理解為感知風(fēng)險(xiǎn)是影響感知價(jià)值的主要因素，感知的風(fēng)險(xiǎn)越大，感知價(jià)值就越小，購(gòu)買成本的增大對(duì)感知價(jià)值也有負(fù)影響，表明隨著購(gòu)買成本的增加總的感知代價(jià)也隨之增大，從而，在消費(fèi)者對(duì)感知利益和感知代價(jià)的權(quán)衡、比較中，感知價(jià)值相對(duì)減小感知利益與感知價(jià)值之間呈正相關(guān)，相關(guān)程度特別最著，路徑系數(shù)為0.43，表明感知利益對(duì)感知價(jià)值有較大影響，隨著感知利益的增大，感知價(jià)值隨之增大、通過(guò)上述分析可以得到如下啟示：

(1)企業(yè)應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，及時(shí)了解顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，強(qiáng)化產(chǎn)品的宣傳力度，提高產(chǎn)品的知名度，樹立品牌形象，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，培育消費(fèi)市場(chǎng)，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的好感和利益的感知。

(2)企業(yè)應(yīng)不斷提高誠(chéng)信意識(shí)，完善商品的配送及售后服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)恪守信用的良好形象，為顧客上網(wǎng)購(gòu)物營(yíng)造良好的軟環(huán)境，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，減小顧客上網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的精神成本。

(3)隨著互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品成本透明度越來(lái)越高，企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)原則，充分尊重顧客的想法，以顧客為中心實(shí)施定價(jià)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，讓顧客以最小成本獲得最大收益，以降低消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的有形成本。

5．結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)感知價(jià)值的闡述，分析了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，提出了研究假設(shè)，并采用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證、修正，最終建立了基于感知價(jià)值的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買決策模型。由于研究所采用的樣本數(shù)據(jù)主要來(lái)自哈爾濱地區(qū)，研究數(shù)據(jù)具有一定的局部性，同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還很不平衡，地區(qū)之間差異較大，因此，該研究所獲得的結(jié)論還具有一定的局限性，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的感知價(jià)值理論還有待進(jìn)一步研究。