網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)新產(chǎn)品互補(bǔ)戰(zhàn)略實(shí)施研究

摘要：近年來涌現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有與傳統(tǒng)市場(chǎng)不同的消費(fèi)者響應(yīng)模式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力學(xué)，管理人員需要運(yùn)用新的戰(zhàn)略才能在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)取得成功。本文首先提出企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略高度出發(fā)實(shí)施新產(chǎn)品互補(bǔ)戰(zhàn)略以贏得新產(chǎn)品成功；接著指出如何在產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)滲透兩個(gè)階段實(shí)施互補(bǔ)戰(zhàn)略。新產(chǎn)品開發(fā)階段的互補(bǔ)戰(zhàn)略需要考慮與市場(chǎng)上已有的互補(bǔ)產(chǎn)品協(xié)同以及與將來最可能出現(xiàn)的互補(bǔ)產(chǎn)品協(xié)同。市場(chǎng)滲透階段的互補(bǔ)戰(zhàn)略主要通過產(chǎn)品捆綁和搭配銷售來降低消費(fèi)者感知到的新產(chǎn)品采用風(fēng)險(xiǎn)和利用已有的安裝基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；互補(bǔ)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2007)03-0015-06

1．引言

近年來涌現(xiàn)出了以信息和通信產(chǎn)業(yè)為代表的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，該產(chǎn)業(yè)的主要特點(diǎn)是市場(chǎng)的互補(bǔ)性。消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的效用不僅取決于產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，而且取決于其他許多與市場(chǎng)相關(guān)的因素，如采用該產(chǎn)品的用戶數(shù)量，與新產(chǎn)品共同使用的互補(bǔ)產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)格等因素。要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)取得成功，管理人員需要運(yùn)用新的戰(zhàn)略。我們首先看看瀏覽器競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)例子，瀏覽器是計(jì)算機(jī)用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)的基本工具，從市場(chǎng)的角度看，誰控制了瀏覽器市場(chǎng)，誰就控制了廣大電腦用戶與互聯(lián)網(wǎng)的接口。網(wǎng)景(Netscape)公司成立于1994年4月4日，由于該公司開發(fā)的瀏覽器具有很好的功能和合適的市場(chǎng)戰(zhàn)略，到1995年8月該公司就成為了一家家喻戶曉的公司，財(cái)富500強(qiáng)中70％的公司采用了他們的產(chǎn)品，占據(jù)了瀏覽器市場(chǎng)90％的市場(chǎng)份額。微軟公司在意識(shí)到瀏覽器市場(chǎng)的重要性后，就開始開發(fā)自己的瀏覽器并與網(wǎng)景公司展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，盡管微軟公司的瀏覽器在性能上與網(wǎng)景瀏覽器存在相當(dāng)差距，但由于微軟公司實(shí)施了一系列基于市場(chǎng)的互補(bǔ)戰(zhàn)略，如將瀏覽器與操作系統(tǒng)捆綁等，到1998年11月，微軟公司取得全面勝利，網(wǎng)景公司被美國(guó)在線(AOL)收購(gòu)再看ADOBE公司的例子。該公司由于成功利用了市場(chǎng)的互補(bǔ)特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位成OFFICE等辦公軟件的互補(bǔ)產(chǎn)品，以及通過與搜索軟件公司GOOGLE的合作，取得了巨大成功，PDF文件閱讀器軟件被下載了30億次，賣出了300萬份編輯PDF格式文件的軟件。

瀏覽器市場(chǎng)和文件處理軟件市場(chǎng)具有兩個(gè)基本的共同點(diǎn)，表現(xiàn)為：(1)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)特征，一種產(chǎn)品的價(jià)值只有與其他產(chǎn)品共同使用才能得到發(fā)揮。瀏覽器不是一個(gè)單獨(dú)可以使用的產(chǎn)品，它需要與硬件(計(jì)算機(jī)、網(wǎng)卡、路由器、網(wǎng)線等)、軟件(操作系統(tǒng)、電子郵件、應(yīng)用軟件等)、內(nèi)容(媒體和服務(wù))以及通信協(xié)議等一起工作才能夠發(fā)揮作用。類似地，PDF編輯器、閱讀器、辦公軟件、圖形處理軟件等一起使用才能夠發(fā)揮產(chǎn)品的價(jià)值；(2)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)特征，用戶采用某種產(chǎn)品不僅依賴于該產(chǎn)品本身的技術(shù)性能，還依賴于市場(chǎng)上其他主體的產(chǎn)品采用決策，主體之間的決策相互依賴并互相決定。如，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商需要考慮用戶使用的瀏覽器，雖然可以支持多個(gè)瀏覽器，但這樣大大增加了公司的開發(fā)和維護(hù)成本；用戶使用某種瀏覽器反過來又取決于支持該瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)量。同樣，生產(chǎn)PDF格式內(nèi)容的供應(yīng)商要考慮使用該內(nèi)容的用戶閱讀和消費(fèi)習(xí)慣，用戶如果青睞使用PDF閱讀器，那么生產(chǎn)該格式的內(nèi)容就更具有吸引力。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，產(chǎn)品和市場(chǎng)具有的網(wǎng)絡(luò)特征或者是互補(bǔ)特征，使得很多技術(shù)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)技術(shù)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)技術(shù)和產(chǎn)品組合的競(jìng)爭(zhēng)，這些產(chǎn)品和技術(shù)形成網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)，新產(chǎn)品戰(zhàn)略只有很好的利用這些特點(diǎn)才能取得成功。

如何開發(fā)戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的互補(bǔ)特征取得新產(chǎn)品成功是一個(gè)重要的管理理論問題，但更重要的是一個(gè)管理實(shí)踐問題。產(chǎn)業(yè)實(shí)踐表明，實(shí)施互補(bǔ)戰(zhàn)略可以幫助新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)取得成功。但是現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)互補(bǔ)戰(zhàn)略研究的很少，已有的文獻(xiàn)也只是從各個(gè)側(cè)面論述，缺少一個(gè)系統(tǒng)的、集成的框架來指導(dǎo)互補(bǔ)戰(zhàn)略實(shí)踐，本文將從三個(gè)方面對(duì)互補(bǔ)戰(zhàn)略展開研究，首先指出互補(bǔ)戰(zhàn)略是一種戰(zhàn)略思維方式，是一種利用基于市場(chǎng)資產(chǎn)的戰(zhàn)略，需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃，從設(shè)計(jì)和市場(chǎng)兩個(gè)方面努力把這種戰(zhàn)略思維貫通到新產(chǎn)品整個(gè)生命周期；接著從開發(fā)階段研究如何實(shí)施互補(bǔ)戰(zhàn)略，包括與已有產(chǎn)品互補(bǔ)和與將來的產(chǎn)品互補(bǔ)兩個(gè)層面；最后從市場(chǎng)滲透階段研究如何實(shí)施互補(bǔ)戰(zhàn)略，包括降低消費(fèi)者感知到的新產(chǎn)品采用風(fēng)險(xiǎn)和搭配銷售來利用已有的安裝基礎(chǔ)。

2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征和互補(bǔ)戰(zhàn)略的提出

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)指的是這樣一類市場(chǎng)，用戶采用新產(chǎn)品的收益不僅從產(chǎn)品本身獲得，同時(shí)還可以從用戶網(wǎng)絡(luò)、互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)中獲得收益。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的本質(zhì)特征是互補(bǔ)性：(1)采用新產(chǎn)品的收益隨用戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增大而遞增表明采用者之間存在互補(bǔ)性；(2)互補(bǔ)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量增加也會(huì)增大采用新產(chǎn)品的收益表明創(chuàng)新企業(yè)與互補(bǔ)產(chǎn)品供應(yīng)商之間存在互補(bǔ)性；(3)相同產(chǎn)品供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)增加消費(fèi)者采用收益表明企業(yè)之間存在合作競(jìng)爭(zhēng)的互補(bǔ)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的典型特征是市場(chǎng)引爆和贏者通吃現(xiàn)象，新產(chǎn)品早期滲透的速度很慢，只有當(dāng)臨界群體數(shù)量的用戶采用了新產(chǎn)品后，市場(chǎng)正反饋機(jī)制才開始發(fā)揮作用，市場(chǎng)本身的力量會(huì)推動(dòng)新產(chǎn)品成功，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)一般只存在很少的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶規(guī)模越大的網(wǎng)絡(luò)，采用新產(chǎn)品的價(jià)值越大，于是用戶規(guī)模更大，而其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額會(huì)逐漸變小甚至消失，最終一種產(chǎn)品占據(jù)絕大部分市場(chǎng)一由于核心產(chǎn)品的價(jià)值往往依賴于互補(bǔ)產(chǎn)品，因此網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)單一產(chǎn)品和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為技術(shù)方案之問的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)，不再是單打獨(dú)斗的競(jìng)爭(zhēng)模式。要想在這類市場(chǎng)上成功，企業(yè)需要運(yùn)用市場(chǎng)戰(zhàn)略管理、控制和利用各種基于市場(chǎng)的資產(chǎn)以及增強(qiáng)與互補(bǔ)企業(yè)協(xié)同的能力。

隨著各種高新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，技術(shù)的復(fù)雜程度越來越高，通常需要大量產(chǎn)品組合形成一個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)才能夠滿足終端用戶的某個(gè)需求 比如，普通公眾訪問互聯(lián)網(wǎng)的需求，就需要瀏覽器、操作系統(tǒng)、PC機(jī)、網(wǎng)卡、路由器、內(nèi)容和服務(wù)等大量產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同發(fā)揮作用才得以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品之間的這種互補(bǔ)性內(nèi)在地導(dǎo)致企業(yè)參與主體之間的決策具有互補(bǔ)性。當(dāng)不同產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)類似功能和服務(wù)時(shí)，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)就轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品組合之間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)需要系統(tǒng)內(nèi)部企業(yè)之間的決策和行動(dòng)協(xié)調(diào)，這種協(xié)同過程通常是自發(fā)的、隱性的創(chuàng)新企業(yè)要想把新產(chǎn)品成功推向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，就必須要考慮這種產(chǎn)品和市場(chǎng)主體決策之間的互補(bǔ)性從管理角度看，互補(bǔ)的重要意義在于：(1)互補(bǔ)產(chǎn)品提高了采用核心產(chǎn)品的效用。核心產(chǎn)品功能的發(fā)揮依賴于互補(bǔ)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，如電腦的價(jià)值就取決于各種外部設(shè)備的多少，打印機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等都增加了消費(fèi)者購(gòu)買電腦得到的效用；(2)消費(fèi)者在分配資源時(shí)考慮互補(bǔ)產(chǎn)品、Frels(弗雷爾斯)等人的研究表明，用戶在購(gòu)買計(jì)算機(jī)系統(tǒng)時(shí)，不僅考慮技術(shù)平臺(tái)本身的性能、可靠性等技術(shù)特性，還根據(jù)各種技術(shù)平臺(tái)的用戶網(wǎng)絡(luò)、互補(bǔ)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)來分配采購(gòu)資源；(3)互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)形成市場(chǎng)預(yù)期有重要作用。消費(fèi)者預(yù)期對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)新產(chǎn)品成功具有十分重要的作用，由于市場(chǎng)內(nèi)在的自我實(shí)現(xiàn)機(jī)制，那些預(yù)期成功的產(chǎn)品通常會(huì)成功，互補(bǔ)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量作為一種市場(chǎng)信號(hào)影響了消費(fèi)者的預(yù)期，數(shù)量多、質(zhì)量好的互補(bǔ)產(chǎn)品有助于消費(fèi)者形成市場(chǎng)成功的預(yù)期；(4)策略性互補(bǔ)銷售可以降低消費(fèi)者感受到的采用風(fēng)險(xiǎn)，采用風(fēng)險(xiǎn)是抑制消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的主要因素，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)用戶購(gòu)買新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)不僅包括產(chǎn)品本身不確定引起的風(fēng)險(xiǎn)，還包括市場(chǎng)不確定帶來的風(fēng)險(xiǎn)，通過將互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁和搭配銷售可以降低消費(fèi)者感知到的新產(chǎn)品采用風(fēng)險(xiǎn)，有助于新產(chǎn)品成功和加速市場(chǎng)滲透。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家很早就認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品之間存在的互補(bǔ)性使得不同產(chǎn)品的需求之間存在一定關(guān)系，并且可以利用這種互補(bǔ)性來增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高贏利水平。但是本文的互補(bǔ)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的互補(bǔ)有本質(zhì)上的差別，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的互補(bǔ)性是影響新產(chǎn)品成功與否的戰(zhàn)略要素，起著影響全局的作用，對(duì)于創(chuàng)新企業(yè)而言，如果不關(guān)注和不善于利用這種基于市場(chǎng)的資產(chǎn)，新產(chǎn)品失敗的可能性將大大提高。因此，我們認(rèn)為，創(chuàng)新企業(yè)需要從新產(chǎn)品成功的戰(zhàn)略高度出發(fā)，運(yùn)用互補(bǔ)戰(zhàn)略贏得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，單項(xiàng)技術(shù)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為技術(shù)組合之間的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新企業(yè)需要意識(shí)到自己的新產(chǎn)品只是整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)的一個(gè)要素，因此關(guān)注的重點(diǎn)不是單個(gè)產(chǎn)品的功能而是如何有效地把新產(chǎn)品嵌入到這個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)中去或者是形成新的產(chǎn)品系統(tǒng)不管是融入到已有的產(chǎn)品系統(tǒng)還是創(chuàng)導(dǎo)、形成新的產(chǎn)品系統(tǒng)，企業(yè)都要考慮產(chǎn)品本身之間的互補(bǔ)特性和市場(chǎng)參與主體之間的決策互補(bǔ)性。產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性主要通過產(chǎn)品開發(fā)來實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)主體之間的決策互補(bǔ)性主要通過市場(chǎng)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然兩者也不可以截然分開。與其說互補(bǔ)戰(zhàn)略是一種行動(dòng)指南，不如說是一種思考市場(chǎng)的新方式，一種新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則?；パa(bǔ)戰(zhàn)略的核心思想是把新產(chǎn)品放置于一個(gè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)中，把企業(yè)置身于一個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，通過企業(yè)的戰(zhàn)略性行為來推動(dòng)或利用產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品成功的目標(biāo)，換句話說就是管理、利用和開發(fā)基于市場(chǎng)的資產(chǎn)。實(shí)施互補(bǔ)戰(zhàn)略要求企業(yè)從系統(tǒng)和全局觀點(diǎn)出發(fā)，在新產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、研究開發(fā)和市場(chǎng)化整個(gè)過程中都要考慮和其他產(chǎn)品和企業(yè)之間互補(bǔ)協(xié)同。

3．新產(chǎn)品開發(fā)階段的互補(bǔ)戰(zhàn)略

越來越多高技術(shù)公司開始意識(shí)到新產(chǎn)品商業(yè)化的成功依賴新產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品無縫集成發(fā)揮功能，集成能力的高低是影響新產(chǎn)品成功的主要因素，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)尤其如此一新產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品集成的能力與新產(chǎn)品開發(fā)階段的戰(zhàn)略決策有很大關(guān)系，創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)該在新產(chǎn)品開發(fā)階段就考慮與互補(bǔ)產(chǎn)品集成，不僅要與市場(chǎng)上已有的互補(bǔ)產(chǎn)品集成，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)演化的高速度，還要考慮如何與將來涌現(xiàn)出來的互補(bǔ)產(chǎn)品集成。企業(yè)可以通過自行生產(chǎn)、聯(lián)盟開發(fā)、OEM和提供接口等各種方式實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)戰(zhàn)略，具體采用何種方式需要權(quán)衡互補(bǔ)產(chǎn)品機(jī)會(huì)、乘數(shù)效應(yīng)大小、組織適應(yīng)性、外部定位、互補(bǔ)產(chǎn)品可得性等內(nèi)部和外部因素。

3.1 與既有和將涌現(xiàn)的互補(bǔ)產(chǎn)品集成的開發(fā)決策

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，企業(yè)在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)要注意到，新產(chǎn)品需要與其他產(chǎn)品共同使用才能為最終用戶提供價(jià)值，新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的兼容性是有效使用新產(chǎn)品的前提。新產(chǎn)品引入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，打破了原有的市場(chǎng)格局，消費(fèi)者從舊產(chǎn)品切換到新產(chǎn)品存在切換成本。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)需要通過分析原有市場(chǎng)格局中的參與者，決定產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，以及通過改變產(chǎn)品的屬性來實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，這樣通過與市場(chǎng)上已經(jīng)有的產(chǎn)品互補(bǔ)，達(dá)到利用已有安裝基礎(chǔ)降低用戶切換成本的目的，與互補(bǔ)產(chǎn)品的兼容包括物理上的兼容和功能上的兼容。對(duì)于一個(gè)由多個(gè)產(chǎn)品組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，只有物理兼容是不夠的，更重要的是功能上的兼容，這種兼容可以是完全兼容、部分兼容或完全不兼容一新產(chǎn)品要想與所有原有的互補(bǔ)產(chǎn)品完全兼容通常很難，而且有時(shí)候做到完全兼容就會(huì)喪失新產(chǎn)品的先進(jìn)性。因而，企業(yè)需要仔細(xì)考慮與哪些互補(bǔ)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多大程度上的兼容，達(dá)到既降低用戶切換成本、利用已有安裝基礎(chǔ)，同時(shí)又體現(xiàn)產(chǎn)品先進(jìn)性的目的要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，創(chuàng)新企業(yè)需要把整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的各個(gè)產(chǎn)品組件列出來，定量分析各種產(chǎn)品對(duì)整個(gè)系統(tǒng)性能和價(jià)值的貢獻(xiàn)，評(píng)估不同的兼容策略和兼容程度對(duì)系統(tǒng)性能的影響，選擇一個(gè)最優(yōu)的互補(bǔ)方案。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，實(shí)施互補(bǔ)戰(zhàn)略不僅是增加新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更重要的是戰(zhàn)略需要。但是企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)常專注于產(chǎn)品的核心功能，忽視或者推遲了與互補(bǔ)產(chǎn)品集成?；パa(bǔ)產(chǎn)品變化很快的市場(chǎng)，創(chuàng)新企業(yè)如果沒有在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)考慮與將來可能出現(xiàn)的互補(bǔ)產(chǎn)品集成，那么一旦出現(xiàn)新的重要的互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)就需要對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)做大的改動(dòng)或者升級(jí)新產(chǎn)品，這樣需要耗費(fèi)新的開發(fā)資源，還可能對(duì)已有的集成努力產(chǎn)生破壞。因此，開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)不僅要考慮與現(xiàn)有的互補(bǔ)產(chǎn)品集成，還要考慮與將來涌現(xiàn)出來的互補(bǔ)產(chǎn)品集成，要求企業(yè)的開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)具有相當(dāng)?shù)那罢靶?。企業(yè)主動(dòng)采取初始技術(shù)戰(zhàn)略對(duì)于增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)的柔性從而增加與互補(bǔ)產(chǎn)品集成的能力具有重要作用。設(shè)計(jì)一個(gè)好的初始技術(shù)戰(zhàn)略，要求創(chuàng)新企業(yè)超越只關(guān)注產(chǎn)品的核心功能，而是把他們的新產(chǎn)品看作是客戶需求解決方案的一部分。從這樣的觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的技術(shù)選擇和開發(fā)的優(yōu)先級(jí)別就有很大的不同，這樣對(duì)于新產(chǎn)品成功具有更大的戰(zhàn)略意義。主動(dòng)、前瞻的互補(bǔ)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略對(duì)創(chuàng)新企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)：(1)對(duì)不同的互補(bǔ)產(chǎn)品和技術(shù)有深入的理解，對(duì)自身產(chǎn)品在其中扮演的角色有準(zhǔn)確的定位；(2)要在實(shí)施主動(dòng)設(shè)計(jì)、開發(fā)戰(zhàn)略以促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品集成能力提高和由此導(dǎo)致的開發(fā)成本增加、上市時(shí)間推遲之間進(jìn)行折中權(quán)衡。

3.2 為新產(chǎn)品提供互補(bǔ)產(chǎn)品的方式和決定因素

有多種方式可以為核心新產(chǎn)品提供互補(bǔ)產(chǎn)品，主要有四種方式：(1)自行生產(chǎn)；(2)聯(lián)盟開發(fā)；(3)0EM方式；(4)提供接口。自行生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)需要在現(xiàn)有的資源條件下開發(fā)、生產(chǎn)和銷售互補(bǔ)產(chǎn)品。如，蘋果公司在開發(fā)蘋果電腦和操作系統(tǒng)的同時(shí)，還自己開發(fā)應(yīng)用軟件。自行開發(fā)和生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品的好處在于對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品的商業(yè)化具有最高程度的控制，不足之處在于企業(yè)擁有的資源和能力有限，如果把資源分散于多種產(chǎn)品會(huì)降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；另外，這樣也沒有形成和利用基于市場(chǎng)的資產(chǎn)。一種替代的方法是通過企業(yè)聯(lián)盟來提供互補(bǔ)產(chǎn)品。共同開發(fā)和共同銷售聯(lián)盟要求企業(yè)和合作伙伴在開發(fā)和商業(yè)化互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)共享資源。不管是開發(fā)聯(lián)盟還是市場(chǎng)聯(lián)盟，都可以排他性地選擇一個(gè)合作伙伴或者精心選擇多個(gè)合作伙伴。聯(lián)盟的好處是企業(yè)可以與合作伙伴分擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)，不足之處是企業(yè)需有管理外部聯(lián)盟的能力和喪失部分控制權(quán)。另一種替代方式是OEM，企業(yè)簡(jiǎn)單地從外部供應(yīng)商購(gòu)買互補(bǔ)產(chǎn)品然后銷售。企業(yè)有時(shí)不愿意直接介入互補(bǔ)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，那么可以通過提供公共接口以便別的企業(yè)開發(fā)與新產(chǎn)品共同使用的互補(bǔ)產(chǎn)品。

創(chuàng)新企業(yè)擁有的資源、組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化等是影響企業(yè)實(shí)施何種具體互補(bǔ)戰(zhàn)略的主要因素，此外，企業(yè)為實(shí)施某種互補(bǔ)戰(zhàn)略而對(duì)組織做出相應(yīng)變革來適應(yīng)互補(bǔ)戰(zhàn)略需要的策略性行為也是影響互補(bǔ)戰(zhàn)略具體形式的重要因素。具體而言，如下因素主要影響了企業(yè)選擇何種形式的互補(bǔ)戰(zhàn)略：(1)互補(bǔ)產(chǎn)品機(jī)會(huì)。指企業(yè)通過提供互補(bǔ)產(chǎn)品帶來銷售增加和公司增長(zhǎng)的潛力和可能性大小，換句話說就是提供互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)創(chuàng)新企業(yè)而言具有多大吸引力?；パa(bǔ)產(chǎn)品機(jī)會(huì)越大，企業(yè)越傾向于自己生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品；(2)乘數(shù)效應(yīng)。指互補(bǔ)產(chǎn)品銷售帶來核心產(chǎn)品銷售量增加的程度。乘數(shù)效應(yīng)來源于增加了核心產(chǎn)品對(duì)終端消費(fèi)者的價(jià)值，乘數(shù)效應(yīng)的特殊價(jià)值在于互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售還增加了核心產(chǎn)品的最終市場(chǎng)規(guī)模。蘋果電腦在80年代成功很大程度上可以歸功于大量外設(shè)產(chǎn)品，如激光打印機(jī)、桌面排版系統(tǒng)等的銷售。高乘數(shù)效應(yīng)是激勵(lì)企業(yè)選擇自己開發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品的重要因素；(3)組織適應(yīng)性。指企業(yè)現(xiàn)有的資產(chǎn)、資源和技能與商業(yè)化互補(bǔ)產(chǎn)品導(dǎo)致的需求相匹配程度。如果不匹配，將大大增加自己開發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。組織適應(yīng)性對(duì)企業(yè)采用何種互補(bǔ)戰(zhàn)略形式具有最大的影響，企業(yè)只有在資金、技術(shù)開發(fā)能力和實(shí)物資產(chǎn)都充足的前提下才可以選擇自行開發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品；(4)外部定位。指企業(yè)追求和管理與外部組織開發(fā)新產(chǎn)品的意愿和能力。企業(yè)的外部定位程度越高，對(duì)于管理和控制客戶、渠道和供應(yīng)商的能力越高，企業(yè)越愿意采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式開發(fā)新產(chǎn)品；(5)互補(bǔ)產(chǎn)品的可得性。市場(chǎng)上可提供的互補(bǔ)產(chǎn)品越多，企業(yè)自行開發(fā)的意愿就越低。企業(yè)戰(zhàn)略在某種意義上是在一定約束條件下選擇最佳行動(dòng)方案，脫離具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境來談最佳戰(zhàn)略是不現(xiàn)實(shí)的。因此，我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該在評(píng)估各種互補(bǔ)戰(zhàn)略需要的內(nèi)外部條件、對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和可能的收益及企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件后，從上述互補(bǔ)形式中選擇最合適的一種進(jìn)行實(shí)施。

4．新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透階段的互補(bǔ)戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)新產(chǎn)品具有產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)特征和市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)特征兩層含義，產(chǎn)品開發(fā)階段的互補(bǔ)戰(zhàn)略主要考慮如何利用產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)特征促進(jìn)新產(chǎn)品成功，企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品后，在市場(chǎng)滲透階段也需要策略性運(yùn)用市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)戰(zhàn)略，這個(gè)階段戰(zhàn)略的重點(diǎn)是運(yùn)用市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)特征，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)特征表現(xiàn)在消費(fèi)者采用新產(chǎn)品得到的效用不僅取決于市場(chǎng)上已有的互補(bǔ)產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)格等因素，還考慮預(yù)期的互補(bǔ)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量。此外，應(yīng)該辯證地看待核心產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品之間的關(guān)系，新產(chǎn)品可以看成是某些產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品也可以看成是其他產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，關(guān)鍵是何者更有利于企業(yè)把新產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)。創(chuàng)新企業(yè)需要突破思維禁區(qū)，根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境將自己定位為核心產(chǎn)品或者其他產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品。顯然，當(dāng)市場(chǎng)中具有較多的互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)，將新產(chǎn)品定位成這些產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，消費(fèi)者采用新產(chǎn)品時(shí)就沒有互補(bǔ)產(chǎn)品缺乏的擔(dān)憂和風(fēng)險(xiǎn)，這樣可以迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。比如，瀏覽器到底是核心產(chǎn)品還是互補(bǔ)產(chǎn)品呢?由于網(wǎng)景公司推出瀏覽器時(shí)，市場(chǎng)上缺少相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用資源和程序，該公司將其定位為核心產(chǎn)品，并為其他軟件開發(fā)商提供了應(yīng)用開發(fā)的數(shù)據(jù)接口和易于管理和擴(kuò)展的插件功能。相反，微軟公司在推出自己的瀏覽器時(shí)，由于其在操作系統(tǒng)具有的壟斷地位和龐大的安裝基礎(chǔ)，公司將瀏覽器定位為操作系統(tǒng)的互補(bǔ)產(chǎn)品，通過將瀏覽器與操作系統(tǒng)捆綁，并免費(fèi)提供給用戶，從而利用已有的安裝基礎(chǔ)促使IE瀏覽器迅速取得成功。

捆綁和搭配銷售都是指通過將幾個(gè)產(chǎn)品組合在一起同時(shí)出售給消費(fèi)者，都是市場(chǎng)滲透階段可以實(shí)施的互補(bǔ)戰(zhàn)略形式。但兩者有一定的差別，捆綁主要強(qiáng)調(diào)的是一種定價(jià)方式和市場(chǎng)行為，相互捆綁在一起的產(chǎn)品可以具有互補(bǔ)性，也可以不具有互補(bǔ)性；相反，搭配銷售更多的是指幾個(gè)產(chǎn)品在技術(shù)上存在一定的互補(bǔ)性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的搭配可以提高采用產(chǎn)品的效用。因而，前者強(qiáng)調(diào)通過捆綁降低消費(fèi)者感知到的新產(chǎn)品采用風(fēng)險(xiǎn)，是消費(fèi)者認(rèn)知互補(bǔ)性；后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合對(duì)消費(fèi)者效用的提高，是收益互補(bǔ)性。下面分別對(duì)這兩種戰(zhàn)略進(jìn)一步加以討論。

4.1 通過捆綁銷售降低消費(fèi)者新產(chǎn)品采用風(fēng)險(xiǎn)

不確定和風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者采用高技術(shù)新產(chǎn)品面臨的共同問題，由于產(chǎn)品本身的復(fù)雜性，用戶對(duì)新產(chǎn)品的使用性能、可靠性等不確定，有的產(chǎn)品是體驗(yàn)性質(zhì)的，沒有使用就無法感知到新產(chǎn)品的性能。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，除了產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn)外，還存在很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于正反饋和市場(chǎng)引爆現(xiàn)象的存在，早期采用者感知到的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大。采用新產(chǎn)品的效用依賴于這種產(chǎn)品成功的程度，如果新產(chǎn)品最終不成功，采用了新產(chǎn)品的用戶得不到產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，而網(wǎng)絡(luò)價(jià)值是用戶采用的主要原因，有時(shí)甚至是唯一原因，比如電話如果沒有人通話就沒有價(jià)值。這種風(fēng)險(xiǎn)來自于市場(chǎng)本身的不確定，是市場(chǎng)參與主體共同行為決定的風(fēng)險(xiǎn)，與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)有很大不同。Sarin(薩仁)指出，通過將新產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁銷售，向消費(fèi)者發(fā)出新產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品兼容以及互補(bǔ)產(chǎn)品可得性信號(hào)，可以降低網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)，可以加速新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透速度。為了提高捆綁效果，實(shí)施捆綁戰(zhàn)略時(shí)需要注意如下因素：(1)當(dāng)其他條件相同時(shí)，捆綁時(shí)消費(fèi)者感知到的新產(chǎn)品采用風(fēng)險(xiǎn)比單獨(dú)采用新產(chǎn)品時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)低；(2)與信任度高的產(chǎn)品捆綁可以更好地降低新產(chǎn)品采用風(fēng)險(xiǎn)；(3)創(chuàng)新程度越高的產(chǎn)品消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)也越高，因而更應(yīng)該與具有高信任度的產(chǎn)品捆綁；(4)將新產(chǎn)品作為互補(bǔ)產(chǎn)品與核心產(chǎn)品捆綁可以降低消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)；(5)捆綁時(shí)提供折扣可以降低消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 通過搭配銷售增加消費(fèi)者的總效用

除了捆綁之外，企業(yè)還可以運(yùn)用搭配銷售來實(shí)施互補(bǔ)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)搭配策略有三種途徑：(1)合同。通過契約方式約定采購(gòu)一種產(chǎn)品時(shí)必須采購(gòu)另一種產(chǎn)品，例如在最初的1936年，IBM公司規(guī)定采購(gòu)該公司的制表機(jī)時(shí)需要同時(shí)采購(gòu)該公司的制表卡片；(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。1970年代，IBM則將新的信息處理產(chǎn)品的中心處理單元設(shè)計(jì)成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的插件不兼容，從而通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)搭配銷售；(3)定價(jià)。將核心產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品打包定價(jià)，可以實(shí)現(xiàn)虛擬的搭配，這也就是上面分析的捆綁。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，搭配的目的是利用市場(chǎng)上已有的安裝基礎(chǔ)，迅速增加新產(chǎn)品的訪問和市場(chǎng)滲透。這里有兩種情況：一是推出新產(chǎn)品的企業(yè)已經(jīng)擁有龐大的安裝基礎(chǔ)，通過將新產(chǎn)品作為已有產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品策略性搭配銷售取得新產(chǎn)品市場(chǎng)占優(yōu)和主導(dǎo)地位，微軟的瀏覽器市場(chǎng)之戰(zhàn)就是典型的例子。微軟通過把瀏覽器與操作系統(tǒng)搭配，同時(shí)運(yùn)用企業(yè)對(duì)PC機(jī)制造商的影響力，要求在這些新制造出來的個(gè)人電腦里預(yù)裝IE瀏覽器，電腦用戶啟動(dòng)電腦后自然而然就可以訪問該產(chǎn)品；另外的情況是企業(yè)自己沒有龐大的安裝基礎(chǔ)，為了增加產(chǎn)品被迅速訪問的機(jī)會(huì)，企業(yè)策略性地將新產(chǎn)品定位成其他產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品，通過與提供核心產(chǎn)品的企業(yè)協(xié)商后策略性地搭配銷售，這樣可以利用互補(bǔ)企業(yè)的安裝基礎(chǔ)來增大新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透速度。ADOBE公司在推廣PDF閱讀器時(shí)就采用了該戰(zhàn)略，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將其產(chǎn)品Acrobat定位成辦公軟件的互補(bǔ)產(chǎn)品而不是替代品，與微軟公司是盟友而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而不僅避免了與微軟的正面競(jìng)爭(zhēng)，而且利用了微軟的安裝基礎(chǔ)來推廣該產(chǎn)品。一般而言，推出新產(chǎn)品的企業(yè)沒有足夠的資金和實(shí)力時(shí)，將自己的產(chǎn)品定位成已有很大安裝基礎(chǔ)核心產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品，不僅可以避免正面沖突，而且容易策略性地利用已有安裝基礎(chǔ)為自己服務(wù)。

5．結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有與傳統(tǒng)市場(chǎng)不同的消費(fèi)者響應(yīng)模式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力學(xué)，新市場(chǎng)呼喚新規(guī)則和新戰(zhàn)略。本文試圖回答如何開發(fā)新的戰(zhàn)略以利用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的互補(bǔ)特性來幫助企業(yè)把新產(chǎn)品成功引入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。本文在分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演化規(guī)律和互補(bǔ)戰(zhàn)略對(duì)于該類市場(chǎng)的重要意義后指出，互補(bǔ)是一種戰(zhàn)略思維，是一種開發(fā)和利用基于市場(chǎng)資產(chǎn)的工具，企業(yè)應(yīng)該將互補(bǔ)戰(zhàn)略貫穿到新產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)需要將新產(chǎn)品設(shè)計(jì)成與市場(chǎng)上已有的互補(bǔ)產(chǎn)品集成以降低用戶的切換成本和采取主動(dòng)的技術(shù)戰(zhàn)略使得新產(chǎn)品與將來出現(xiàn)的互補(bǔ)產(chǎn)品集成時(shí)具有足夠的靈活性。企業(yè)在市場(chǎng)滲透階段需要通過捆綁和搭配銷售以便降低消費(fèi)者感知到的新產(chǎn)品采用風(fēng)險(xiǎn)和策略性利用市場(chǎng)上其他產(chǎn)品已有的安裝基礎(chǔ)來迅速增加新產(chǎn)品被訪問的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)滲透速度。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)互補(bǔ)戰(zhàn)略的核心是創(chuàng)新企業(yè)與互補(bǔ)企業(yè)產(chǎn)品之間發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，就是管理、利用基于市場(chǎng)的資產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)該通過實(shí)施互補(bǔ)戰(zhàn)略來促進(jìn)新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)獲得成功。