中國體育亟需形象傳播

全國政協(xié)委員、著名作家王蒙在3月12日全國政協(xié)十屆五次會議第四次全體會議上關(guān)于運動員要注意在奧運賽場上的言行舉止的發(fā)言，贏得了最多且最熱烈的掌聲，隨后也引起了最強烈且最廣泛的討論。網(wǎng)絡(luò)輿論的統(tǒng)計表明：王蒙的發(fā)言得到的批評多于支持。

現(xiàn)在的問題是我們怎樣吸取王蒙講話中對于我們有益的成分?具體到北京2008年奧運會中國體育的形象傳播、塑造與管理這個問題上，我們怎么辦?

有三件事情我們應(yīng)該做也可以做。

第一，在中國體育代表團(tuán)的參賽目標(biāo)和管理目標(biāo)中列出形象塑造、傳播與管理的目標(biāo)。

毋庸諱言，以往我們很多國際比賽的參賽目標(biāo)是運動成績與精神文明雙豐收。這本身并沒有錯，在當(dāng)前綜合國力、軟實力和文化實力競爭越來越鮮明的國際社會，在某種意義上承擔(dān)國家形象大使職能的中國體育代表團(tuán)理應(yīng)建立更高的目標(biāo)。如果說，不出一例興奮劑事件能基本確保國家形象和利益不受損害的話(事實上我們在第27，28屆夏季奧運會上已經(jīng)實現(xiàn)了這個目標(biāo))，那么我們在2008年的北京乃至以后的奧運會上，應(yīng)該將建構(gòu)積極的代表團(tuán)形象作為追求的目標(biāo)。

旅美華人楊雪蘭曾極富理性而又飽含深情地談到1996年亞特蘭大期間中國代表團(tuán)的一些情況。在當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)于中國體育代表團(tuán)的負(fù)面報道持續(xù)的時候，“我們當(dāng)時給了一名記者一個機會，在中國代表團(tuán)抵達(dá)美國后的賽事準(zhǔn)備中全程隨行。她得以親眼見到運動員狀態(tài)好與不好的時候，因而漸漸地對他們有了了解。那次隨行的成果便是華爾街日報中的一整頁的特寫，而這篇特寫的導(dǎo)語這樣寫道：‘中國運動員之所以能贏得獎牌，可能是因為他們比其他任何人都要努力’。之后，她又描述了全程跟隨運動員訓(xùn)練的個人經(jīng)歷?！睘榱颂峁┙o世人一個更人性化、更透明的中國代表團(tuán)的形象，“我們安排中國獲獎牌的運動員參與市長的一個愛心計劃，即為舊城區(qū)孩子舉辦公園野營活動。中國運動員們與孩子們一起玩耍，市長微笑著感謝中國運動員對于孩子們的支持，而電視臺的攝像機把捕捉到的這一切展現(xiàn)給美國觀眾。重要的是，只要用適當(dāng)?shù)姆绞秸故?，就能為中國塑造面向世界的人性化的一面?！?/p>

在當(dāng)前對于中國體育形象的傳播并非完全正面的情勢下，我們有必要在以前的確保不出一例興奮劑的目標(biāo)中再加入塑造積極而正面的中國體育形象這樣的目標(biāo)。作為東道主，我們可以抓住在某種程度“自己形象自己制造”的機會，為對外傳播良性的中國形象做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

第二，從體現(xiàn)中國體育形象、北京奧運形象乃至展示國家形象的高度提出中國體育代表團(tuán)的形象定位。

以往的中國體育代表團(tuán)形象往往不在賽前定位(或者定位了也不對外宣布)，因此我們只能通過以下渠道獲得一些關(guān)于中國體育代表團(tuán)的闡述：賽事前，中，后期領(lǐng)導(dǎo)人講話，賽后的新聞發(fā)布會媒體報道等。

2006年的多哈亞運會后，中國體育代表團(tuán)在總結(jié)工作時提到：”中國運動員在多哈的賽場上敢于挑戰(zhàn)強手、勇于拼搏，尊重對手，尊重裁判，尊重觀眾，展現(xiàn)了良好的精神風(fēng)貌，為祖國爭得了榮譽……這些運動員在賽場內(nèi)外表現(xiàn)出的良好精神風(fēng)貌，讓亞洲和世界人民進(jìn)一步了解了開放、民主、文明，進(jìn)步的中國。

2006年都靈冬奧會后，國家體育總局副局長肖天在發(fā)布會上高度稱贊中國運動員在都靈本屆冬奧會上表現(xiàn)出“頑強拼搏、敢于超越自我，挑戰(zhàn)強手的良好的精神風(fēng)貌和自強、自信的民族精神。”

在新的形勢下，筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該在賽前就明確代表團(tuán)的形象定位，并將其對外宣傳、對內(nèi)宣布，使之形成代表團(tuán)形象塑造的外部壓力和內(nèi)設(shè)動力，從而促進(jìn)良好的代表團(tuán)形象的建立。簡而言之，中國體育代表團(tuán)以往注重展示“頑強、自強、自信”等民族精神，北京奧運期間應(yīng)注入“親和、開放，寬容、友善”等新元素。

第三，加強代表團(tuán)成員的媒體應(yīng)對與國際公關(guān)能力的培訓(xùn)。

專門為CBA聯(lián)賽進(jìn)行整體形象策劃的北京一動體育公司的總裁張慶先生曾經(jīng)專門談到，他們對于中國一些著名男子籃球運動員如何穿衣服、如何和球迷互動、甚至如何走路、如何微笑、如何接受采訪等方面做了訓(xùn)練。而跟蹤采訪中國網(wǎng)球多年的《體壇周報》專項記者張奔斗也專門針對中國網(wǎng)球運動員應(yīng)對媒體不當(dāng)?shù)那闆r指出：“對于成長經(jīng)歷單一、知識結(jié)構(gòu)也不夠全面的中國運動員來說，要想在網(wǎng)壇走得更遠(yuǎn)，不單要成績好，還要學(xué)會如何在閃光燈下擺POSE，學(xué)會以不同的形象出現(xiàn)在社交場等賽場外不同場合，他們急需要學(xué)會如何應(yīng)對媒體?！?/p>

早就有一些國家在這方面進(jìn)行了相關(guān)工作。

加拿大婦女和體育協(xié)會1998年就出版過指導(dǎo)運動員和教練員的手冊《如何應(yīng)對媒體》，英國奧林匹克協(xié)會則專門有運動員應(yīng)對媒體的指導(dǎo)性文件《運動員媒體應(yīng)對指導(dǎo)》。

總之，只有在國家形象、中國體育形象、北京奧運會的高度上去重視形象傳播工作，我們才能真正理解和認(rèn)識中國體育代表團(tuán)形象塑造、傳播和管理的必要性、重要性和迫切性。

我們冀望2008年北京奧運會上我們的中國體育代表團(tuán)能向全世界傳達(dá)一個自信、樂觀、親和、開放、豁達(dá)、大度的形象。